2000多亿的烧烤市场，会否诞生下一个海底捞？|| 品类洞察

　导语　

有数据显示，烧烤已经成为仅次于火锅的中式餐饮第二大品类，撑起了高达2000多亿的市场规模。

可是，烧烤品类为什么迟迟杀不出一个类似海底捞这样的巨头呢？

近日，很久以前羊肉串宣布完成近亿元B轮融资。这一大金额的融资让沉寂已久的“很久以前”再次引发关注，同时也让大家再次看到了烧烤品类的无限可能。

烧烤似乎拥有着无比神奇的力量，即使是备受人生难题困扰的人，也能在街头巷尾吵闹喧腾的烧烤摊中，将无处发泄的忧郁和愁闷在一口酒一口肉里慢慢抚平，获得片刻的宁静。

于是很多人把“没有一顿烧烤解决不了的问题”当作自己的口头禅。就像纪录片《人生一串》中说的那样，“当扯下最后的顽筋，唆掉手指上的油腥，你啃光了生活的压力，获得的是一整夜的痛快”。

其实，烧烤由来已久，可能从人类开始懂得用火的时候就已经诞生了。但是，一直以来它大多徘徊于市井街头的流动小摊中，登不得“大雅之堂”。直到前些年，烧烤才得以“登堂入室”，并迅速崛起。据美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤，在全国有29万家门店，是仅次于火锅的第二大品类。

此外，根据国家统计局数据显示，2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元，而2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元，为火锅市场规模的40%。

自疫情突袭之后，烧烤还成为复苏最快的餐饮品类之一，尤其是入夏以来，烧烤品类更是迎来了消费旺季。美团数据显示，仅4月份烧烤的线上日均订单量，就比3月增长154.4%。5月仍在以超过30%的增速持续走高。

一根小小的烤串为什么如此走俏，还能串起2000多亿的市场规模？接下来，观察君带你一探究竟。

01

烧烤品类的进化史

烧烤历史悠久，是人类最原始的烹调方式。早期人类靠着吃浆果、水果及一些小动物续命，肉食不足加上生肉难以嚼咽，使原始人不得不花上一生中的大部分时间和精力来寻找食物并吃下它们，且必须面对生食可能带来的各种危险，直到烧烤的出现改变了这一窘境。

原始人吃的烧烤当然没有现在这么复杂而有层次，肉食的选择、调味、烤制方式都经过了漫长的演化和发展。后来慢慢的，人们已经不满足于简单地将食物烤熟，而是会加入一些调味料来做出各种不同口味的烧烤。

选料也越来越广泛，几乎所有的荤素食材都可以选用。正是因为烧烤这种快捷易操作的特性，以一种简单高效的烹饪方式满足了中国人千人千面的口味需求，使得它成为为数不多能够豪横在全国各地的餐饮品类之一，是全民通吃的大众美味。

虽说烧烤是难得具有口味普适性的餐饮品类之一，但是由于国内各地的饮食文化具有明显的地域性差别，中国烧烤界还是分成了好多个门派。既有豪放却又极其讲究的东北烧烤，又有以羊肉为主角的新疆烧烤；东南部沿海地区，口味鲜甜的海鲜则是饕客们的必点；川渝地区，猪肉必不可少，烤五花肉、烤猪脑花全国一绝……

各个派系有各个派系的特色，他们共同构成了灿烂多姿的中式烧烤世界。观察君梳理了烧烤的发展历程之后发现，烧烤大体上可以分为3个发展阶段。

1.路边摊粗放的1.0时代

中国当代的烧烤业真正得到发展是在上世纪80年代，个体餐饮从业者日益增多，在路边三两张桌子就可以支起一个昼伏夜出的小排档，一般以夫妻档的形式经营着。路边摊上的夫妻二人肩负着采购食材、烤制、招呼客人的全部工作，不需要支付房租和人工费用。这是烧烤1.0时代的典型面貌。

入夜之后，忙碌了一天的人们开始觅食，路边摊也迎来了营业高峰。在烟熏火燎中，一串串烧烤被烤得香气四溢，勾起了过往的男男女女的馋虫，让他们不自觉停下脚步买上几串。一直到2004年前后，全国各地的烧烤大多是以这种形式存在。

虽然是夫妻二人经营的小摊，坚持每天出摊的话，也足以支撑一个家庭的日常开支。这些夫妻可能是下岗的工人，也可能是进城谋生的农民。在1.0阶段，烧烤成为了维系无数家庭营生的重要手段，成为无数劳动人民灵活就业的弹性渠道。

2.室内初级的2.0时代

这种小摊经营情况受天气影响的因素极大，在大风大雨等极端天气里就很难正常出摊。于是，烧烤开始进入室内大排档。大排档有固定的门面，又能外摆，环境氛围极其轻松，深受食客们的喜爱。

彼时，随着都市年轻人的夜生活越来越丰富，夜宵市场开始崛起。这其中，可以大口吃肉喝酒的烧烤档自然便成为夜宵届的扛把子，成为都市人宵夜的经典保留项目。一时之间，大排档风潮开始在全国兴起，吸引了众多的烧烤创业者入局。

△木屋烧烤门店，图片来源于其官方微信号

2003年这一年被很多人视为烧烤品牌崛起的元年，很多烧烤头部品牌都是在那一年前后创立的。这一年，隋政军在深圳跟朋友合伙开了第一家木屋烧烤，成都的婉君也开始了何师烧烤第一家门店的运营，张利的首家冰城串吧的门店一年后也在北京开业了。

所以目前业内以2003年为界限来区分烧烤1.0和2.0时代。在2.0时代，随着城市化进程的加快，之前那种露天烧烤的路边摊逐渐被规范到室内经营，烧烤开始登堂入室，开始了门店化经营。人们也渐渐习惯在室内吃烧烤。但这时候的烧烤商家以单店经营的居多，也甚少品牌化运营意识。

△木屋烧烤门店，图片来源于其官方微信号

搭上夜宵市场开始兴起的东风，烧烤市场迎来了惊人的发展。美团点评研究院2017年发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》谈到，烧烤品类从2005年到2015年以年均56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一，2013年是烧烤行业爆发的起点。

3.多维竞争的3.0时代

2013年之后到如今的这段时期，随着国家经济实力的与日俱增，餐饮市场迎来了发展黄金时期，餐饮业年度营收一路飙升，各个品类都得到了极大的发展。加上夜经济的崛起，烧烤的活力得到了前所未有的释放。

这一阶段，越来越多的人注意到了烧烤品类的无限前景而杀入这个赛道来抢食，烧烤门店呈现全国遍地开花的态势，出现了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、诸锣记烤串·羊肉串等为代表的烧烤后起之秀。

美团点评研究院的数据表明，截至2015年9月，全国共计有超过18万家的烧烤商户，而这一数值到了2018年6月，就变成了29万家。不到3年时间，全国烧烤商户数量足足增加了11万家。

△丰茂烤串门店，图片来源于其官方微信号

随着入局者越来越多，连锁品牌渐渐冒头，烧烤从此前的有品类无品牌状态进入到品牌连锁化的3.0时期。这一阶段，烧烤告别了从前的粗放和低廉的形象，开始注重精细化运营，从产品到门店设计以及服务均有了很多的创新。烧烤开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

02

3.0时代中的烧烤现状如何？

烧烤的3.0时代大幕已经开启，身处其中的各家品牌表现到底如何呢？

1.品牌多深耕区域发展，散兵游勇较多

观察君在企查查上输入“烧烤”关键词，光是这8个省份的烧烤数量总和就已经达到了27W+，同样的，用“烧烤”关键词在大众点评网站上查找，发现这12座城市的烧烤商户数量也达到了11W+。

可另一边，却是连锁烧烤品牌极少的门店数量。相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量着实少得可怜。像木屋烧烤这种能达到100家以上的品牌屈指可数。

此外，观察君还发现了一个非常明显的现象。烧烤品牌区域化也极为明显，木屋烧烤大多聚焦于南方城市，而很久以前、丰茂烤串、冰城串吧则多分布在北方区域，何师烧烤深耕西南市场，诸锣记烤串主攻广州，蚝之味则扎根于深圳等珠三角城市。

之所以会出现这种现象。在红餐网联合创始人樊宁看来，主要原因有两点。一是因为烧烤的准入门槛相对较低，技术要求也不高，这也就形成了全国几十万“烧烤大军”中，烧烤的单体店其实是占据了绝大部分市场，而连锁品牌的只是一小部分的局面。

二是因为烧烤品类连锁品牌自身体系还有待加强，孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需时日。

2.烧烤外卖崛起

近年来，随着外卖市场的崛起，原本被视为不适合外卖场景的烧烤也加入了外卖大军。当深夜里想吃一顿烧烤又不想出门的时候，烧烤外卖也成为了很多消费者的明智之选。

进去外卖平台，可以看到诸多的烧烤门店都开通了外卖。尤其是疫情爆发以来，众多烧烤店铺上线了外卖。如今烧烤门店能迅速恢复生意的，都是在疫情期间在外卖上有不俗表现的企业。

△丰茂烤串外送，图片来源于其官方微信号

譬如疫情期间，木屋烧烤通过发力线上消费场景，在短短60天内，就获得10倍的外卖销售增长，营业额也已恢复到疫情前的95%。 比如何师烧烤，在疫情期间不但增设了家庭餐，顾客每下一单还给顾客送一公斤蔬菜，成都疫情零增长就送啤酒，收获了一波好评，也极大地拉动了门店的销售额。

由此可见，外卖作为线下场景的补充，势必成为众多烧烤品牌争抢的重点阵地，尤其是疫情顽固反弹的当下，外卖更是维护门店营收的关键手段。

3.细分化，更聚焦

相比大而全的烧烤模式，当下的烧烤圈更流行细分化和聚焦，一批主打某一单品或者更聚焦的烧烤品牌脱颖而出。譬如北京的眼镜望京小腰、重庆的九村烤脑花、阿拉提羊肉串等。

而“很久以前”早在2017年就开始聚焦羊肉串单品。首先把名字更改为“很久以前羊肉串”，还把菜单结构调整成金字塔型，目的都是为了突出羊肉串这个单品，其次在产品品质上也更进了一层：由机器穿串改为手工穿串，羊肉源头也更换为呼伦贝尔。

在冰城串吧的创始人张利看来，烧烤品类未来会越来越细分。冰城串吧也进行了细分化，从地域认知层面着手，新定位叫东北串更好吃，logo也升级成一个更时尚的小老虎，slogan就是“东北串更好吃”。

03

2000亿+的市场

为何拼不出一个烧烤界的海底捞？

高达2000亿+的烧烤赛道，坐拥中式餐饮第二大品类的宝座，市场发展前景可想而知。番茄资本创始人卿永甚至认为，“烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业”。在他看来，原因有两点。

首先，烧烤这门生意已经被验证。对于消费者来说，它是一个已经被验证了几百年的刚需。其次，烧烤和火锅相似，因为不依赖厨师，所以容易标准化和规模化。“目前烧烤品类的供应链障碍已经很低了。”

因此，烧烤品类同样很受资本的青睐。譬如，丰茂烤串获得过番茄资本的投资，柳叶刀烧烤也获得过天使轮投资，如今很久以前又融资近亿元。

由此来看，烧烤品类理应大有可为。可是，为什么却没有跑出来一个类似海底捞的品类霸主出来呢？

1.消费场景限制

烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人会选择去吃烧烤。虽说烧烤经营到午夜，可是一般是下午才开始营业，这就导致烧烤店完美错过了午餐的营业。

哪怕是烧烤店中午开门，也很少人会选择去烧烤店就餐。尽管很多烧烤店为了全天有客流，中午也加了冒菜、面条等产品，但中午的客流情况也还是不太理想。这是中国大多数烧烤店真实的营业状态。

如果没办法突破消费场景限制，只做晚餐或者宵夜，烧烤店就必然会损失白天的营业额。除非晚上的生意很好，否则的话，烧烤店面临的经营压力不小。

2.供应链和标准化是大难题

到目前为止，烧烤行业仍然是一个“难工业化、难标准化、难规模化”的三难餐饮品类，这也是制约烧烤连锁品牌发展壮大的主要阻碍。

据业内人士透露，烧烤店规模小的时候，需要的食材少，供应商根本看不上，不愿意生产。当门店体量做大后，比如20家门店以上，第三方供应链又不能满足需求。因为第三方供应链与门店非利益共同体，所以他们很难保证肉质稳定供应，这就无法满足一家主打品质的品牌烧烤店。

这就导致有的烤串店食材受到制约，不得不自建供应链，好比木屋烧烤、冰城串吧，都开设了自己的食品加工厂。然而，食品加工厂的成本投资动辄数千万，如此又可能倒逼餐企在运营中出现各种压力，比如开店速度跟不上、人才不到位，这让本身就脆弱的烧烤品类承受更大的压力。

而好不容易打造起来的食品加工厂，往往又会出现产能过剩的问题，明明每天可以生产50万串，但由于没有足够的商户加入其中，每天只生产10万串，那也是大大的浪费。

此外，标准化也是一个大难题。虽然烧烤工序少，厨师依赖性低，算是比较容易复制的品类，可是很多烧烤品牌偏偏卡在一个环节上，那就是穿串。这是目前烤串这个行业无法逾越的障碍，这个严重依赖人力的环节直接拉低了烤串的毛利。

△丰茂烤串羊肉串，图片来源于其官方微信号

严格来讲，机器完全可以代替人工穿串，但这对肉的要求很高，损耗很大。另外，机器穿串也会影响顾客体验，从而降低门店营收。消费者并不喜欢机器穿的串，人们更能接受融入了厨师手艺的菜，是非标品；而机器穿串每一根都长得一样，是标品，让顾客感觉没有人情味。

丰茂烤串主打羊肉现穿，并以此为主要卖点。木屋烧烤之前也尝试过研发穿串机，想提高效率，降低人工成本，但过于标准化，给顾客感受缺乏个性，所以后来试用了一段时间放弃了。隋政军表示，如果火锅供应链的标准化程度是100%的话，那么烧烤只有50-60%。

△丰茂烤串，图片来源于其官方微信号

在卿永看来，烧烤行业最大的挑战是成本效率问题。比如穿串，穿串很难实现机器化、规模化，这会影响烧烤的利润，但是其技术含量并不高，不会影响烧烤的口味，只是会影响利润率。从这个层面上来看，谁的效率更高，利润更高，这个才是影响规模化的关键。

3.准入门槛低，同质化竞争激烈

从路边摊起家的烧烤自带低门槛的品类基因。烧烤这一烹饪技法的难度是较低的，普通人经过短期培训就能学会，生手和熟手的区别主要体现在操作速度上，而且调味方面也主要在腌制环节完成。

顾客对烧烤口味的变化以及要求并不明显，因为肉和蔬菜经过烘烤，单纯从口感上来讲，都不如炒菜和炖菜般精良，这也是为什么大多数品牌烤串店从来不拿自己的口味做宣传，而是选择拿自己的肉质和产地做文章。这也从一个侧面说明，烧烤店其实没有真正的壁垒。

因此，如此低的门槛和无竞争壁垒的处境必然会吸引越来越多的人进入这个赛道，从而导致激烈的竞争。加上缺少行业规范，烧烤市场用鱼龙混杂来形容也不为过。

和路边摊比起来，正规烧烤店其实贵在店租和人力成本，吃惯了低价烧烤的食客反而会不适应。如此恶劣的经营环境导致烧烤的闭店率高居不下。一家连锁烧烤品牌的董事长曾披露数据称，在工商局登记的烧烤餐厅，能存活超过5年的不足3%。

04

烧烤未来将走向哪？

烧烤市场盘子大，发展前景广阔，但是面临的问题也不少。未来烧烤行业必将出现白热化的竞争状态，没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。而从社交属性切入，可能是未来烧烤品类发展的重点。此外，模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆力挖掘，会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

烧烤是一个急需改造、升级的品类，这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。黑蚁资本管理合伙人张沛元在一次媒体采访中透露，餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系，“规模负效应”被打破，为连锁品牌的发展提供了契机。他认为烧烤因为具备 “亲密社交”属性，有更大概率诞生 “流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

所以，在未来的趋势上，一方面，随着城市化进程的推进和城市面容的升级，街边摊必然会越来越难以生存；另一方面，烧烤企业连锁化、品牌化是趋势。近年来，诸如木屋烧烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌连锁烧烤店迅速崛起。

1.多维度创新才是王道

烧烤的简单易操作的特性决定了它的低门槛，若是想要从一众烧烤品牌中杀出重围，单纯维度的创新已经很难取胜，必须要多维度着手。

在场景功能上，可以尝试去满足消费者差异化的需求。譬如为重视社交属性的年轻人，打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台，日本的居酒屋就是一个范例，而对偏好私密属性的食客，可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

在场景环境上，改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境，用设计简约的网红式装修，打造场景和品牌IP。譬如诸锣记烤串就打造出了以恐龙为主题的门店风格，让人仿佛进入了“侏罗纪世界”，非常具有辨识度。

△诸锣记烤串门店，图片来源于其官方微信号

此外，食材供应链也是可探索的方向。随着食材供应链的优化、成熟，食材区域壁垒打破、走向融合，也有一些品牌靠着掌握相对稀缺食材供应链，从原产地把控优质食材供应，打造以食材品质为特色的明星菜品，迅速在区域市场形成竞争力。

在成都这两年一个叫王小耗的品牌名声大噪。它解决了内陆海鲜食材的供应链问题，将沿海烧烤特色生蚝运到成都，再结合成都口味做出不同味型的生蚝，将海鲜烧烤做到了人均100元以内，品牌特色鲜明，对消费者而言极具吸引力。

2.延伸场景为大势所趋

烧烤店发展壮大的一大阻碍为消费场景的限制。那么，如果反过来看的话，这是否也是一个改变的方向呢。可以在场景上做延伸。

若是想打破烧烤店白天营业时长过短的问题，或许可以尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围，由单一的烧烤类菜品消费，转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

若是想在业态上做延伸，则可以考虑烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV，这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够互补，共同扩宽烧烤赛道，将场景无限延伸。

尤其是烧烤+酒吧的模式，或许在重点可以参考的方向之一。最近一两年，酒吧业态被各行各业所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，还有很多餐企从中淘金。这种模式又轻又小，并不难复制。但对空间、对体验要求特别高，要想做好也并不容易。

若是想在销售场景上延伸，则可以考虑往零售化做尝试。譬如，丰茂烤串就已经开始入局“家庭烧烤”。推外卖烤串半成品，新鲜食材现穿现送，还研发了一款多功能家庭无烟电烤炉，买生串送无烟电烤炉。丰茂烤串看上的就是顾客养成的“在家吃饭”的习惯，抢占家庭聚餐市场。

结语

烧烤这一古老的品类从最初级的小摊发展到如今的连锁化门店，历经了一段比较长时间的蜕变。相比火锅江湖的霸主云集，烧烤赛道稍显冷清。这也意味着还有大把机会。

不过烧烤前景虽可期，未来要想在这里称王称霸却还有很多的难关要攻克。不管怎么样，还是非常期待烧烤界的海底捞的诞生！

撰稿 | 椰风  编辑 | 鹿凡 曲辉

设计 | 黄李辉

参考资料：

1.烧烤是怎么解决人生问题的 |  南周知道

2.烧烤连锁品牌「很久以前羊肉串」获近亿元 B 轮融资 | 36氪

3.深度测评 | 全中国谁家烤串儿最赚钱？| 蛋解创业

4.干货｜《中国烧烤行业大数据报告》| 美团研究院

5.谁会是烧烤界的海底捞？| 餐饮老板内参

6.烧烤撑起硬核深夜 | 零售老板内参

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