【讲谈社】被喻为手游第四大海外市场的中东市场究竟是怎样的？听《苏丹的复仇》发行商来告诉你
在时间进入到2017年之后，凭借一款SLG游戏《苏丹的复仇》使得中东游戏市场进入了中国游戏人的眼中。而凭借其用户质量稳定、ARPU值高、未曾深耕等特点也使得其成为了中国厂商继东南亚、日韩、欧洲之外的第四大出海区域。
事实上，在中国网游的历史上，中东市场并不是一块特别陌生的区域。早在端游时代，著名的网龙公司就曾将旗下产品端游MMORPG《征服》出海至阿拉伯地区。但由于宗教、地域以及多种层面的原因，到了移动游戏时代这一领域一直未能成为中国移动游戏出海的首选区域。
在这种情况下，《苏丹的复仇》等多款产品2017年在中东地区的崛起让我们重新对于这块市场投去了好奇的目光。龙虎豹查阅资料发现，在2017年除了《苏丹的复仇》之外，在中东地区排名前十的产品中还活跃着《COK》、《丧尸之战》、《战地风暴》、《王国纪元》、《狂暴之翼》等国产游戏。那么这块市场究竟有何魔力能够吸引如此之多的中国发行商进军角逐，在2017年8月16日TalkingData举行的沙龙上。来自于MENA Mobile公司的VP王巍岩结合自身多年在中东的从业经验发表了对于中东市场的看法。而作为《苏丹的复仇》于当地的发行商，他的看法想必可以给有志于出海特别是在中东地区有一番作为的发行商予以参考。
中东市场的现状
MENA Mobile公司是首家专攻中东区域的游戏发行和移动平台的公司，我们现在主要是帮助一些国内的互联网企业出海到中东，包括产品选型、流量用户获取、本地化运营，还有网红、新媒体、客服，此外我们也在做移动支付。
先讲一下我们公司的创始人，创始人马志军先生在2014年的9月成立了一家公司，叫做龙腾中东；2015年9月我们发行了第一款游戏，叫做《苏丹的复仇》，这款产品发布之后差不多两周左右，我们的服务器全都崩了，没有想到这个游戏这么火。这个游戏现在整体月流水在1500美金左右。
当然MENA Mobile也在中东发过很多游戏，像端游时代的《征服》以及手游时代的《王者之剑》，这都是中东区域同类型的首款产品。我们在2013年发一款移动游戏的时候，iOS下载量基本上做到了差不多一个月8000左右，每个月流水也差不多做到了将近50万美金。现在这个市场就变了，现在差不多想冲到排行榜第一基本要差不多一天要有1.6万的用户量。
事实上我们今天讲的中东区域，并不是中东全部的区域，中东区域有26个国家，将近5亿的人口，其中在15~25岁的人口可以占到80%。这也是为什么说中东这个区域是一个高机遇高增长的区域。现阶段中国移动游戏在中东出海的区域基本上聚焦于7个国家，分别是海湾6国的沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、巴林、阿曼，再加上一个埃及。为什么要做埃及市场呢？大家都知道埃及的用户获取量是比较低的，差不多成本在0.3美金左右，根据游戏类型不同有所区别。SLG游戏可能会稍微多一点，FPS我知道最低的到能到0.2美金左右。因此做埃及这个区域目的就是为了添服，因为在中东地区做游戏的运营是一定要做滚服的。
海湾六国全球GDP排名前十，他们从出生到死国家都买单了。他们的乞丐，或者说领政府救济金的人群，每个月可以领到约合人民币2万8千元钱，这个数据是我从facebook里面拿到的。而结合当地市场现状，沙特去年移动游戏市场有将近5.2个亿的营业额。再来看一下游戏的ARPU差不多在5.5美金左右，facebook的MAU 差不多在1000左右，而沙特全国只有3000万人口，所以游戏用户的比例占得还是很高的。
在结合榜单来谈当地市场。App Store排名第一的是《苏丹的复仇》，这个产品大家已经听过很多次了。从2015年9月到今天还是排名第一，已经成了当地的爆款产品。而在第六位是我们现在发的一款2015年的老产品，叫做《战地风暴》。这个产品我们做了两个版本，一个是阿拉伯语版本，一个是波斯语版本。现在阿拉伯语版本月流水在300万美金左右。
这里我首先要强调的是榜单要看什么？大家看中东地区的榜单可以发现一个特点，就是上榜的大部分游戏都是SLG游戏。像MMORPG、FPS、ARPG等游戏中东都没有。所以从这个角度来说，这个市场确实是一个蓝海区域。
其次，我们可以看到在排名前十的游戏中有80%的产品都做了阿拉伯语的本土化。在中东这个区域你不做本土化的话那这个产品基本可以不用在做了。中东地区当前的中国游戏可以占到10%左右，但是营收份额占到了当地市场总额的30%至40%。
为什么要去中东？
很多人问过我，我的游戏在国内做的挺好的，为什么还要做海外？其实前面已经有嘉宾讲过，中国的手游市场真的是红海市场，很难做。上次我们业内朋友聊，大家说游戏在国内成功的比例才占到5%，我对这个数字持怀疑。但中东区域整体的互联网环境是怎样的呢？海湾六国整体的samrt phone 成交率在80%，去年出货量在7000万部左右，4.6亿人口。整体的移动流量是全球增长最快的，2016年增长了120%。而在移动游戏方面2015年整体的盘子是3.2亿美金，但是2016年市场增涨高达60%，增速很快。
有些朋友认为这个区域会有战乱。错了，海湾国家没有战乱，特别安全。这个区域整体来讲，包括wifi、移动智能设备的连接、5G的基站等，使得当地的互联网用户有将近1.8亿左右，互联网渗透率可以达到51%；手机用户基本上在4亿至4.5亿左右。整体来讲都是人手双机。在这样一个区域iOS的占比可以达到35%，而Andriod的占有率可以达到60%以上，但营收占比整好是反过来的。这和美国是相似的。
在这方面我想多提一点就是中东有一个特点在于中东本地的土豪用户用的GOOGLE PLAY和App Store往往是美国区域的。这是因为中东有一些禁忌造成的，所以使得他们会用美国区域的帐号避开这些禁忌。这样做对于我们这样的发行商的好处就是在美国市场一分推广费用都没花的情况下游戏排名也很高，我们的一个产品在美国最高排名可以到第21名左右。
我记的在早前的时候人们提起游戏行业有一个说法是“这里流淌着牛奶和蜂蜜”。觉的在睡觉的时候也可以源源不断的产生收入。但是从2016年开始很多的移动游戏厂商都会去考虑做一些业务上的拉伸。怎么做呢？无非就是以下两种方式。
第一种是做游戏产品的换皮。这样做的目的是确保自己的产品可以在第二年获取稳定的20%至30%的营收，但这里有一个问题在于如果你的团队真的不在具备造血能力或者是换皮能力的时候你怎么办？那这就涉及到了以下我们说的第二种方式，做业务范围上的拉伸。
在这方面可以看到很多游戏公司都针对于欧美、或者东南亚区域做了海外发行，并且有一些产品也取得了非常好的成绩。比如说游族的《狂暴之翼》就是一例。但是这些区域的用户获取成本越来越高，拿港澳台地区来说今天每用户成本最高我们做过30美元一个用户。还有一些厂商把目光瞄准到了日韩，但这些区域基本上是ARPG的天下，并且用户成本也不低。同时他们对于素材、原画、运营特别挑剔，因此中国企业做的好的不多，而与此类似的还有俄罗斯市场。除此之外还有一块市场是南美市场，但是这块区域他的智能手机渗透率只有26%，所以我一直不敢做。说这么多我只想阐述一点，就是我们这些从业者在出海的时候到底应该是做增量市场还是存量市场？其实我的选择是存量市场，因为增量市场我无法想像他到底什么时候才可以达到有几千万部手机的规模。
在这种情况你不会发现当前全世界只有一个区域没被深耕过，也可以做。那就是中东区域，这个区域一句话就可以做一个简单的介绍，你不要怀疑他的付费能力和付费意愿。他只是缺一个好的付费内容和渠道。我们都知道做游戏除了产品的功能开发以及版本的迭代外更重要的两个点一个是用户的获取，即流量。另一个就是支付。这两大痛点在中东区域表现的淋漓尽致。整个中东地区信用卡的渗透率不到15%，因此围绕支付我们在当地做一个产品叫PAYBAY1。
中东地区的痛点与痒点
从去年开始，中东地区的中国厂商开始增多。不光是游戏，连一些直播类的APP都开始尝试在这一区域发力。那么在这块市场耕耘的时候需要注意一些什么呢？
首先第一点是什么游戏可以在中东区域做？SLG游戏肯定是第一选择，因为SLG在中东确实成为爆款了，但是SLG这种类型的产品整体在游戏行业内不成熟，包括在美国。第二类的产品是MMORPG，我认为下一个爆点应该就是这类游戏。或者说在SLG里面加一些FPS的元素，SLG产品里面加入MOBA的功能等，尤其是后者符合中东玩家的习性。中东是一个宗教区域的国度，在这个区域分为什叶派、逊尼派以及大大小小的其他派别，所以是一个善战的民族，比较好斗。而在这个区域遍地都是黄金，但他们的娱乐设施比较少，所以他们大部分时间都是在玩游戏。在五年前，中东地区国家的年轻人，主机的人均占有率非常高。不过这几年主机游戏在走下坡路，更多人用的是手游了。所以这个情况也是一种机会。最后RPG类游戏可以做，但是卡牌游戏则需要慎重，因为中东人没有耐心去玩回合制游戏。
这里需要特别提及的一点是跑酷类游戏，这类型的游戏我觉的在当地是有比较大的机会的。因为中东虽然一夫多妻制是合法的，但是女性的消费能力很强。而截止至目前为止当地游戏市场普遍做的都是重度的SLG游戏。那这种针对于另一个用户群体的轻度类型反而成了一个蓝海，因此一定是可以做的。
产品选择完毕之后第二步是最关键的，就是本土化。注意这里我用的是本土化而不是翻译，传统的理解是中东用户听不懂英语，所以我们把英语翻译成阿拉伯语就行了。注意这个做法是错误的，在中东地区你需要给他们一个背景，一个故事。世界上的阿拉伯地区只有三种语言，阿拉伯语、波斯语和希伯来语，这是从右往左划分的。你要做本地化不光需要做语言的翻译，同时还要在UI上进行调整，美术原画上也要调整。衣服穿的少的女性角色麻烦让她把衣服重新穿上。因为这是宗教的国家。这里面有一个忽略的是问题是游戏引擎。用U3D的可能比较好办，但如果是大公司自己帮的引擎，你去做机型适配就比较麻烦。
产品和本地化解决了，那接下来的问题是用户的获取，中东地区没有流量。70%的流量都在Google Play、iOS和Twitter以及Facebook上面。你拼命的花钱买流量把用户导入进来，下一步要做的事就是运营。很多业内的朋友们对运营都有自己的认识，也有一些成功的案例，但是中东区域的运营不是那么回事。因为中东地区的运营一定要懂阿拉伯语，第二是需要了解一些宗教的禁忌和宗教的活动日期，第三是需要了解该区域用户整体在线的高峰时间，包括他们的娱乐点在哪，怎么去做产品的运营，第四就是支付。这里我用《苏丹的复仇》这个产品来举例。这个产品在推广期间光视频我们就做了将近4个月时间。
然后我们再讲的细一点，如果你发产品渠道，中东这个区域第一个就是长图，长图一定不要去游戏里面截取一个半径图，而是要用一张大图。这几张图务必要充分展现出来游戏的特性，包括它的类型、玩法。其次你还要把你最高质量的原画放在长图里面。如果你能够在这个过程中录出一个比较不错的视频，那么我建议你在开发者平台上把视频也上传上去。
其次是流量，刚才我说了中东的痛点就是没有流量，那中东的流量怎么去拿？我们现在的做法是把中东本地的电视台里面插入一个独家的游戏广告。还有就是中东本地的网红，我们会将他们聚在一起（现在已经签了40多名网红），除了在推特脸书insgram上获取流量之外，最重要的就是KOL。
接下来是看榜单，你做中东地区看榜单时有一个诀窍。你只要看沙特一个国家的就行了，其中排名前三的游戏基本上月流水是300万美金起，而到时了第四名到第十名可以选择性的看。因为他们的流水比较稀疏，我知道的情况是越往后越低。有些排在第十名的游戏月流水是100美金，因此在往后的你就不用看了。
其次，咱们在说一些小细节的东西。首先是在中东做游戏，是要严格的注意色彩的应用的。这是因为中东不同地区也分颜色，比如说什叶派特别喜欢蓝色，逊尼派就喜欢绿色。而绿色的颜色你最好直接按照沙特国旗的颜色去做，红色的就看卡塔尔国旗的颜色就行了。
颜色完了是图案，有些图案你坚决不能用。比如说六角星，不管以任何形式都不能出现。因为这是以色列国旗的图案。其次是猪、黄、赌、毒这样的图案不能出现。在比如说还有就是会产生激情的东西，比如像巧克力的图案也不能出现。因为他们认为这种类型的食品吃完后会让人产生激情。总体来讲，我个人认为中东人对于素材的理解可能是较其它地区的用户更为深的，因此你在产品中做素材时一定要有色感，甚至不用管用户的留存。因为当地的用户数量是有限制的，最终的目标就是1.2亿的用户。其次就是游戏进行到一定阶段的时候，我的经验是可以适当的改变一下ICON。这个往往是有奇效的。
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