音乐的"第二次互联网革命”: 商用授权市场的价值、应用领域、平台智能化、1个本土代表案例|EW观察

关键词：商用授权|2B|市场空间|音乐|平台

撰文： EW RM|段苏格  Zoe Duan

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

流媒体音乐平台与付费模式的驱动下，全球音乐产业迅速增长，国内音乐市场也已基本确立下“一超多强”的格局，不过，全球范围内头部数字平台的模式已经证明，C端付费的单一模式无法支撑高昂的版权成本，用户付费收入也存在一定的天花板，头部平台亟待寻找新的商业模式，于是将目光方向产业链各个环节。

基于市场需求，以及政策对数字音乐正版化发展的支持，中国B端数字音乐市场潜力开始聚焦行业重视，并涌现出一批垂直于B端数字音乐授权的交易平台，整合上游资源，打通下游渠道，发展音乐内容的长尾市场。

在本文中我们主要阐述了商业音乐授权模式的价值、应用的领域、技术智能化的发展导向、本土的机会，以及基于我们此前的研究和沟通，提供了一个典型的案例Vfine。

下文正文，欢迎留言批评指正。

❶

下一个创新点

商用音乐授权模式的补位价值

国际唱片业协会IFPI发布的2019年全球音乐产业报告显示；2018年，得益于付费流媒体增长，全球录制音乐市场增长了9.7%，付费音乐流媒体的收入增长了32.9%，占整体音乐收入近四成（37%）。

相比之下，中国音乐版权市的快速增长同样突出，据艾瑞咨询2019年《中国数字音乐商用版权市场研究报告》显示，2018年中国音乐版权市场规模达到188.3亿元，保持着较高的增长速度。

在互联网化、付费模式、流媒体等新型聚合平台的带动下，全球音乐市场持续释放利好。

就音乐商业模式而言，IFPI报告将音乐收入构成划分成以下部分：：

-实体唱片/CD收入（Physical）

-现场表演收入（Performance Income）

-下载/数字购买收入（Digital）

-流媒体收入（Stream包括广告赞助的流媒体和付费流媒体）

-同步收入（Synchronize Income） 

（图1、 图2 IFPI2019年《全球音乐产业报告》）

同步收入（SynchronizeIncome），又称同步授权收入/罐头音乐（Production Music）/成品音乐，是指将音乐授权给电影、电视节目、广告、游戏、等内容所获得的收入，即广泛理解的音乐商用授权收入。

2018年，这一细分收入在全球范围内达到4亿美元的规模，增长率5.2%，增速较前一年有所平缓，但受益于线上视频内容的繁荣，音乐商用授权收入保持住了在整体音乐收入中2.3%的份额，并与数字收入、表演收入共同处在上升态势中，潜力可观。

除去线下表演，相比其他收入模式，同步收入是真正摆脱流量转化模式的玩法，是典型的2B2C。虽然目前同步收入比例仍小，但综合来看，后续或有望成相对健康的模式之一。

原因主要有：

1）音乐互联网的C端平台模式天花板明显：头部平台的收支状况显示，高额的版权成本依然是最大的痛点，阻碍了平台的变现和成长。以头部流媒体音乐平台Spotify为例，Spotify2019年第一季度总营收为15.11亿欧元，同比增长33%；但Spotify称七成收入都用来付了版权费，版权费是其最大的成本支出。

对于平台来说，版权费是无法绕开的悖论，因为平台对C端用户的价值和付费逻辑的成立本质同样也是建立在“版权”概念的基础上。没有版权的支撑，平台只能沦为线下单纯转移至线上消费的工具。

所以，面对版权问题，平台别无选择，只有选择通过做大流量聚集，做宽平台内容品类的方式，来尽可能平衡公式两端，以更大的营收来消解版权费用的成本。

可以看到，也正是出于对天花板的认知，包括Spotify等海内外平台巨头，一直在尝试将音乐产品的属性通过与视频概念等其他泛娱乐品类结合的方式（相关链接：Spotify CEO谈收购播客逻辑：向“Netflix”看齐|新音频系列)，来提高自己的份额。这种大的取向，也使得平台的市场，本质上最后还会变成音乐唱片一样几家独大的格局。

市场已证明了这一点。这也会让音乐市场未来的创新点，直接脱离2C平台路线。

2）音乐消费互联网化亟需供应链流程的互联网匹配：在很多人看来，Spotify和TME先后登陆资本市场，意味着“古老”的音乐产业的互联网路线，终于在更为广泛地层面立住了，但平台2C的属性，和无法摆脱的流量导向属性，目前集中解决地还只是抓住用户的问题。

在平台的背后依然是松散的市场，创作的多样性和灵活性固然是市场繁荣的关键，但这也让市场的流转效率变得低下，挖掘优质内容的成本非常高。平台已看点这点，就有了纷纷亲自出击扶持厂牌、扶持创作者的举措，但扶持厂牌、创作者，可能是在一个阶段的1，下一个1在哪里，1能否复制，这些不仅是问题，也是实打实的成本。况且，这也超出了互联网玩法的范围。

而且，扶持创作者的举措，自己变身成为厂牌的结果，必然会给原本部分靠版权收入为主要支撑的音乐巨头，带来的危机感，对还存活着，依旧有话语权的音乐巨头来说，他们迫切需要的，是一个更为安全感的模式。

可以看到，商用授权的2B2C模式的存在，不仅可以避免陷入流量逻辑后，只能加快做大做泛的版权困局，成为下一个产业创新点，同时因为深入到后端，发挥的是连接两个B端，共同面对C端的模式，对产业链条有一定的整合作用，而且对平台、线下音乐巨头而言，都比较友好、中立。

❷

蓬勃的需求

商用授权的应用领域

从全球范围来看，商用授权的市场推进节奏可能会比想象中还要快一些。目前，音乐人、唱片公司、平台等角色开始寻求音乐版权B端变现的机会，

恰在同一时期，电影、电视、游戏正以前所未有的方式推动着市场音乐发展，从《波西米亚狂想曲》到《怪奇物语》、《堡垒之夜》，再到YouTube、Instagram等UGC平台上，用户原生内容创作井喷，背景音轨供不应求…影视剧、游戏、短视频社交等高速增长领域对音乐内容的应用，有效提升了音乐的曝光度和传播范围，音乐商用需求增长明显，版权价值在政策与行业协会保护下得以体现。

此外，技术变革创新使声控设备迅速普及，伴随5G到来，音乐收听将变得更加用户友好，实现多场景相互渗透共联，语音激活，高精准度音乐推荐和低延迟内容，音乐授权交易势必有望渗透至智能设备相关领域，进入到更为广泛的消费市场。

当泛文娱领域带动音乐版权商用价值释放，海内外市场也纷纷开始聚焦B端音乐版权商用授权这一垂直市场。正如美国制作音乐协会（PMA）的乔·萨巴所评价的，音乐商用授权是“一个显而易见的可达到每年10亿美元的全球产业”。

而从IFPI的报告数据中可见，音乐商用授权总收入有所增长，但在音乐发行收入中所占比例依旧很低；同时，音乐内容商用需求激增，音乐商业授权相比C端服务的利润更高。

总体而言，这一垂直市场仍处在爆发前期。

目前，基于社交、UGC的逻辑，在音乐商用授权的应用领域，海外部分巨头已表态发展方向。

1）2018年，英国著作权协会PRS for Music (通过其合资企业泛欧在线版权中心ICE)与包括Mixcloud、Facebook和Instagram在内的多项新数字服务合作方签署了授权协议。这些交易使PRS及其合资伙伴代理音乐在播放量上增加了70%，去年达到11万亿次以上。

2）华纳音乐认为音乐可以成为通讯分享中的一部分，华纳音乐对外公开称，“UGC使用授权音乐会越发规模化，对于唱片公司来说也构成了更大的业务。音乐授权是发行之外货币化拓展的重要组成部分”，并指出了音乐在通讯方面的内容潜力，“音乐与个人的自我认同和品味息息相关，也符合人们理想的交流、分享的方式…音乐内容完全可以成为日常沟通分享中的一部分，也亟需在社交体系中获得货币化机会”。

3）环球音乐认为UGC内容市场带来的授权市场机遇非常大。环球音乐代表称“环球有数百个单一市场服务，提供出色的高度本地化体验，有大规模覆盖全球的表演和平台驱动着产品创新，还要与大大小小社交媒体，围绕广告赞助下的UGC内容进行竞争， 我们的合作伙伴达到了近二十年的最为丰富的时期”。

❸

发展导向

商业授权的平台化、智能化

在很长时间内，音乐商用授权市场对应着复杂的、相互交错网络，由较为封闭的行业关系促成，依赖于交易谈判技巧、声誉和业内关系，同时也还是一个初步被技术触及的边缘市场。

传统玩家依靠社会资本可以维持业务运转，但是缺乏定价透明度作为确保价格溢价的工具，使得行业处于停滞而非持续创新；在音乐商用授权需求大与运作效率低的不平衡之间，出现了一波初创科技公司涉足音乐商业授权的浪潮，试图解决这一以关系网为基础的特殊行业中所存在的问题。

技术公司的入场，意味对音乐商业授权流程的一次优化。从音乐商用授权发展历程来说，音乐整体的内容供应已经充足甚至过剩，技术基础设施、支付结算与会员模式已经由其他点播内容玩家（On-demand）充分实践，这也在说明，音乐商用授权的平台化、智能化时机已到，如若缺乏技术解决方案加以辅助，免费的音乐供应商很可能将占据大部分市场份额，音乐版权长尾价值被浪费。 

针对音乐授权，已经有许多互联网平台公司主动触发市场意识，例如澳大利亚综合素材网站Envato的音乐版权交易平台AudioJungle ，累计销售额超过5亿美元; 今年3月, 美国音乐授权平台Songtradr宣布完成1200万美元的B轮融资，并宣称年收入已经实现同比超4倍增长; Spotify也在投资音乐授权网站Soundtrack Your Brand, 为企业商用音乐定制歌单.

其中不乏垂直细耕的公司，专为UGC视频平台与社交平台音乐授权，如SoundVault和自我定位于“音乐授权界电商” 的SourceAudio，其特点在于定制化、反馈数据透明、DIY操作简单、更具性价比；通常这些平台配备有DIY白名单、版权方自建授权店铺、自定义授权付费/优惠方案、灵活定价等具有电商属性的功能，成为唱片公司为新生代视频创作者输出特色歌单的桥梁，确保内容创作者高效的获取匹配的正版音乐，也使中小音乐人获得收入。

互联网平台凭借音乐识别、数据库、定价、内容匹配、定向推广投放等技术优势，补足了传统授权在确权、版权追踪维护、体系化定价、拓展市场伙伴等方面的不足；同时带动音乐授权模式的改变，与影视领域早期相似，音乐版权正在从“买断”，走向“分成”模式，根据实际播放次数，让品牌方制度少量月费和按此播放的部分版税。

音乐授权成熟过程中难免挑战：行业缺乏对授权定价的公认标准，音乐版权购买诉求多样化、复杂化，传统协商谈判的匹配效率低、利益分配具有争议、版权维护成本高、监测和管理手段匮乏，正如音乐经理人论坛（MFF）CEO说:“漫长而复杂的版权链流程需要被简化、缩短，以便更多的钱交付到创作者手中，音乐数字授权应当适得其所”。

因此，用技术驱动音乐商用授权，构建单独的体系, 统一管理和分配版税，利用用户为中心的支付等替代漫长的磋商，做到数据统计、版权管理费用、版税结算日程透明化，高效化，强化版权追踪，是在线音乐版权业务规模化之必需。

 （图自MIDiA：海外音乐商业授权技术供应商格局）

这一需求驱使音乐版权供应链玩家再次被细分，音乐商用授权格局的角色更为完善：例如上游AI作曲公司Jukedeck、MXX；瞄准音乐产业信息与内容搜索的Reverbnation、音视内容云协作平台Qwire等等；出于对数据的重视，流媒体音乐平台的“播放列表/歌单”迅速成为了音乐监管机构衡量指标之一通过大数据、AI技术驱动，进行供需匹配和利益分配，将音乐授权流程向线上化、产品化、平台化转化，也使音乐版权供应链的上下游关系进一步得到打通。

  ❹

本土机会与案例

中国音乐商用授权市场与V.Fine Music

视野回归国内，中国在线音乐服务市场在与海外市场趋同，同样被移动互联网发展带动的逻辑下，此前对行业发展存在一定干扰的版权问题和版权意识，正在通过政策和市场自觉的方式，渐渐走向正轨。

2015年国家版权局政策法规出台，以及各类内容平台针对付费模式的充分市场教育，国内内容版权意识逐渐被建立；2017-2018年，BAT三大平台针对旗下音乐流媒一达成版权互授合作，巨头分立的竞争格局下，音乐版权规范也初步成型。据艾瑞统计，2018年，中国数字音乐商用版权市场规模已达1.9亿元人民币。

虽然与海外B端音乐授权市场相比，中国音乐商用授权在底层技术、运营推广、资源整合与上层监管上仍与海外机制有一定差距，但不可否认的是，国内商用版权引用场景与分发渠道较海外有突出的多样化特征，除了向广告营销、影视综游动漫授权，还有直播、短视频、音乐社交、自媒体等发行渠道。

伴随短视频、信息流广告、新零售等行业上升成为移动互联网的新增长点，中国连接数字音乐版权上下游的商用版权交易平台应运而生，在线音乐版权运营市场初步成型。

东西文娱此前曾拜访过V.Fine Music，并和CEO唐子御有过深度的沟通(相关链接：DNV: 豆瓣FM＋V.Fine，音乐互联网平台“新物种”的野心与实际)，对V.Fine 有一定的了解。彼时V.Fine仍属于树深见鹿，但随着此后并入豆瓣业务，V.Fine也开始逐步在公众层面被注意到。

成立于2015年的V.Fine Music主要涉及版权音乐授权、监测、确权等版权管理业务；根据官方数据，目前V.Fine内容库已拥有超18万首原创音乐版权，曲库中以纯音乐为主，覆盖爵士、电子、嘻哈、摇滚、民族、古典等风格，另与50多国的3000位音乐人达成合作，为自身配备持续造血能力。

基于平台化的属性，V.Fine在合作授权模式上走灵活性、定制化特点，其授权期限分为“一年”和“永久”，合作模式包括三种: 版权需求方可以选择一次性买断；或结构分销模式，按照收益定期阶段分成；也可选择预付+分成模式，根据使用量、需求定制服务，就具体合作灵活调整。

与众多授权平台一样，V.Fine向音乐人提供作品展示，行业交流和交易的机会，在解决音乐人基本收入问题以外，平台力图拓宽音乐人作品变现的领域和方式，

基于公司与2000+家跨界机构品牌的合作关系，得以将原创作品推向文娱、快消、通信、科技互联网、汽车等多个领域，并贯通线上线下渠道，在广告、影视综艺、游戏、线下活动、门店、硬件设施广泛覆盖。

针对普遍存在的内容匹配效率低、腰部尾部作品利用率低的问题，平台则是基于自有曲库的跨界合作，形成了大数据库，将人工筛选与数据分析相结合，由人工运营团队完成场景标签和歌单推荐，据称，2018年，V.Fine已经完成了万次以上的人工推荐。

V.Fine在平台的建立上，比较有特色的一点是，平台面对音乐人内容输出上并不被动，针对具有时效性、话题性活动，会号召入驻音乐人进行主题内容制作，同步匹配相应推广资源和运营活动，提高了平台创作资源的利用率的同时，借助热点实现原创作品迅速变现。

相比单纯的任务交付，平台参与到音乐人的创作引导过程中，合作方匹配与对接、资源扶持过程中；基于已有热门作品成功，鼓励音乐人进行同类作品创作，进行标签和歌单收录引导，延续与同类合作方合作，这也是V.Fine“共赢”思路的体现。

针对行业在版权监控所面临的技术难点，V.Fine采用的是自研音频加密与识别技术V.Fine Tech，并以此构成壁垒，从版权入库时着手把关版权问题，对因音乐素材进行全维度识别追踪、管理和维护。

版权流通与版权管理等量齐观，2018年由V.Fine Music和豆瓣FM共同构成的 DNV音乐集团，具备了2C音乐发行，2B授权/推广双线并行的业务结构。

同时在上游音乐人资源上，V.Fine将平台已有的音乐人资源与豆瓣音乐人进行整合，打造原创音乐人社区，专注优秀音乐人和原创音乐的挖掘、传播以及价值变现。

总结

流媒体音乐发平台展早期，多数侧重发展C端，借助流量圈地、获取用户；伴随着音乐应用场景延展，各平台开始向B端与上游核心地带进发，除版权授权、广告、泛娱乐内容布局外，还包括启动音乐人计划，基于各自内容生态帮助原创内容分发曝光。

近期传出网易云音乐与虾米音乐即将合并的消息，平台对手间亦步亦趋，对于同领域头部玩家而言，市场充斥着紧迫感；各家纷纷布局b端音乐授权业务，无非是为了发挥内容长尾价值提高营收能力，中和高昂的版权成本，对于修高自身护城河，固然具有关键意义。

不过，B端授权业务能否壮大，未必与砸入资金和资源成正比，2015年，阿里大文娱将天天动听改成阿里星球，打造泛娱乐交易平台，但由于当时市场环境尚未成熟，2B与2C都处在初期，市场未形成对一站式2B版权商用授权的重视和需求，阿里星球本身在多平类资源导入、内容丰富度上没有把握规模化的最佳时机，以失败告终。

作为连接上游内容供应和下游品牌需求的枢纽，音乐版权经营需要诚意，也离不开先发优势和时机的把握，谁能率先搭建起品牌向音乐人付费、音乐人向B端授权付费的双向模式，构建公开版权信息检索数据库，实现与电商平台相当的一站式交易与灵活定价机制，或许更有可能在下一阶段B端音乐商用授权爆发期占据先导位置。

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