光瓶酒专题报告：后疫情时代光瓶酒的分化演绎（附下载）
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（精选报告来源：报告研究所）
1 光瓶酒专题（二） ） ：后疫情时代的光瓶酒分化演绎
后疫情时代以来，高端白酒表现相对韧性，次高端酒企出现较大分化，此前主要布局商务消费的次高端 23 年明显承压。大众消费 23 年及 24Q1 整体表现相对较好，但白酒百元以下价格带已出现了分化，既有例如汾酒的强势扩容、沱牌 T68 自然动销高速增长，也有传统大众光瓶酒龙头的增长乏力、和包括江小白和光良在内的新派玩家的分化。我们去年年中外发了《探讨光瓶酒市场升级的背后支撑》专题报告，从偏长期和整体的视角分析了光瓶酒持续升级的驱动力。但酒企加速布局高线光瓶酒的时间主要集中在 2022 年及之前，在疫后消费升级承压的背景下，本篇对部分大单品的表现进行了回顾，并在偏长期视角的上篇报告之外对未来赛道的升级和演绎进行了补充。
1.1 长期视角：大众酒量减价增，光瓶酒扩容升级
从整个行业看， ，2013-2022 年 年 ，模 我国白酒行业规模 CAGR 为 为 2.4% ，2016 年之后已进入量降价增阶段。21 世纪以来，白酒行业的发展可为 16 年之前的量价齐升阶段和 2016 年至今的量减价增阶段。当前我国人口增速放缓、人口老龄化趋势严重，新一代消费者饮酒量低于老一代，白酒的消费人群规模将逐渐萎缩，白酒行业整体呈现容量萎缩的趋势，2023 年全国白酒行业总产量持续下降，供给端产量相对前期高点已经减半。而随着此前的消费升级和“少喝酒、喝好酒”观念的普及，行业的销售收入和利润总额均实现了增长，证明行业已从量价齐升阶段变换为价增驱动，未来这一趋势仍将延续。
百元以下价格带 2017-2021 年市场规模 CAGR 为-4.3% ，降速为各价格带中最高，占行业的营收的比重下降。分量价看，百元以下大众酒价格带持续上移，规模的缩小主要系量降所致。此前在全社会消费升级的环境下，高端次高端价格带强势扩容，2017-2021 年高端/次高端价格带增速约 16.8%/10.6%。在行业量降的背景下，受益于价增驱动和行业份额集中，名酒上市公司依然实现了较好的量价齐升。而百元价格带虽在社会财富增加、消费升级的大背景下，亦有价增驱动增长的逻辑，主流价格带从 10 元左右升级到 20-30 元及以上，但由于该价格带的单价绝对值较低，在社会饮酒量下降的背景下，占行业的比重持续下滑。根据弗若斯特沙利文测算，2017-2021 年百元以下白酒规模 CAGR 为-4.3%，营收占比降至 20%以下。
百元以下大众酒与光瓶酒两者间有较大的共同覆盖区间，在大众酒份额下滑的同时，光瓶酒持续增长，价格带明显上移。根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由 2014 年的 400 亿元增长至 2021 年的 988 亿元，复合年均增长率为 14%，远高于白酒行业整体增长率 2%，预计 2024 年光瓶酒市场规模将达到 1500 亿元。在光瓶酒市场，高线光瓶酒的增长尤其明显，根据《2019 年中国光瓶酒营销白皮书》，未来百元以内将被高线光瓶取代，100-200 价位段将是名酒光瓶和品质光瓶的主流市场。
1.2 百元以下光瓶酒玩家众多，过去几年表现分化
在白酒行业进入量降价增的存量竞争时代 、 大众酒份额缩小 、 光瓶酒赛道扩容 ，的背景下，疫情前的几年开始，光瓶酒成为各类玩家积极涌入布局的赛道。此前我们外发的《 探讨光瓶酒市场升级的背后支撑》报告中， 我们将了 供给端玩家分为了 5大类 ， 这五类玩家特征不同 ， 面对光瓶酒的升级趋势表现和优势各异。 。5 大类玩家分别是：1）以玻汾、尖庄为代表的品牌名酒“下探”布局到百元以下价格带，品牌溢价为其光瓶酒产品价格提供支撑；2）区域名酒，此类品牌虽难以走出基地市场，但在区域内口碑较好，渠道力强，随着需求端的升级具备跟随升级的基础；3）江小白等新派玩家，其包装与营销更加时尚化，能够吸引价格敏感性更低的年轻消费者；4）已形成较强品牌认知的大众光瓶酒龙头，如牛栏山、红星等，积极迎合提价风口，对价格更高的新品加速布局铺货；5）以过去东北地产二锅头为代表的无品牌、价格低、规模较小的光瓶酒加速出清，份额让出。
复盘主流光瓶酒过去几年的表现，我们发现过去表现较好的明星光瓶酒产品表现出现了明显分化。总结来说，向下布局的品牌名酒整体势能向上；新派玩家不乏短期实现快速增长的品牌引领赛道增长，但品牌间因成长周期、投入重心和目标客群等方面的不同，已发生分化；牛栏山、红星等有品牌力的大众酒 2019 年左右开始承压，目前升级势在必行；区域名酒多有布局该赛道，但现阶段基本体量不大；无品牌力的光瓶酒目前面临着升级转型不成功则会出清的挑战，其让出的份额将成为前四类品牌量增的来源。对于前三大类玩家，具体来看：
1） ） 布局塔基产品的 品牌名酒 整体势能向上 ， 在消费降级的环境下酒企发力更加积极。举例来看，玻汾在 2012-2017 年销售额 CAGR 达 37%， 2019-2022 年 CAGR约 23%，持续放量，已成为五十元价格带第一大单品，有望冲刺百亿。五粮液尖庄历史悠久，国民认知度较高，2017 年系列规模超 20 亿+，近年来随着公司明确其战略地位，作为公司百元以内唯一塔基产品，增长路径逐渐清晰，2020 年目标30 亿，23 年是 18 年提出的 5 年 50 亿目标的最后一年，目前来看尖庄整体保持向上势头。泸州老窖 21 年因新国标出台对二曲进行停货换代，新二曲（68 元/瓶）21 年上市后反响不大，22 年公司推出更年轻化的升级版黑盖，3 年目标百亿，属于在价格带提前布局占位，产品还在培育期，尚未进入快速放量阶段。舍得酒业的沱牌特级 T68 近三年自然动销增速较 高，目前在打造样本市场中，T68 已被定位为沱牌第一大单品，发力积极。
我们认为，名酒酒企向下布局对光瓶酒价格带的天花板打开和认知塑造具有重要意义。名酒品牌力强、品质优、国民认知度强、渠道成熟，未来持续增长的确定性强、升级难度小。但从酒企整体来看，酒企对较百元以下价格产品的倾斜资源往外有限，且特别是对有产能限制的酒企来说，产能或为光瓶酒发展的桎梏。
2 ）此前增长较快的 新派玩家 江小白、光良等品牌 表现 出现分化 。具体来说，在品牌化搭建壁垒较高的白酒行业，江小白作为黑马，经过 2017-2019 年的快速成长，营收分别突破 10/20/30 亿元，成为赛道先行者和领头羊。但 2020 年开始，由于疫情对即饮消费场景的影响较大，叠加赛道竞争者增多、公司内部聚焦分散（例如江小白公司旗下还有米酒品类和22年在零售市场的总规模超25 亿元的梅见）等原因，江小白白酒营收出现下滑，在小酒市场份额从 19 年的 20%下降到2020 年的 0.5%。光良作为 2019 年上市后取得爆发式增长的另一新兴白酒品牌，在首个财年实现销售额 5.8 亿元，2020 年实现 16.35 亿元，21 年 30 亿目标预计未达成，但整体仍保持较好增长，23 年营收同增 30%，持续扩大份额。
对比来看 ， 江小白与光良虽均在消费属性上更偏快消 、 并均在获得市场关注的窗口期进行饱和攻击占领消费者心智 ， 实现了快速增长 ， 但值得注意的是 ， 两个品牌 的目标客群 具有差异 。在此前我们外发的《探讨光瓶酒市场升级的背后支撑》报告中，我们将新兴光瓶酒消费者分为三类。江小白对标三类中“刚进入社会学会喝酒的年轻人”，而光良酒则对比的是愿意消费回归理性、关注更注重酒体的口感和品质的 30-40 岁消费者。我们进行对比并非为了体现两个不同年龄段的光瓶酒消费群体的消费能力差异，而是强调新派玩家的布局之间的区别。
3） 牛栏山、红星、老村长等长期深耕 百元以下价格带的 有品牌力的大众酒品牌 ，在 百元以下 价格带 整体 规模下降的大背景下，9 2019 年前后均出现收入下滑的情况 ， 未来品牌升级势在必行 。具体来看，牛栏山的核心大单品白牛二 2019 年之后销量持续下滑，公司 22 年推出 30-40 元的金标陈酿，定位其为第二支百亿大单品产品，但金标现阶段尚未能弥补白牛二下滑缺口。老村长 2013 年实现 60 亿销售高峰，2017 年开始营收下降，2019-2022 年营收 CAGR 约-3%，近年来体量徘徊在 10 亿元左右。红星二锅头 2010 年销售收入约 18 亿元，2019 年实现 26 亿元，2020 年开始营收开始下滑。
我们认为，大众酒品牌 2019 年后下滑确有疫情导致场景缺失的影响，但由于大众光瓶的消费场景精神消费的成分低，对性价比的关注高，故升级需要跟随需求端的消费升级匹配进行，强化消费者对品牌的价值认知具有挑战，但在长期量增支撑力不足的背景下，结构升级是寻求增长的必行之路，仍需积极配合渠道端优势积极调整。
1.3 百元以下细分价格带需求和场景多元，面临不同的机遇和挑战
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