“文案，你凭什么拿那么高的工资”！我在知乎回答的3个问题。

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为什么干广告这么辛苦，

还是会有人

前仆后继往里挤？

以前看过几句话，深以为然：

因为广告依然是最牛逼的行业，客户出钱，让你接触你最喜欢的任何领域，并能介入千万陌生人的现实命运。

大部分人入行后都会暗爽，这行好好混，薪水高，行货好做，环境自由。后来很多人也会处于某些原因滚蛋了，但是还会回来。因为其他行业更不好混，还要西装套裙，哪有干广告好升职。

明白了吗？成千上万人挤进来，但不都是合格的广告人。

大部分人，很多公司愿意给你高薪，或许并不是因为你值这么多钱，而是行业人才太稀缺，而他们家的项目碰巧又急着要人顶而已。

不信？如果你拿了自己都觉得高的薪水，能在一家公司呆满一年算我输。

对于想干点专业的人，这行是天堂。对于想进来混点钱的人，我觉得还是最好趁早另谋出路，不然，年过三十，你就知道我这句话是什么意思了。

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那些所谓被刷屏的广告，

真的刷遍了

所有人的朋友圈了吗？

如果一只广告不能到达期待影响的人群，那无疑是一篇失败的广告。但是广告的好坏和传播量，却不仅仅是简单的线性关系。所以要讲清楚这个问题，至少有以下几个层面的东西要讲。

第一个问题：假如没有外力影响，什么广告才具备广泛传播的基础。

1、FF有一句经典名言：如果要卖灯，就不要谈论灯的材质发光时间长短等等物理层面的东西，而是要告诉世界光的重要性。

2、《the copy book》中讲到一个创意方法，我认为可以上升到创意之源的层面：广告人真正要做的，是寻找人们所处的樊篱世界，与普罗大众都向往的世界之间的联系。

3、以上两句话，本质上在讲一件事情：人们只会关心自己需要的东西。广告人的工作就在于找到产品与人性需求相结合的部分。

4、当广告的主体内容与人性需求结合紧密的时候，广告就具了大众传播的基础。

其实这就是一篇广告是否具备传播性的本质。因此我们经常看到一篇吐槽的文章分分钟10w+点击量，而一篇写得还不错的专业性文章，阅读量寥寥无几。

讲人们都关心的内容，才可能有机会在普通人群中传播开来。

第二个问题：为什么有些广告做得不怎么样，也能为大家熟知？

渠道的力量。随便举几个例子“恒源祥羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。假如甲方特有钱，把央视黄金档都包了，就算你只放一只狗到电视屏幕上，这只狗也会瞬间变成网红。

品牌的力量。广告圈还有一个奇特的现象：很多广告公司其实不咋地，但是因为成为了某个品牌的服务代理商，慢慢就知名了。这个逻辑也同样适用于广告创意。很大一部分资质平平的广告能被大家看见，是因为它的品牌历经几十年沉淀已经有了很大的市场基础。

第三个问题：广告被越多人看到了，就是越好的广告吗？

答案肯定不是，这里面涉及另外两个问题。

1、转化率的问题。回到刚刚说的那个例子。很多广告主迷信流量，投了很多吐槽段子手的公众号，阅读量是上去了，看的人却只记住的段子，甚至连谁的广告都不知道，更不要说购买了。

不要以为引起购买行动了才算转化率，引起好感也是转化率的一种。

2、广告人的意淫。过年的时候我推送过一篇故事，相信大家都已经看了。很多被广告圈刷屏的东西，圈子外的人根本不知道。

其实不论一则广告有多烂，只要是新广告，圈内人都会看，这是在满足生存的需要。所以要做大众层面传播的作品，就要多想想外行为什么看广告。

以上叨逼了这么多，这个问题其实还可以用一句话来回答：好广告在广告之外。

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文案不就是写几句

广告语，

凭什么拿那么高的工资？

这一条在前面的推送中已经讲到过，看过的筒子可以直接跳到文末，有彩蛋。

先来告诉你，文案不只是想几句广告语。

如果你在一家广告公司，做文案做到了足够层级，你要做的工作大致是下面几条：

1、你不再只是自己写，还能总结方法，传帮教带，教会新人写。

2、你不再只是写，而是知道为什么写。

3、你也不只是知道为什么写，而是能从磅礴的竞争环境中，清晰的分析出你服务的这产品、这品牌，这个阶段到底要写什么才有用。

4、你也不再是写给领导看，而是写给甲方看，告诉他们为什么要这么写，并让他们相信你，这样写是OK的。

5、你甚至也不是写给甲方看，而是写给你的消费者看，让他看完后心动了。

6、你能清楚的判断，一个标题出去大概有多少阅读量。

7、你能准确的预测，一句文案出去之后，能引起什么样的内容再创造和二次传播。

写到这里，有必要举个栗子。

假如有个烧烤店老板出20万找你帮忙写几篇广告。

如果是普通层级，你的思考逻辑应该是这样：老板的需求是提高营业额，那么你需要更多的顾客，于是你开始想各种能吸引顾客的利益点。

所以出来的文案可能是：

好吃，快来。

这些能解决问题吗？难。因为你连问题是什么都不知道。

高级层级的文案，思考逻辑应该是什么呢？

首先你可能需要找老板要一下近段时间的流水，看看利润分布和单天流水峰值，看看一下什么时间段客人多，什么菜品客人最喜欢。

你可能还需要去这家店方圆5公里内看看其他烧烤店的营业情况，分别是什么装修风格，什么样的特色会吸引什么样的客人。

再之后，你应该去附近几个小区走一走，看看都住了些什么人。因为搞金融的和搞互联网的吃烧烤的喜好可能不一样，搞文艺的和搞数学的喜欢的烧烤摊风格还是不大可能一样。

看，你在写文案之前，要做的根本就不是一个趴在电脑面前，三更半夜还在改稿的写字的人干的事情。

文案当然也不应该是那个，三更半夜还趴在电脑前改文字的人。

为什么很多人都会这么认为？

外行们只看到了出街的文字，他会以为写文字就是文案的所有工作。所以他会因为一句自己觉得好的文案，就拍着巴掌叫：写得好，神文案。

当然，他们也会因为一句自己看着没什么感觉的文案而嗤之以鼻，心想文案不就写几句广告，我也能干啊。然后默默的在知乎提个这样的问题：那些文案不就是写几句广告语，凭什么拿那么高的工资？

但你是内行。

你应该知道在一个创意/文案产生之前，你需要做的是竞争调研、市场研判、行业分析、品牌定位、媒介策略、消费洞察，最后才是思考你选择的这个最佳渠道组合，应该分别出什么样的创意才会有效。

说了上面这些，以下就是第二个问题的答案：

文案的价值不是被高估，而是被低估了。每个好文案，都能帮助客户解决成万上亿的销售问题，你觉得他们一个月拿四五万块钱多吗？

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最后植入个耿直的广告

3月29日晚上19:30，我在知乎live上有一场广告文案分享课。以下是分享课的提纲，有兴趣可以点击下面的阅读原文报名。

1、文案好与坏的标准

2、文案创作的关键 5 步动作

3、把标题写得有人想看的几条规则

4、实例分析几条标题的创作方法

5、如何写好内文

6、方法论之外，如何想出好创意

这场分享主要讲的是文案写作的技巧，不过听完也不可能马上月薪三五万，但至少会在文案这条路上走得更坚实。

（平凡信仰，在浮躁的社会有趣的活着，扫码关注）