和伙人——“品牌资产”的价值发现平台（上）
和伙人 广告投资第一家
前面和伙人原创文章中曾经提到，和伙人开创了一个“广告投资银行”的模式，将大量被浪费的优质媒体空刊资源，以基金的方式投资给急需广告营销资源支持的成长型企业。华兴资本董事总经理周亮对和伙人的商业模式创新给出了这样的评价：“在中国国产替代和消费升级这样一个大趋势之下，对消费品品牌的投资是很重要的也很必要的。但早期的消费品项目很难做判断，一旦它做成一个量级现金流又会很好，变得不那么需要投资，因此对传统的VC和PE来说投资期非常短。和伙人就创造了一种渐进式的投资校验模式，用原本被浪费掉的广告资源做投资，以一种宽进严出的试错机制去发现、识别、培育较早期的消费品品牌项目，从而大大降低了投资风险”。
从周亮的点评中，我们可以深层解读出如下观点：消费品品牌的产生是无法预测的，越是早期风险越大，外部资源需求量也很大，但资本不善于做“雪中送炭”的事。这也是只有少数的消费品品牌能够成为品牌的深层次原因。
投资消费品品牌无疑是个高风险的价值发现过程，一旦形成品牌，那么它就具备资产的特征，让.林德曼（Jan.Lindemann），Interbrand集团全球董事总经理，在他2010年出版的著作《品牌经济》提出，“品牌的资产价值越来越多地被用于为各种金融交易筹集债务融资。为此目的的一个关键工具是证券化。这是一个结构化的金融过程，包括将产生现金流的资产重新打包成证券，然后出售给投资者。品牌等无形资产的证券化已经发展成为一种成熟的企业融资工具”。
他指出，大约三分之二的商业价值可归于无形资产。全球知识产权的总资产价值估计在4万亿至7万亿美元之间。2008年，全球知识产权许可收入超过5000亿美元(1990年估计为180亿美元)。例如，仅IBM每年就获得15亿至20亿美元的许可收入。近日在国内刷屏的“魔幻品牌南极人一年卖商标收入13亿”，也印证了这一论点——品牌即资产。
何为品牌资产？
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维·阿克(David A.Aaker)的著作《管理品牌资产》《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
在戴维·阿克眼里，所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：
（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产的构成
（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如百度——搜索、滴滴——打车、茅台酒——国酒。
（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
品牌资产的形成
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。
通过大量的实践案例我们可以看到，和伙人平台整合了包括江苏卫视在内的全国一流优质广告媒体资源、一流的品牌营销策划机构、设计机构、电商代运营机构等等，甚至包括各类优质的渠道资源，配套现金资本。对于早期成长型的消费品品牌企业投入大体量广告进行超额赋能、加速成长。变相马为赛马，宽进严出，快速试错，实现优选优育。这些消费品通过各类形式的渠道送达消费者手中，经消费者反复体验后，最终形成品牌资产。在品牌资产价值发现过程中，由于将企业品牌资产的价值增益采用销售分成+股权的方式体现，一旦品牌资产形成正循环（甚至于企业上市或被并购），对应媒体方原本被浪费掉的空刊资源（媒体资产），双向即被盘活。
而这一价值发现过程中的所有参与方，由于目标高度一致，以销售结果精准考核、动态风控，智库方策略把关、随时修正，同心协力共享品牌资产的价值增益。在防疫常态化及国际的大环境双重影响之下，和伙人平台势必成为推动国货品牌崛起的中坚力量。
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