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NetflixQ3财报高管问答|用户净增创新纪录背后,Netflix是否一切如常?

东西流媒体研究组 东西文娱 2019-10-19

本文为东西流媒体研究组根据财报梳理


关键词:Netflix|Q3|原创内容|海外用户|印度

 

撰文

EW RM|  Shelley Wang  


本周Netflix交出超预期的三季报后,当日盘后交易中,Netflix股价一度暴涨15%,这对于Q2不达预期的Netflix来说,似乎是对唱衰者的一次有力回击。


从Q3财报的分析师电话会议来看,这种市场反映首当其冲的来自于创下了第三季度用户净增的新纪录, 其次是营收与运营利润的数据也符合甚至高于市场的预期。


而细看可以发现,三季度用户的增长,又是全球用户获取超过预期的结果,包括亚洲在内的所有市场都出现了强劲增长。在电话会议中,又尤其提到了潜力巨大的印度市场。正如我们近期对Netflix的观察,Netflix正在法国等在内的欧洲市场增加原创内容的投资,可以说,Netflix在泛全球化用户的扩张已经进入到第二阶段。(EW观察|Netflix的“欧洲攻略”)


用户和营收方面的双重利好让部分分析人士认为,"Q2用户增长不达预期这一问题的关键是,这到底只是一种反常现象,还是企业长期放缓的迹象。现在可见,这是一种反常现象,可能是上季度新内容量略低的结果。”


但也有部分分析认为,Netflix本季度的电话会议就是场纯粹的PR,重点都尽可能集中在用户净增这个单一指标上。Netflix高层试图通过这个指标让外界认为:Netflix一切如常。而事实上,不可否认的是,Netflix的收入增长速度没有以前那么快了。

 

值得注意的是,Netflix预测,2018年第四季度营收的同比增长率为27.8%,较2018年第三季度的34.0%有所下降。也许有人会认为这只是季度性的波动,而值得注意的是,相比前两年的营收的同比增长率,这次的预测还是下降的。

另一方面,市场依然对竞争加剧担忧,最新的加入者是华纳。华纳媒体上周宣布,计划在2019年第四季度推出一款DTC的产品。那就说明,Netflix现在将迎战一个高端电视制作对手(HBO)、一个高端电影制作(华纳兄弟)和一个潜在高端体育制作对手(特纳网络公司) ,三个都是国内有强劲实力的竞争对手,这些都受到美国最大的电信运营商AT&T网络中立后免流量(Zero rating)的影响。(虽然在Q3问答中Netflix有一如既往的回应)

 

接下来Q4财报将显得尤为关键。有机构认为,如果2018年第四季度Netflix的业绩仍是超出预期,那就意味着该公司仍处于难以置信的增长轨道上,过去5年里,Netflix股价飙升了600%以上。但如果像第二季度一样不达预期,这可能是Netflix终于开始向成熟(和缓慢增长)过渡的信号。(点击回顾Q2财报问答,相关链接:关于用户不达预期、股价下跌,NetflixQ2财报高管问答:表现依旧strong,只是不够stellar


我们向来不以一时的涨跌来评判公司价值。按照我们一贯的风格,我们整理了Netflix2018Q3财报的数据和财报电话会议中高管的问答,还原更多的财报细节。


下为正文,欢迎留言批评指正。


财务数据


1.Q3数据


数据来自NetflixQ3财报


1)用户增长


2018年第三季度,Netflix共新增696万用户,创下了第三季度用户净增的新纪录。其中在美国本土新增109万用户,在海外新增587万用户。

 

此前,Netflix对国内外新增用户的预测分别为65万和435万;华尔街分析师此前预计,Netflix将在本季度新增约520万流媒体用户。

 

Netflix在致投资者信中表示,公司第三季度净增约700万订阅用户,是全球用户获取超过预期的结果,“包括亚洲在内的所有市场都出现了强劲增长”。截至第三季度,Netflix在全球共拥有1.371亿用户,其中在美国本土拥有5840万用户,在海外拥有7860万用户,使其成为迄今为止全球最大的在线视频订阅服务供应商。

 

2)营收(revenue)/运营利润(operating income)/运营利润率(operating margin)/每股收益


2018年第三季度,Netflix营收为40亿美元,与分析师预期一致;去年同期营收为29.8亿美元,同比增长34%。


Netflix运营利润为4.81亿美元;运营利润率为12.0%;每股收益为89美分,而华尔街普遍预期为68美分,超出了21美分。

 

该公司第三季度业绩在一定程度上受到了几项一次性会计项目(one-timeaccounting items)的提振。通过重新评估欧元计价债券,Netflix获得了800万美元的收益;去年的税法也带来了3800万美元的税收优惠。这两笔意外之财加在一起,约占其超出的每股21美分收益的10%。

 

3)自由现金流


2018年,Netflix在内容方面的总投资约130亿美元,但该公司的自由现金流仍为负值。Netflix第三季度的自由现金流为负8.59亿美元(去年同期为4.65亿美元)。Netflix预计,2018年全年自由现金流将接近负30亿美元,而非40亿美元,2019年的自由现金流将与今年大致持平。

 

对此,穆迪投资者服务公司(Moody 's Investors Service)高级分析师Neil Begley认为,将自由现金流保持在负30亿美元左右不会改变公司的资本需求,Netflix可能仍会坚持每年发行两次债券。

 

Netflix在致股东的信中表示:“我们认识到,我们正在内容领域进行巨额现金投资,我们向投资者保证,我们对公司潜在的经济情况非常有信心,就像过去我们所做的现金投资一样自信。我们认为,这些投资很可能帮助我们在很长一段时间内保持收入和运营利润的增长。”


 

2.Q4预测


1)用户增长


对于第四季度,Netflix预计将总共新增940万订阅用户,其中美国本土新增180万,海外新增760万。

 

Netflix表示,为了提供更准确的订阅趋势预测,从2018年第四季度报告(将于2019年1月发布)开始,它将只对付费会员提供预测;到2020年,它将停止报告季度末免费试用用户的数量。“由于付费会员的增长更为稳定,我们对付费会员净增数量的预测历来比我们对总的会员净增数量的预测更为准确。”

 

2)营收(revenue)/运营利润(operating income)/运营利润率(operating margin)/每股收益


Netflix预测,2018年第四季度,营收将达到42亿美元,分析师的预期为42.3亿美元;运营利润为2.05亿美元;运营利润率为4.9%;每股收益将为23美分,华尔街的预期为50.4美分。

 

运营利润率是投资者密切关注的一个指标,也是其每股收益飙升的关键因素。对于运营利润率的大幅下降以及每股收益还不达华尔街预期的一半,Netflix表示,由于必须在损益表上确认它在授权和开发电影和电视剧方面(尤其是“原创内容”)的投资,这通常与电影和电视节目推给观众的时间一致,公司利润将受到拖累。

 

Netflix预计全年的运营利润率仍将在10%至11%之间。该公司在致股东的一封信中表示:“我们更希望我们的运营利润率在今年内能够稍微稳定一些,明年我们将致力于减少季度间的差异,以实现全年运营利润率13%的目标。”

 

3)其他会计变化


此外,Netflix表示,预计在2018年第四季度,公司将把“特定人事成本”从一般与行政管理成本(G&A)中抽出,重新分类为内容与营销成本,从技术与开发成本中抽出,重新分类为“其他收入成本”。Netflix表示,这些变化将反映“我们业务的持续发展,包括内容的自制”。该公司指出,重新分类不会对总运营费用、运营利润或运营利润率产生影响,目的是为了对营销和内容支出有一个更清晰的了解。



电话会议实录


我们对有些问题做了删减处理(过于笼统的回答),并对同类问题进行合并。我们确保不会影响原本的表达。


1.内容


1)不同类型的内容


-关于原创内容和授权内容,Netflix在信中提到,原创内容将是公司中长期发展的关键驱动因素,如何理解?


Netflix首席内容管TedSarandos:


我们刚刚开始制作原创内容时就发现,纯原创模型中的原创内容要比共享窗口模型(sharedwindow model)中在后期窗口从别人那里得到的授权内容有价值得多。我们投资原创内容后发现,不管是人们在Netflix的观看行为、对Netflix的欣赏还是对我们这个订阅服务的价值评估,原创内容都使我们获得了更好的回报,所以我们才逐步加大原创内容的比重。我们有各种各样的模型来获取内容,我们真正想做的是关注最好的内容。

 

如果我们没有IP,我们就要搞清楚如何与那些拥有IP的人进行交易。有时,他们为我们制作第一窗口(the first window)的内容;有时,他们为他们自己的网络制作内容,我们只能获得第二窗口的授权。这种情况还会继续下去,但我们正在确保,Netflix平台上大量的内容都是我们自己内部制作的、属自己所有的原创内容。我们一些最大的品牌,比如《怪奇物语》,都是在公司内部制作和拥有的,同时我们也仍然从合作伙伴那里获得了很多原创内容的授权。

 

原创内容和授权内容所需的现金支出都差不多,可是原创内容更高效。也就是说,人们花同样多的钱,倾向于看更多的原创内容。以纪实类内容(unscripted initiative)为例,去年Netflix平台根本就没有纪实类内容。而今年,用户在Netflix平台上观看的纪实类内容中,有将近一半都是Netflix原创内容。

 

内容方面,我们正在打造那种一看就能人们联想到Netflix的品牌,比如《Queer Eye》《Fastest Car》《Nailed It》和《Sugar Rush》,这些都是在全球范围内深受许多观众喜爱的节目。此外,原创内容也省去了授权内容那样每隔几年就要重新谈判的烦恼。

 

在单个的区域市场上,我们也有很好的例子。我们昨天宣布了和BBC One合拍迷你剧《Dracula》,主创人员来自荣获多项大奖的BBC热剧《神探夏洛克》。与BBC One合拍的《保镖Bodyguard》也在英国取得了巨大的成功。我们在全球范围内都可以与本土的公共广播公司和网络成为很好的合作伙伴。

 

-本土内容的ROI(投资回报率)如何?在全球化的过程中能起到什么作用?


Netflix首席内容管TedSarandos:


这些本土内容在当地相关度非常高,表现也很好,同时也能在多个区域市场、甚至是全球,产生共鸣。我们现在在不同的区域市场有足够多的用户,所以即使一部剧在美国本土没有太多的观看量,或者在拉丁美洲和美国观看量不错、在欧洲却没有观看量,这些都不影响它成为全球范围内的爆款。所以,我们看到了很多规模效益明显的事情,同时我们选的也都是很会讲故事的人,他们讲的故事是全球用户都想听的故事。

 

我们发现,一个好的故事,再加上讲得好,就会产生很好的效果。这一发现几乎适用于任何语言的国家。因此,只要我们关注制作的质量,这些内容不仅可以吸引国内的本土用户,还可以推动全球观看量的增加。

 

-电影内容,发展到现在有什么经验?还有哪些待解决的摩擦?


Netflix首席内容管TedSarandos:


最近, Netflix刚刚发布了一些一流导演的原创电影,比如阿方索·卡隆(Alfonso Cuaron)和苏珊娜·比尔(Susanne Bier)、科恩兄弟(Cohen Brothers)和塔玛拉·詹金斯(Tamara Jenkins)。这些人过去都是直接为影院制作电影,现在正在为Netflix制作越来越多的电影。因为他们想要的是自己的内容被观众看到、被观众讨论,他们能够在Netflix上以前所未有的方式实现这一点。保罗·格林格拉斯(PaulGreengrass)的电影《22 July 7月22日》几天前刚刚上映,全球范围内有几百万人看了这部电影,这是他以前的职业生涯中从未体验过的。

 

-今年7月,Netflix与卫星广播公司SiriusXM达成合作,将登陆后者的无线广播平台,为SiriusXM推出一个喜剧频道,主要播放其原创喜剧节目的节选和亮点。Netflix如何看待这种除视频之外的新的内容形式?


Netflix首席内容官TedSarandos:


与SiriusXM的合作是想为我们的单人喜剧计划寻找市场协同效应,这只是我们整体计划的一部分,相当于一个小测试,想看看效果如何。你就把它当成是我们对现有节目进行营销的一种不同方式,比如说你现在无法登陆Netflix的平台,或者你在开车的时候,就可以听听Netflix的喜剧特辑。

 

Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


类似和SiriusXM的合作,我们并没有真正关注它的货币化能力,主要是想加深品牌联系,这最终会为我们带来更快的增长。所以,我们所有的辅助工作并不是为了创造额外的利润流。目前,他们真正的目标是强化这一内容品类在观众心目中的印象,因为这才是推动业务发展的动力。对我们来说,一点点的增量增长要比创建单独的业务更有利可图。所以,我们评估的重点永远都是,这样做能否加深人们对新型单人喜剧的热爱?



2)发行,定价


-内容发行方面,与设备商合作对于Netflix进入之前自己未能进入的市场有什么意义?


Netflix首席产品官GregPeters:


关于与设备制造商的合作,我们正在慢慢地学习。以前,我们与设备制造商合作只是为了用户方便注册Netflix;现在,我们的合作已经升级为捆绑服务,即与互联网服务提供商、移动运营商或者付费电视运营商捆绑销售。这样通过这种合作,我们可以接触到一个对技术使用不那么熟练的消费者群体,可以让人们更容易找到Netflix并尝试这项服务。现在我们正试图弄清楚这种捆绑销售的策略在哪些市场行之有效,以及如何优化这一策略。

 

-距离Netflix上次提价已经过去好几个季度了,你觉得用户如何看待Netflix的价值?Netflix在这种商业模式中有多少的定价能力,尤其是在美国本土?


Netflix首席产品官GregPeters:


我们的工作是为用户提供更棒的内容、更棒的产品体验,做到这一点,我们就获得了稍微提高价格的权利,然后我们再对新的收入进行再投资,继续这种持续的正循环。我们预计这一趋势将持续很多年。

 

2.用户增长


-第三季度的用户增长表现比第二季度好多了,公司预测的第四季度用户增长也很强劲。相比第三季度,第四季度会有什么不同的地方吗?


Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


我们现在在用户增长趋势的预测上做得好一些了,尤其是对付费用户净增的预测。由于付费会员的增长更为稳定,我们对付费会员净增数量的预测历来比我们对总的会员净增数量的预测更为准确。我认为第二季度用户增长远低于预期的情况很大程度上还是预测出了问题,而不是公司业务上的问题,其中,免费试用的用户数对总的用户数的预测造成了干扰。所以,从第四季度开始,我们将只预测付费用户的净增;到2020年,将停止报告季度末免费试用用户的数量,这样才能做到更精确的订阅趋势预测。


 

- 本土市场:考虑到Netflix这个品牌在美国市场已经发展多年,且有一定的知名度,Netflix在北美市场的用户增长到底来自哪里?


Netflix首席产品官GregPeters:


虽然在美国Netflix已经有这么高的知名度了,还是有一部分消费者很难直接去到Netflix网站注册。如果我们能把Netflix的应用捆绑成为这部分消费者的付费电视或移动服务的一部分,他们就可以很容易进入到Netflix的服务。所以,即使是在美国本土这样一个Netflix已经很出名的市场,我们也在想办法如何让Netflix的订阅变得更容易更高效。我们在本土市场看到了确确实实的用户增加。

 

在那些Netflix知名度还不太高的市场,我们的方法很简单,就是让更多的懂技术的用户体验我们的服务,在这些市场我们也取得了不错的用户增长。我们在国内市场和海外市场看到了同样的动态,只要能够消除摩擦和障碍,无论是在高渗透率、高知名度的市场,还是低渗透率、低知名度的市场,都能做好。

 

- 国际市场:今年初,Netflix在印度推出了很多本土化的内容。什么样的本土内容是能够刺激用户增长的?为渗透进印度市场,如何看待合作关系?从中长期看,怎样才能确保定价正确?


Netflix首席内容官TedSarandos:


我们在印度的首部原创剧集《神圣的游戏Sacred Games》取得了令人难以置信的成功;随后我们又推出了恐怖剧集《恶鬼Ghoul》;这期间还有我们在印度的首部原创电影《方寸之爱Love Per SquareFoot》(相关链接:Netflix印度拿下商业电影首发,开拓性进展的背后是印度市场“全球化”残酷的另一面)。Netflix刚刚在印度推出时,可能还不太为人所知,我们能做的就是让自己变得更本土化,和印度本土用户的相关度变得更大。结果也不错,印度本土用户的参与度稳步上升。总的来说,Netflix这个产品现在在印度,人们对它的了解更多了,和朋友谈论得更多了,媒体曝光得更多了,网红们讨论得更多了,再加上Netflix所提供的内容又是独家的,都是《神圣的游戏Sacred Games》这种质量级别的。

 

Netflix首席产品官GregPeters:


至于定价问题,我们在印度才刚刚起步,我们觉得现有的模式、定价都不错,以后还有很长的路要走。内容方面,我们在印度正在获得越来越多的关注;我们还在增加合作伙伴,提升产品体验。现在,我们正在测试其他的定价模型,不仅针对印度市场,还包括全球其他市场。我们希望通过提供一个比现有最低订阅价格还要低的价格层级,来扩大市场渗透率。

 

-长期看印度市场的增长潜力如何?今年2月,Reed曾公开表示Netflix的下一个1亿用户将来自印度,如何才能实现这个长期目标?


Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


我们会先从英语内容扩展到印地语内容,然后再提供更多的定价选择,更多的捆绑服务。所有这些都是可能的。印度市场潜力非常巨大,印度人和世界各地的人们一样爱看电视。我们会一次获得100万用户为阶段性目标,并在此过程中考虑如何拓展市场。

 

Netflix首席内容官TedSarandos:


在印度,有好几亿人通过互联网观看内容。

 

Netflix首席财务官DavidWells:


就投资者的预期而言,我们对在印度所取得的早期的增长感到非常鼓舞,但我们知道这将是一个竞争激烈的市场,所以,我们才会定下一次获得100万用户的阶段性目标,1亿用户的长期目标不是一夕能完成的。

 

-海外用户增长方面,印度市场和非印度市场分别做了多大的贡献?


Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


竞争原因,我们不能透露太多。推动损益进展的是在多个区域市场进行的内容创作,及围绕这些内容创造巨大的协同效应。我们很少会把内容划分成美国本土的内容和全球的内容,而是本土化的内容同时也要是全球化的内容。

 

Netflix投资者关系及企业发展副总裁)Spencer Wang:


之前在致投资者信中我们已经谈到,我们的增长和会员基础非常广泛,非常全球化。就像我们以前说过的,网络娱乐现象是一个全球性的现象,我们正在从中受益。



3.财务


-从第三季度到第四季度,在投资方面可能发生哪些变化?


Netflix首席财务官DavidWells:


从利润发展的角度看,我们正在平衡运营利润的稳定增长,但又允许业务有选择最佳发布时间和促销时间的灵活性,并为他们创造这种灵活性。所以,明年我们会看到一些更稳定的进展,以接近我们预期的13%的运营利润率的目标,但我们也会看到内容发布方面一些自然的季节性。

 

Netflix首席内容官TedSarandos:


是的,我们一直在努力优化对于内容创作者和粉丝来说最佳的内容发布时间。有时这受到外界力量的控制,有时只是想安排一个完美的观看时间。如果能找到内容的最佳发布时间,用户和内容创作者都会很开心。

 

-致股东信中提到要减少季度间运营利润率的差异怎么理解?


Netflix首席财务官DavidWells:


我们对成本结构没有采取任何措施。我们只是在内容和与之相关的推广方面做了更多的计划,但这是一种平衡。我们不想在这两个方面做得太过,因为我们想为业务创造灵活性。我们不是在按季度优化利润率的增长。我们是在优化一整年的运营利润率增长。致股东信中,我们只是说明今年会有点不寻常,明年就不会像今年这样出现这么明显的差异了。

 

-随着投资的不断加大,有哪些因素会影响利润率的变化?


Netflix首席财务官DavidWells:


从中长期来看,最大的一个影响因素是外汇,我们使用定价策略(pricing)来抵消外汇或美元的贬值。但在短期内,我们不会立即这么做。因此,公司会有几个季度受到外汇的影响。就像这个季度,外汇因素就影响了Netflix在国际上的平均售价(ASP)。但从中长期来看,随着定价策略的使用,这一指标应该会持平。所以外汇是一个很大的影响因素。其次,是收入增长问题。如果增长超过预期,那将会带来更多的收入,这也会影响到我们。这是两个大问题。

 

Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


考虑到我们的内容成本是相当成熟的(baked),每季度都有一点灵活性,但不多,市场营销也有一定的灵活性,即使你真的想推出一个节目,也要遵循节目的安排表。你不能简单地想调就调。因此,正如David所说,外汇和收入增长是两个最重要因素。明年的成本结构相当稳定。

 

-Netflix在致股东信中表示今年自由现金流会控制在负30亿美元,明年也是这样。这当中有哪些变量是值得关注的?


Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


对于负30亿美元的自由现金流,我们不希望这笔投资变成亏损。我们过去的历史将会证明,这些投资会成功的。

 

Netflix首席财务官DavidWells:


我们过去已经看到这些投资推动了很多增长。最重要的是Netflix正在接近一个运营利润增长快于内容现金支出增长的临界点。这将推动自由现金流往好的方向发展,它最终会实现收支平衡。我们在致股东信中说的是,明年的自由现金流会和今年持平,主要是因为在12-18个月前,我们可能预期会有一个更陡的峰值,然后会下降。

 

现在的情况是内容投资方面的时间点发生了改变。我们收入增长得更快,所以在内容上也投入更多。所以,你会看到自由现金流的趋势趋于平缓。但我们预计2020年会有实质性的改善。我们仍然认为,要实现盈亏平衡还需要几年时间,因为我们正在优化长期现金流和长期盈利能力。



4.竞争格局


-2019年竞争格局会有什么变化?从全球的角度看、竞争的角度看,有哪些摩擦需要解决?


Netflix创始人兼首席执行官ReedHastings:


竞争者非常多:迪士尼、AT&T旗下的HBO、YouTube以及《Fortnite堡垒之夜》这样的视频游戏,屏幕上的娱乐方式非常多样。所以,我们不太关注任何一个竞争对手,因为似乎没有哪个竞争对手会对我们产生很大的影响。影响我们的是,我们能否创造出世界上最好的内容?我们能否让人们对这些内容感兴趣?我们能否以一种既有趣又简单的方式提供我们的服务?我们知道肯定会有竞争存在,因此,我们将继续与许多对我们双方都有意义的公司合作,这样才能创造一个巨大而充满活力的产业。

 

-从中长期看,竞争环境可能会对全球范围内的内容合作和采购产生什么影响?


Netflix首席内容官TedSarandos:


我们一直是很可靠的买家,但卖家一直都很复杂,他们在公司内部关于卖什么内容、什么时候卖、允许几级窗口的播放等问题一直都有争议,这是我们几年前开始做原创内容时就预测到的。但与此同时,我认为那些一直都是潜在竞争对手的电影公司,今天不得不考虑在内容创造方面,如何才能获得最佳的投资回报?有的公司推出了自己的直接面向消费者(DTC)的产品,还有的公司把内容卖给Netflix,多年来已经证明这种方式是积极有效的。


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