被《新闻联播》表扬，眉州东坡如何逆势而上？ || 品牌剖析
疫情下，一个餐企凭借着便民菜站、线上半成品菜销售成功自救，获得了2个月营收8000万的亮眼业绩，还上了央视的新闻联播。
这家餐企做对了什么？它是如何转危为机的呢？
4月11日，央视新闻联播用时长3分半的片段《一家餐饮企业的“疫中新生”》对眉州东坡进行了报道，表扬这家成立24年的老牌餐企通过把店开进超市、建便民菜站、线上销售半成品菜等一系列危机管理措施，让自己在疫情中活了下来。
△眉州东坡酒楼
当很多餐企还在生死边缘苦苦挣扎的时候，眉州东坡为什么能绝处逢生，趟出一条新路子来呢？这一切还得从创始人说起。
01
创始人的餐饮梦
北京是川菜品牌眉州东坡的大本营。1996年，第一家眉州东坡酒楼在北京的中日友好医院旁边开业，面积不算大，大概不到300平方米。创始人王刚出生于四川省眉山市王家渡一个军人之家。1984年，16岁的王刚来到北京一家餐厅打工，打算学习成为一名厨师。
他聪明勤奋，成了烹饪大师甘国清的弟子。在甘国清的培养下，王刚对川菜和其他中国菜式的把握也逐渐深厚起来，这也为日后眉州东坡菜品的品型奠定了基础。此后八年，他一步一步从杂工成为学徒，又成为掌勺厨师，之后成为厨师长，同时兼任餐厅的总经理，能够前厅厨房一肩挑。1996年，他抓住机会争取到宝贵机遇，实现了自己当老板开餐厅的梦想。
△眉州东坡集团董事长王刚和总裁梁棣
王刚创立眉州东坡以后，一直以聚焦川菜、大众定位为特点，“高档菜品平民化、平民菜品精细化”成为眉州东坡的独特优势。用王刚的话来说，高档菜品未必每个人都吃得起，而普通的菜品一定要做得特别精细。 换句话来说，也就是大众餐饮也是要有品质的，定位是大众的，但也可以承接高端和商务的需求。
2000年以后，逐渐从一家单独店面成长为一家连锁企业。
2001年，眉州东坡被选为清华大学经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例；2008年，眉州东坡成为了北京2008年奥运会（残奥会）餐饮服务商；2013年，首家眉州东坡海外分店在美国洛杉矶开业，深得当地顾客好评；2015年，餐厅受邀赴泰国为泰国公主60大寿定制300人的国宴级寿宴。同时，眉州东坡在成为清华大学跟踪案例并连续被跟踪研究的第14年，正式成为哈佛大学（Harvard University）商学院案例。
02
川菜的标准化之路
“我做这几十年餐饮深刻地意识到这是一个大行业、小企业，为什么目前我们中国4.27万亿的餐饮市场却只有一家百亿餐饮企业？我认为做标准是非常重要的，很多人觉得中餐标准就不好吃了，我认为标准是考核管理的水平的重要标准。”王刚曾在一次演讲中说。
通过标准化推动规模化经营，一直是餐饮业界努力的一个方向。比如早在2015年，四川省质监局标准化处就制定了12项川菜的标准，共收录49道川菜代表作,回锅肉、咸烧白、鱼香肉丝、麻婆豆腐,这些家喻户晓的特色川菜都在其中，此外还包括火锅调料底料、豆腐乳、豆豉、香肠调料、川式泡菜等10余项食料。并且随着市场口味的变迁和卫生标准提升，川菜的地方标准也在与时俱进，每3年就要更新一次。
眉州东坡独家的标准化，思路与之相似。据了解，眉州东坡将厨师细分为凉菜总厨、小吃总厨、热菜总厨等，分别对所有门店的凉菜、热菜、小吃负责。一些特色菜如鱼香肉丝，会从四川民间找到传统的大师傅制作，再由眉州东坡的师傅把关改进。如果某道菜制作时的随意性太大，难以保证在各店同样好吃的味道，眉州东坡便不会引进。
经过多年在标准化探索中创新融合，源出川菜、主打川菜，如今眉州东坡的菜式看上去并不是一片红油油的，而是融合了其他菜系的菜型、技法及装盘等，一改过去川菜卖相不精致的老印象。另外，由于逐渐实现菜肴的程序化操作，也为出产半成品菜和食品奠定了基础。
1.菜肴-半成品菜-食品，这三者如何打通呢？
据王刚介绍，眉州东坡实行的是72小时保质期以内属于中央厨房，72小时以上则由食品工厂来实现。
从2008年开始，眉州东坡试图构建一套“三位一体”的体系，即农业公司、中央厨房、食品加工厂，三个生产线协同合作，从源头到加工生产、再到成品输出。
△眉州东坡新闻联播播出画面
中央厨房主要作用是把烹饪的核心技术分解，然后像流水线一样，中央厨房做基础部门，门店师傅做后期加工。眉州东坡的包子、冻糕这些就是由中央厨房做好，再配送到各个门店。
2.食品工厂又是如何进行标准化生产？
食品工厂生产的是餐饮食品，除了生产香肠等四川特产，还有创新的低温慢煮的午餐肉肠，遵循的理念是模拟手工国标生产。梁棣曾经以眉州东坡的香肠为例进行过解释，“在做香肠这条路上，确实走了很多弯路。工厂批量化生产的时候，有很多的技术难点需要去解决。但是后来发现有一些环节还是必须要用手工，保留这样的传统，于是定位成模拟手工、国标生产。”
事实上，在海底捞打造出成功的供应链体系之后，许多连锁餐企也加入到这个行列中来——西贝莜面、九毛九、永和大王......这些餐饮企业无一不在加速上游食材供应商的规模化发展。
比如海底捞的供应链体系，上游食材由蜀海集团、四川海底捞、扎鲁特旗（羊肉）供应；中游调味品由颐海集团（火锅底料和自热小火锅）供应；此外还有蜀韵东方负责门店装修和翻新；微海咨询负责人力资源管理服务。前身为海底捞供应链部门的蜀海集团，目前已经为九毛九、西贝等200多家餐饮品牌提供新鲜食材的供应链支持。
如今香肠、辣椒、花椒、豆瓣酱等产品都在眉州东坡的食品工厂生产，能够从工厂发到美国、到全国各地的餐厅。梁棣说，现在工厂100多个产品拥有知识产权，不仅可以满足自己公司，也在给其他很多的餐饮企业提供服务。
03
疫情中的自救
从品牌宣传的角度，其实眉州东坡此次能得到主流媒体的认可，最重要的一点在于其平价菜站等举措和服务大众的形象，与“群众路线”高度一致。这看上去像一次偶然事件，却颇能体现眉州东坡这家餐企贴近群众的作风。
首先看看被新闻联播点名的发挥作用的菜站和mini店究竟是怎样运作的？
△眉州东坡新闻联播播出画面
红餐品牌观察了解到，眉州东坡的菜站分成3个阶段不断迭代。
1.0：依托门店，售卖积压的现有食材
早在1月26日，启动 “便民平价菜站”。利用企业本身的食材储备和资源供应链，提供平价的来自四川的瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等，带领企业员工到自家门店前卖菜。
2.0：菜站小程序上线，美味的食材和半成品新鲜快递到顾客家中
2月7日，为了满足不能出门的顾客需求，眉州东坡团队快速上线了菜站小程序，从新鲜四川特色蔬菜、到早餐的主食厨房，以及各种调味料和方便食品，深受顾客的喜爱。
△眉州东坡菜站小程序
2月份，眉州东坡在北京物美通州梨园店、昌平西关店、玉蜓桥店以及新街口店的超市内，4家店同时开业。这种超市mini菜站，占地20~30平米，从即食产品到半成品再到可以囤着吃的产品，这里一应俱全，品牌餐饮在超市的的摊位吸引了不少人流。
△眉州东坡商超mini店
事实证明，这一系列动作非常及时，拿到了商超mini店的相关手续，以低频带高频的举措快速了增加销售额。 “2个月实现了营收8000万，使得公司更有力量渡过疫情。”眉州东坡总裁梁棣在新闻联播上介绍。
04
眉州东坡的危与机
2019年，谈到食品板块时，王刚说到餐企跨界食品行业这条路，并不好走。
在投融资方面，餐饮新零售与电商的确是近年主流资本追逐的新宠。番茄资本创始人卿永分享过一组数据。2014-2018年餐饮新零售与电商领域披露总投资事件502起，披露总投资金额约394.65亿元。其中，2015年是投资案例数最多的一年，达到137起；2018年投资金额创下新高，达到112.15亿元。
在需求端，疫情之后餐饮新零售也出现了短期爆发增长的势头。据电商大数据服务机构ECdataway数据显示，今年1月24日到2月20日期间，天猫平台上的速冻水饺、馄饨类总销量同比增78%，即食火锅总销量同比增144%，肉制品总销量同比增264%。
眉州东坡的食品板块恰巧在此时发力，进入一个备受关注的赛道。严格来说，这是一个速冻食品的新兴细分领域，由于先进的极速冷冻技术和发达的冷链物流，像速冻鱼丸、速冻鱼豆腐、速冻手抓饼等食品将会越来越多，因为技术让很多食品产生了更多的“超长待机”时间。
△眉州东坡线上直播画面
不过，这里已经挤满不少竞争对手，既有三全、安井、思念等传统速冻食品龙头，也有同样试图跨界、拓展护城河纵深的其他餐企。
产品、产能、销售渠道都将是食品制造业竞争的难点。
1.如何突出产品的稀缺性，实现品牌溢价？
原先的速冻食品行业产品比较类似，主要是速冻水饺、速冻汤圆等，只是在近几年开始丰富菜品。
根据国泰君安的研究，我国速冻食品行业总体市场规模约 1200-1400 亿元，从行业细分市场来看，速冻水饺和速冻汤圆分别占据了目前速冻市场 50%和 20%的份额，拥有三全食品、湾仔码头、思念食品等老牌参与者。因为市场集中度高，品牌间竞争激烈，细分行业发展进入类完全竞争市场的后成熟期，利润空间较薄。
品牌餐企进军食品的一个优势是，大部分菜品定位相对高端，且具有一定的产品稀缺性。
目前眉州东坡的食品大概有四类。第一大类是以四川腊肉、香肠、樟茶鸭为主，即烟熏、风干类；第二类是调味料，就是花椒、辣椒这些；第三大类，复合调料，比如麻辣香锅、火锅料、毛血旺料；第四类就是菜品，现在已经出口大概有二十几个国家，包括欧美、东南亚。
△眉州东坡工厂生产的部分食品
食品厂的营收状况已经颇为可观。据王刚介绍，目前营收大概是三个多亿，2015年以来每年增长率达到30%-40% 。
“这些食品工厂、中央厨房和供应链，全部都发挥作用了。有了这些供应链，我现在更加坚定地相信，餐饮零售化、食品化是未来的增长点和发展趋势”，王刚说。
从餐饮跨界食品，甚至实现“双轮驱动”，这个路径，跟上市公司广州酒家有几分相似，可以作为参考。
目前广州酒家主打“食品+餐饮”双主业经营模式。食品业务板块以月饼系列产品、速冻食品、辣味产品为主，包括虾饺、流沙凤凰包、荷香糯米鸡、香菇干蒸烧卖、核桃包、叉烧包、豉汁排骨、紫金酱凤爪等等，品类均为广州酒家餐饮门店中最畅销的广点菜式，既有的食客群体保障了公司速冻产品的基本销路。2014年至2018年，食品业务营收已经从5.69亿元增至18.92亿元，而同期的餐饮业务也从1.55亿元增至6.01亿元。
2.如何提升产能并保持稳定产出和质量？
食品制造投资巨大，发挥效能却是一个漫长的过程。原因在于，速冻行业是典型的重资产行业：资产周转率低，经营杠杆高。这就导致ROE回报不如下游餐饮企业。因此跨界食品行业，要做强做大，重点应当放在规模扩张、运营效率和成本控制之上。
△眉州东坡新闻联播播出画面
2008年开建的王家渡食品公司，王刚自己也曾说，从餐饮行业跳到食品行业具有不小难度，投了1.2个亿，食品工厂建成后也出现过三四年的亏损期，赔了8000万。但随着整个体系运转逐渐成熟，现在已经能靠定制服务吸引到更多企业合作。
比如，因为拥有独家知识产权，眉州东坡在售的老成都手工茉莉花茶、有机酱油、菜籽油等产品还可以委托第三方生产，进行轻资产运作带动营收。
3.怎样搭建销售渠道网络、实现高产销比？
和餐企相比，渠道是食品厂家的优势。以速冻食品两大龙头——C端渗透率较高的三全和B端渗透率较高的安井为例，两家都初步完成了全国化市场的布局。三全的大本营则在河南，较早在全国2C渠道实现布局。安井优势区域是福建、华东、华南，其中华东区域收入占比过半。
可以看到，眉州东坡的渠道布局正在加紧进行，目标是北京本地的超市、线上的各个电商平台。比如据媒体报道，4月9日，王刚就前往超市发进行了采购方面的拜访。不过，电商增量已经成为最近几年渠道端新亮点。
餐企布局跨界食品行业，究竟是是个大趋势还是小趋势？眉州东坡CEO梁棣说的好，这是个做大做强的趋势，但是这同样需要注意节奏，正如有多大的脚穿多大的鞋。对于这种趋势的交流，并不是让大家陷进这个误区。
眉州东坡是否能顺利走通餐饮+食品双轮驱动的模式，值得期待，不过这条路可能并不适合多数餐企。
往期推荐