送15本专业书，以及文案如何构建知识体系 | 广告常识
1、为什么会有这篇
前几天逛知乎，遇到个奇葩问题：文案上班时间看书被老板警告，问这样的公司还能呆吗。
看这问题问的，“我还正发愁文案们不看书，正准备把看书多少纳入升职加薪考核呢”。这是我对这个问题的回答，也是我考核文案的基本态度。熟悉的人都知道，被我面试必然会被问到的一个问题就是：平时看什么书，一年能看几本。原因很简单，不爱看书的文案，不可能有什么大出息。
事实上，目前的大学教育，根本不可能教育出靠谱的文案，一个好文案的专业知识体系，基本上要靠看书来奠定。
既然看书这么重要，那么就很有必要就文案的专业体系与看书的关系，做一次深度讨论，在我的经验里，文案的专业体系至少要分为如下三个层次：
1、足够精的专业书；
2、足够杂的课外书；
3、如何系统学习一门学科；
当然，这些都是我自己多年积累的读书经验，每个人都有自己的习惯，不保证对所有人都有用。
1、足够精的专业书
读了这个层面的书，可以帮助一个文案在入行之初就树立正确的价值观和方法论，它的重要性就像学驾驶，首先要掌握交通法规一样重要。当你掌握了这些知识，才能在各种复杂情况下正确判断对与错。
关于方法论，至少有三个层次的专业书需要读。
第一个层次是写作技巧，比如广告需要包含的必要元素、标题应该怎么写、内文应该怎么写等等，掌握这个层次的技巧有两本书不可跨越：《广告文案训练手册》《文案发烧》。
第二个层次是价值观。什么是价值观？指引终极意义的思想和理念。一个文案如果要成为顶尖文案，正确的价值观必不可缺。指导价值观的书，我认为最好的有三本《科学的广告》《一个广告人的自白》《创意之道》，其中第三本应该是文案的枕边书。
第三个层次为策略思想，当你的文案写到一定境界，就会发现所有的文案不过是工具，借以表达某种利益意图的工具。就这点讲一个题外话，不要在转什么月薪3万的文案这样的文章了，一个文案月薪能到三万，早已不只是会干写文字这样简单的事情了。这个段位，特劳特的书可以带你入门，比如《定位》《与众不同》等。
2、足够杂的课外书
很多人问过一个问题，广告是什么。我曾经有过一个回答：
广告是历史、是数学、是八卦、是哲学、是艺术、是科技、是你熟悉的任何一个可能的领域。
玛丽莲梦露有6个脚趾头
没有人可以用右手环头一圈，摸到自己右边的耳朵
以上两个都是曾经风靡一时的广告标题。
当一个文案掌握了方法论，最需要的就是创作的源泉。这就是这个目录的真正价值。所以不要担心你读的书没有用，就怕你读得不够多。
关于这个观念，讲个真实的事。大家都知道牛逼的4A公司们喜欢发明工具，我有个哥们对这些工具特别入迷，研究非常透彻，时间久了他的同事们都发现，他每次分析产品推导出来的概念都非常雷同，为什么呢？因为方法论就像月饼模，如果你只知道有蛋黄莲蓉和五仁可以做月饼馅，当然就不可能创作出青椒肉馅的月饼。
关于这个领域，也有几个层级的几点建议：
做广告必须懂点心理学，这个领域比较好的三本书《乌合之众》《消费行为学》《洞人心弦》。
做广告必须熟悉社会思潮，关于社会洞察，我只推荐《新周刊》。
做广告必须掌握思维方式，麦肯锡的东西要看《麦肯锡原理》《麦肯锡方法》。
做广告必须了解同行，所以年鉴/各大咨询网站不得不看。
剩下的不论是哲学/文学/时尚/历史，挑你感兴趣的领域去看，从这个点开始，文案的风格就开始形成了。
3、如何系统学习一门学科
这个点其实已经跳出专业体系这个课题之外了，但是我觉得有必要拿出来讲一讲。因为互联网时代，碎片化浏览的方式，已经让很多人丧失了阅读的能力。
如果你不希望盲目阅读，这一节可以好好看看。
我大约每一年会涉足一个新领域，然后这一年的大部分时间，都会放到研究这领域的书上面。这个技能我觉得有两点很重要：
一是选书。
二是精读。
精读不用多讲，直接说一下选书的原则。
选书在于选什么书，以及阅读的顺序。为什么顺序很重要？学习一门学科最重要在于先弄懂专业术语和概念，当这些没弄懂的时候就看专著，往往很晦涩，让人很快就失去兴趣。比如如果要学习经济学，你首先应该看的是《经济学原理》这种入门书，然后才能看《国富论》这种大部头。
同样，为什么很多文案写了四五年还不知所云？因为一开始就没搞清楚广告专业的基本常识。曾经有个干了5年的文案，居然不知道什么叫创意概念，我问他想创意写标题的依据是什么，他说凭感觉和参考同类广告。这也是为什么我在写《广告创意笔记》的时候，花了一章的篇幅，都是在讲广告的基本概念。
关于选书的技巧，可以参考第一节选广告专业书的逻辑。
最后再讲一点， 其实看多少书并不重要，把阅读养成一种习惯，才重要。
4、关于送书和买书
如果你已经看到这里了，不妨再看看以下两条内容：
1、阅读原文可买我的书。
2、回复我要免费下载15本专业书。
这15本书包括上面提到的几本专业书，和以前答应分享给大家的几本快绝迹的书。