游戏大变局与“新浪潮”：创梦天地蓄力“娱乐消费新物种”的逻辑与方向

本文为东西IP研究组根据访谈和此前研究梳理。

关键词：游戏产业|创梦天地|独立游戏|腾讯

中国游戏产业规模在全球游戏市场中稳步提升的背后，除了热议的出海，还有哪些机会？这是上周在深圳举行的Casual Connect全球游戏开发者大会希望给出的答案。

这是Casual Connect自2005年举办以来首次登陆中国，由创梦天地和国际性行业组织Casual Games Association联合主办。CasualConnect的特色就是全球独立游戏开发者的盛会，而创梦天地目前是国内第一大独立游戏发行商。

从创梦天地的过往经验来看，这家曾代理《地铁跑酷》、《纪念碑谷》、《神庙逃亡2》、《梦幻花园》等国民游戏的公司，正是游戏引进红利的享受者。

此时召开的Casual Connect，因为政策的变化，看似不是一个好的时间点。但如若放到一个更长的时间周期看，“总量调控”的政策下，中国游戏产业本已陷入用户增长放缓的状态，行业减速已是不可避免。政策调整的双重夹击下，则促使行业更深层地去思考新方向。

从三季度的游戏行业报告来看，对细分品类的追求已经压倒一切。而从Casual Connect透露出的信号是，游戏制作的底层方法论面临调整，中国游戏产业正面临从“数值型游戏”到“情感型游戏”转变，而其中的挑战在于中国开发者并不擅长情感游戏的开发。这意味着海外游戏进入中国的又一个新的机会点。

而这对于长期深耕海外游戏市场，同时正基于中国本地用户需求升级而打造数字娱乐平台的创梦天地而言，同样也将是新机会。

❶

行业瓶颈期的新增量

此次Casual Connect全球游戏开发者大会入驻中国之前，恰逢国内游戏产业进入一个调整期。不过，各种迹象显示，这种调整正往一个良性的方向发展。

这可以从日前出炉的第三季度游戏产业数据上得到印证，伽马数据日前发布的《2018年7-9月移动游戏市场简报（内参版）》报告显示，第三季度中国移动游戏市场实际销售收入达到356.1亿元，同比增长率为16.6%，环比增长率为9.7%。

此前半年度的增长乏力，加剧了中国游戏产业进入寒冬的担忧。但数据显示，尽管基本面的复苏，尚需时日，但在半年的缓冲调整后，回暖复苏的迹象已经出现，环比增长率达到了6个季度以来的最高值。　　

尽管三季度的回暖主要来自于新品表现出色、买量投入回升及暑期档等多重因素，但从增长的数据来看，也从侧面说明了游戏产业的结构性空间依然存在。

这也与创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇在本届Casual Connect全球游戏开发者大会上公开表述的判断相一致，“游戏的需求没有变过，用户还在发展。甚至用户对游戏的要求越来越高，也就是说，游戏变得越来越平民化。所以在需求没有改变的情况下，现在面对的问题只是阶段性的。”

创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇

从行业三季度的数据上，可以非常直观地看到，这种结构性机会最直接地体现在细分品类的崛起。继去年以来《阴阳师》《恋与制作人》等二次元游戏爆款的成功之后，这一品类的优势在今年得到了延续。

第三季度的游戏收入榜显示，动漫IP改编游戏《我叫MT4》上线两个月就排名第三，累计流水已经超过15亿元。此外，《自由幻想》《梦幻模拟战》《圣斗士星矢（腾讯）》《风之大陆》等二次元游戏也表现抢眼，进入TOP20榜单。

与此同时，从收入TOP50移动游戏中的电竞游戏状况来看，随着电子竞技逐步联盟化和主场化，以及电竞赛事商业化模式的成熟，电竞游戏的发展继续着保持上升状态。例如，竞速类、音舞类等类型的移动游戏占比有较大的增长。

行业的变动，也直接传导到了公司的业绩层面。从中国游戏市场两巨头腾讯、网易近期披露的三季度财报中可以看到，在既定的政策预期下，头部游戏公司已经找到了应对的方式。

腾讯刚刚披露的三季报显示，由于新游贡献较多增量等因素，手游Q3收入环比增加11%，目前储备15款有版号手游，同时作为发行商还会新代理外部有版号手游的方式，来消除政策的负面影响。

而网易三季报的游戏收入同比增速达到28%，近两个季度游戏营收均达到100亿以上。其中三季度PC游戏增长30%，消除了移动游戏的递延收入环比下降了6%的不利影响。

这同时意味着，在用户增长逐步放缓、游戏总量控制、政策监管不确定性较大的行业背景下，国内游戏公司新一轮洗牌已经开始。而显然，头部公司具备更强的抗风险能力与更灵活的应变能力。

 ❷

 行业新周期下的新游戏

我们前期已经指出，对于创梦天地而言，数字娱乐平台的定位已经意味着创梦天地已早非一家业务单一的游戏公司。在目前第一大收入来源的游戏上，创梦精品化、细分品类化、多元化的策略也已经得到了积极正向的回报。

比如，主要面向女性用户的休闲游戏产品《梦幻花园》，在伽马数据5月发布的《2018年中国女性游戏研究报告》中，与《阴阳师》、《奇迹暖暖》等一起被列入“女性游戏Top10”。

与此同时，创梦天地在游戏领域的思考还体现在底层的游戏制作方法论以及对自有IP的孵化上。

1）从数值型游戏到情感型游戏的转变

在游戏大的趋势判断上，高炼惇认为从数值型游戏到情感型游戏转变的趋势已经到来，这是国内游戏公司尚未挖掘到的红利。

众所周知，作为过去国内游戏开发品类的主流，数值型游戏往往通过一系列数值的设定来维系用户的粘性及调动付费“氪金”意愿，而情感型游戏则是对这一玩法的颠覆，甚至是商业模式的重构，而这是国内的开发者并不擅长的。此前国内游戏的爆款基本都基于这一逻辑产生，且开发者已经形成路径依赖。

“中国玩家非常希望游戏是带有情感的，给到他一些情感上的满足，而不单单是要全服第一；所以如果中国游戏厂商再不加紧构建在这方面的能力，会失去很大的机会”。高炼惇说。

也正因为此，创梦将Casual Connect引入中国内地，因为历史已经表明，每一次游戏行业在中国发生巨大变化的时候，早就有大量的海外游戏厂商在做布局。从早期的《魔兽》，到手游时代的《水果忍者》、《愤怒的小鸟》，到后期的COC（《部落冲突》），无一例外。“到中国具备制作这种游戏能力的时候，可能这个风口就关掉了。”高炼惇表示。

而今年在Steam上线的以武侠和神话作为题材的国产独立游戏《太吾绘卷》的爆红，也已经说明这种转型具备可能性。

对于创梦天地而言，前期在独立游戏领域的积淀，也让其在海外游戏引进上具备充分的敏锐度以及对独立游戏团队的吸附效应。以《纪念碑谷》为例，这款由英国游戏厂商USTWO公司制作的解谜类手游，是一款典型的“情感型游戏”，获得了2014年苹果最佳设计奖，在经创梦天下引入中国市场以后，也获得了商业上的成功。

根据弗若斯特沙利文的数据，2017年在推出及发行海外游戏方面，以收入计，创梦天地是中国最大的独立手游发行商。

2）布局二次元IP孵化助力自研

创梦天地在游戏之外，提供的内容品类已经覆盖漫画、动画、互动阅读平台等，布局二次元赛道。

在实现路径上，一方面，通过与腾讯系的阅文成立合资公司、投资猫眼微影等方式，联动IP开发，另一方面，也成立创梦文娱亲自下场进行IP孵化和开发，其中由后者负责运营的AVG互动阅读产品《指间拾年：我是江小白》正式开放预约，联动两点十分动漫出品的国产爱情动漫《我是江小白》，拥有丰富的分支剧情与互动玩法，11月底将与粉丝见面。

“对于我们IP上的孵化，我们了解到一个长远的公司必须要有自己的资产，投资IP必须要有自己的世界观、思路和想法。” 高炼惇如此解释在IP 孵化上的布局。

二次元IP, 对于此时进行多元品类扩张的创梦天地来说，不仅提供了一种低成本孵化自有IP的方式。与此同时，基于内部一体化的IP孵化与运营，也便于更充分考虑到后续变现环节与游戏的协同，也为游戏自研提供了潜在的细分爆款。

数据显示，作为一个原本相对比较空白的领域，国内二次元游戏市场在过去两年迎来爆发。根据伽马数据在《2017 年二次元移动游戏价值分析报告》中的测算，今年的二次元移动游戏市场将达到 159.8 亿元，正在成长为细分市场中的一支重要力量。

 ❸

场景变迁下的新体验

随着中国的游戏用户达到5.3亿规模，电竞用户达到4.3亿人，创梦天地还发现，这意味着游戏不再仅仅是“宅文化”，游戏的体验也不再仅仅停留在线上，而是向线下迁移。

而这正是创梦天地基于数字娱乐平台的定位，大力拓展线下的好时光影游社的核心逻辑。在此前的分析中，我们已经提到，创梦天地线下娱乐场景延伸的一个战略伙伴便是其股东之一的腾讯。

作为文娱消费升级中“人、货、场”三大核心要素中“线下场”的典型场景，好时光影游社不仅已经全面获得腾讯新文创内容和IP这些核心“货”的授权；而在技术层面上，腾讯云的智慧零售解决方案帮助线下店实现智能选址、用户管理、营销互联网化等。

双方合作的取向一方面切合了线下新消费新娱乐全新业态的打法，同时也从客观上加速了好时光影游社的扩张速度。

谈及未来在线下的规划，高炼惇表示，当下第一当然是店址，不管一二三四五线城市，希望渗透更多的城市，这是第一步；第二，当充分挖掘不同的体验模块之后，考虑对其进行优化，让体验变得更加好；第三是如何把这个模块变成玩家一起玩的地方。

可以看到，上述三点在今年都有不同层面的推进。在开店和渗透上，好时光影游社开始携手商业地产扩张，公开信息显示，今年6月，花样年商业宣布与创梦天地旗下好时光影游社签署全国战略合作协议；在产品迭代上，相比早期旗舰店的设置，正在试营业的广州店已经出现了同步影院；而关于玩游戏的场景延伸，则是创梦天地不断在电竞领域布局，试图以赛事活动和粉丝经济连接用户。

高炼惇表示，影游社的迭代，是基于我们发现，用户一天只有24个小时，希望可以到店中自由地体验不同的东西。他还补充表示，我们看到很多同业都只是单一的体验店，中国游戏者对此并不买单。

在电竞领域，创梦天地正不断深化布局，将依托其线下娱乐综合体好时光影游社打造全民电竞平台。目前，这种布局已经自上而下贯穿电竞的各个环节，电竞战队方面，创梦天地成立IDS战队、投资NW俱乐部；拥有公会资源，和头部玩家、专业电竞人才建立了深度联系；线上平台方面，还投资了熊猫直播。

此外，值得一提的是，背靠占到中国游戏产值近一半的深圳，创梦天地正计划进一步整合电竞产业的布局。近期，高炼惇当选深圳市电竞协会会长，同时创梦天地CMO何猷君担任澳门电竞总会会长，如何联动粤港澳三地的资源已经被提上日程。

高炼惇表示，从整个大湾区发展来看，深圳在电竞人口上很占优势，且是游戏厂商重镇，对内可以充分利用国内在直播平台、KOL、战队等优势，输出到香港和澳门；而澳门和香港的优势在于国际化，且同海外全球的一些直播平台的对接也是比较紧密的，两者结合可以进一步放大电竞生态圈的价值。而创梦天地无疑也将是整合的受益者。

❹ 

如何理解“娱乐消费新物种”创梦天地

如果说在最初披露的招股书中，创梦天地将其定位为一家数字娱乐平台，市场对其概念的落地和后续执行速度是仍有几分观望的。那么，在中国游戏产业增速放缓的大背景下，伴随着监管短期延续的预期，再回过头去看创梦天地的布局，不得不说，创梦天地对时间窗口的把握，颇为精准。

从大的游戏产业迭代来看，在PC互联网向移动互联网变迁的过程中，端游、页游、手游轮番登场，而基于计算平台的迭代才是引爆此轮移动游戏发展的根本。回溯创梦天地的发展，也正是首先把握住了移动游戏崛起的风口。

在助推《神庙逃亡2》、《地铁跑酷》等海外知名游戏成为国民爆款手游之际，创梦天地也借此跻身手游发行商前列。

“然而今天可以说是中国的游戏产业第一次面临，因为没有新的技术出现（而增长放缓），所以导致我们必须要思考，如何提供更优质的服务，如何提供更优质的产品和内容，去服务我们的用户。”高炼惇表示。

而创梦天地看到的是，用户娱乐消费升级的大趋势。事实上，随着游戏等数字娱乐已经成为年轻人的生活刚需，游戏公司对此的多元化布局也已是大势所趋，前有腾讯升级“新文创”战略，而网易也在音乐、电商、网文、漫画等领域积极布局，创梦天地亦是其中的追随者之一。

创梦天地当下进行的布局，归根结底，还是基于用户需求的变化。而这种对用户的服务能力，在创梦天地早期代理海外游戏过程中就已经孕育，通过获取源代码授权以及深度分析本土用户需求，进行本地化研发和落地，推动海外游戏在国内成为“爆款”。

如今，基于数字娱乐平台的定位，这种能力有望进一步延伸。我们前期的分析也指出，一旦后期逐步落地，所形成的将是游戏领域另一个“娱乐消费新物种”：游戏将不再是垂直的入口，而是与其他娱乐方式融合的基点。

“娱乐行业就是一个更新换代的行业，从2011年我们正式进入手游行业，我们着重的就是新一代消费人群的体验，我们更理解新一代人在互动娱乐上面的需要。只要我们相信人类是持续需要娱乐的，我们抓住了新一代的人群，创梦应该是抓住了下一个波浪。”谈及创梦天地的长期价值，高炼惇表示。

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