复盘《倩女幽魂：人间情》|详解腾讯视频“分账新规”，平台如何推动网络电影“质”与“价”兼得
撰文：EW 媒体 |习睿 霓虹
支持：EW 研究 |李柯润（电影|院线）
审阅：霓虹
联系：ewmedia@yingzaotimes.com
在上半年网络电影整体逆流而上的背景下，腾讯视频就网络电影分账模式的探索又进了一步。
五一期间，《倩女幽魂：人间情》在腾讯视频独家上线。这部制作成本超2千万的网络电影，上线十天后便创造了分账票房破3000万的成绩。
此举被看作是腾讯视频全面进攻网络电影的信号。在此之前，腾讯视频已就网络电影分账模式做出了调整。
2020年3月5日，腾讯视频公布了网络电影最新升级的分账合作模式，计算公式为“分账收益=内容定级单价×有效观影人次”。在这一分账模式下，腾讯视频将影片的单点分账最高提高到4元，成为目前全网较高的单点价格。
随后不久的 4月7日，腾讯视频上线“VIP开放平台”，网络电影又成为了首个入驻腾讯视频VIP开放平台的品类。
通过复盘“分账新规”下的第一个出圈作品，可以看到，在视频网站商业模式往C端付费转变和网络电影行业提质减量的双重背景下，腾讯视频已在分账规则层面做出了“内容导向”的设计，以更为开放的服务态度面向市场。
而放诸腾讯视频平台来看，区别于过往独占头部内容的版权采买策略，腾讯视频能否通过分账模式，建立一套长效的内容生产机制，率先上线的网络电影，也将成为关键一役。
过往相关
《倩女幽魂：人间情》
腾讯视频“高举高打”策略下的破圈之作
相较于获取收益，平台方和制作方对《倩女幽魂：人间情》的期望更多的在于以破圈级的作品，去打破行业天花板，进而为网络电影创造更大的生存空间。
根据公开数据，《倩女幽魂：人间情》上线56个小时，专辑播放量突破1亿；上线十天，单平台斩获超3000万分账票房；豆瓣超过2万人评分， 6次登陆微博热搜榜。
目前，腾讯视频平台网络电影的主流用户仍以年轻男性观众为主，地域上而言主要在三四线城市，但从用户数据反馈来看，《倩女幽魂：人间情》吸引了很多年轻女性用户的关注。这意味着，破圈的目标，一定程度上实现了。
这与网络电影的选题及制作精品化不无关系。
为保证质量，制作团队邀请到了1987版《倩女幽魂》的原版编剧阮继志参与制作，演员也不乏元华、徐少强等港片老戏骨，并且历时4个多月才拿下版权，总投资超过4000万，这一投资规模放诸当下的网络电影领域已属突破。
而腾讯视频作为平台方，则利用其平台资源在影片的宣发上扮演着重要的角色。在片方看来，项目营销传播效果最大化的关键在于营销策略的准确性和资源基座的完整及庞大。
电影本身以外，《倩女幽魂：人间情》邀请阿云嘎、刘惜君、黄龄三位歌手共同打造影片歌曲。同一时间下，腾讯系音乐网站都拿出最大资源和最高曝光度来进行主题歌的推广。
此外，无论是站内推荐位、独家专题策划、创意征稿，还是朋友圈广告、电视端硬广的投放，腾讯视频给予的流量资源支持都超过以往的网络电影。
（涉及的部分营销资源）
内容本位的设计
四个特点看腾讯视频分账模式取向
腾讯视频对于网络电影分账模式的入局并不算早，但进场的时间点恰好处于行业转折点。
目前，网络电影的市场已经具有一定基础，行业已经拥有相对成熟的土壤，这也是腾讯视频选择网络电影作为首个入驻VIP开放平台的品类的关键。
作为一种分账产品，网络电影竞争的本质在于分账模式的设计。网络电影属于TO C的商业模式，分账模式体现着平台的导向以及其背后的内容价值观。
目前，腾讯视频网络电影的分账收益计算公式为“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”。值得注意的是，有效观影人次的计算方式为分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为，均计为一次有效观影人次。
分账单价共分为S+到C级五个等级，且除非独家合作方式的分账周期为三个月外，其他四个独家分账周期都为六个月。
通过对腾讯视频网络电影分账模式的分析，我们也可以发现，现阶段的分账模式呈现以下特点：
1）以有效观影人次指标聚焦内容
这一有所区别的分账模式背后其实是腾讯视频在倡导以内容为导向的网络电影发展模式。目前，VIP开放平台的核心在于透明、公开、公平以及尊重创作者。
腾讯视频方面表示，之所以采取“连续观看五分钟才算有效观影人次”的标准，是为了排除掉无效VV的干扰。值得注意的是，这个概念中关于“连续”的定义，也就是说如果付费用户在观看过程中，5分钟发生了拖拽动作，将无法被计入有效观影人次。
显然，这一模式能够有效引导生产方聚焦内容本身，而对平台而言，这将进一步帮助其了解用户需求，实现会员拉新的目标。
综合三家的核心指标来看，爱奇艺网络电影分账收益的计算公式为“分账收益=内容分成单价*有效付费点播量”，计入有效付费点播量的标准为“每付费用户有效播放单一付费授权作品时长超过6分钟的一次或一次以上的观影行为”，也是偏会员拉新导向。相较而言，优酷网络电影采取了会员有效观看时长分账模式，更多在于提高用户粘性。
2）规则越严苛，单价水平越高
如果单看分级定价的价格，很容易发现，在今年3月份调整之后，腾讯视频S+级别影片合作的分账单价为4元，属于目前全网较高单价。
这似乎意味着腾讯视频在拉高平台竞争的门槛。但事实上，分账模式的本质就是通过相对开放的机制设计吸引符合平台调性的内容，并以此实现平台运营的目标。
2019年，整个网络电影行业都呈现“重质量”的趋势。在这一趋势下，行业的天花板也进一步提升。与此同时，2019年腾讯视频的付费会员数量已经超过一亿。对于平台而言，用户付费意识的不断提升，给了其提升分账天花板的底气，而这其实也在倒逼腾讯视频去吸纳更多优质内容来满足付费用户的需求。
“我们单价确实高一点，但是我们获得单价的有效播放口径更严格，”腾讯视频副总编辑黄杰解释定价机制时这样表示，并且强调定价模式首要的并不是为了竞争，一味的平台竞争，或将把分账模式再次拉回到版权天价时代，而这是有违分账精神的。
因此，视频平台单价定价差异并非价格竞争策略的直接结果，而是风险报酬关系差异的体现。
前述提到的“连续观看五分钟才算有效观影人次”，确实已是行业内较为严格的分账收益计算规则。在当下的网络电影市场，这种定价不存在所谓的价格优势，而是有利于促进行业良性发展的一种可行方案。
3）不仅要头部，也要中腰部
从阶梯定价来看，每个级别的单价都相差不大，也意味着腾讯视频对于头部及中腰部内容的投入较为平均。对于电影行业而言，这样的定价策略加大了对中腰部内容的吸引力，有利于促进网络电影行业新生力量的涌现。
对于平台来说，一方面，对中腰部内容的关注将帮助其完成人才的积累。优质网络电影的涌现给青年电影导演提供了更多出圈的机会，也在帮助其完成经验的积累。
事实上，从2015年推出“青梦时代”网生代导演扶植计划，到针对优秀独播网络电影作品推出的整合营销传播计划“百部计划”、再到2018年推出企鹅影视青梦导演扶持计划，培养青年导演也是腾讯视频一直以来的布局。
其次，在跑步入场之际，以真金白银加大对于优质内容的吸纳，也可以加速养成平台用户的观影需求，培育用户对于网络电影的消费习惯。
此外，值得注意的是，腾讯视频的分账周期除非独家合作为3个月外，其他S+至B四个等级皆为六个月，体现出腾讯视频对于内容长尾效应的关注，而这也会进一步吸引内容入驻。
4）简洁设计背后，平台加持不少
从整体分账模式而言，目前分账模式较为简单，虽然没有提到营销分成、广告分成的部分，但从腾讯视频对于《倩女幽魂：人间情》的全方位宣发投入也可以看出，在优质独家项目上，平台投入的宣发资源甚至是打破网络电影宣发天花板级的。
这背后其实是腾讯视频对于优质内容所秉承的开放态度，积极拥抱优质内容，内容越头部，其给予的扶持将越大。
提质减量后，行业精品化方向下的新空间
去年10月，“网络大电影”正式更名为“网络电影”，标志着行业发展拐点的到来，摆脱粗制滥造的刻板印象，制作走向精品化、专业化成为行业共识，提质减量也成为网络电影行业的关键词。
而在更名的表象背后，无论从平台，还是制作团队，对于网络电影精品化的意识越来越强烈。
回顾网络电影的发展，可以发现，自2014年分账模式建立进而确立商业模式，无论是影片质量还是类型，网络电影一直处于不断升级迭代的进程中。
根据《网络电影用户洞察——2020年Q1中国网络电影市场报告》报告显示，2020年第一季度，网络电影票房创新高，TOP30分账共4.3亿。从第一季度的作品可以发现，建立在符合网络观影特性和用户喜好基础上的网络电影，在内容制作和运营层面愈发产品化，而视频平台付费会员规模的崛起则让网络电影的价值进一步释放。
从内容和运营层面来说，相较于电影院的观影仪式感，线上观影的一个特点就是更开放、随机，主流用户仍以年轻男性观众为主且集中在三四线城市。基于这样的市场洞察，腾讯视频认为网络电影在情节的强度、节奏感、商业看点上更要做到极致。
体现在《倩女幽魂：人间情》案例上，就是宣发除了全方位投放之外，也突出精准性。不仅在移动端进行推广，也联合腾讯新闻、QQ看点、QQ浏览器、微视、腾讯视频电视端等同时宣传。
从商业模式层面来说，目前，网络电影的商业化价值在于会员拉新和提高会员粘性。但随着用户对在线观影的付费意愿、付费自觉性提高，网络电影商业模式的想象空间有望进一步打开，包括单点付费这样的商业模式也有可能落地。
对于行业而言，“单片付费”新模式的出现也符合当下视频网站对于整体付费市场挖掘的趋势，也将进一步促进头部内容的产出，形成良性正向循环。
处在行业变化的关键节点，对于正全面探索VIP开放平台的腾讯视频来说，网络电影新分账模式的“头炮”显然已经做出了一定的示范效应，接下来，能否基于分账模式“细水长流”，还需不断验证。
而网络电影整体上探的天花板，已经为这种尝试的自迭代预留了空间。