张亮、杨国福双雄争霸，麻辣烫品类能否诞生下一个“海底捞”？

　导语　

万亿火锅市场孕育了一个海底捞，而它衍生的麻辣烫市场，如今也发展得一片红火。

从几毛钱一串、几块钱一碗到年营收几十亿的生意，从路边摊到街边店、购物中心店，麻辣烫品类正逐渐走向规范化、品牌化。

8月13日，“2020中国餐饮营销力峰会”重磅揭晓了“2020中国餐饮（细分品类）三甲品牌”榜单。在麻辣烫细分品类中，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、觅姐麻辣烫分列其中，在业内引发热议。

作为小品类大生意的代表，麻辣烫品类的发展一直备受业内关注。新鲜出炉的三甲榜单揭露了今天麻辣烫市场的哪些特点？麻辣烫品类未来的发展又暗藏哪些趋势？

01.

东北麻辣烫“双雄争霸”，

品类发展呈现4个趋势

作为备受喜爱的国民小吃之一，麻辣烫品类正在蓬勃发展中。企查查数据显示，截至8月11日，全国麻辣烫相关企业共有16.1万家。2018-2019年间，麻辣烫相关企业注册量连续两年突破4万家，年注册量十年涨了7倍。

 △2010-2019年麻辣烫相关企业注册量

而随着行业的不断发展，麻辣烫也逐渐进化为头部品牌突出、新式品牌崛起，产品口味和场景模式均不断创新的餐饮品类。

据红餐网了解，目前，麻辣烫品类的整体发展主要呈现出以下4个特点：

• 张亮、杨国福双雄争霸，后起之秀奋力直追

从“2020中国餐饮（细分品类）三甲品牌”麻辣烫细分品类的评选中，我们可以看到：在众多品牌中，张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫以绝对的优势成为榜单的一二名，新锐品牌觅姐麻辣烫位列第三。

据了解，张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫目前的门店数都已经超过了5000+，遥遥领先其他品牌，是当之无愧的麻辣烫双雄。

张亮麻辣烫相关负责人透露，目前张亮麻辣烫全球正在运营的门店数量共计5279家，即便是在艰难的疫情期间，得益于品牌在行业的影响力，其加盟店的数量也一直保持稳步增长。

除了门店数量领先外，2019年来，这两大品牌在门店升级和供应链的打造上也动作频频。

比如，张亮麻辣烫刚刚宣布完成第五次门店品牌升级，以更开放年轻化的态势迎接消费者，同时积极发展外卖，拓展渠道。

此外，值得一提的是，近两年，一批麻辣烫后起之秀也发展得还不错，本次入选三甲品牌的觅姐麻辣烫就是其中之一。

• 产品从重口味向营养健康靠近

这些年，麻辣烫一直在努力摆脱当年的路边摊形象，从不卫生不干净逐渐往营养健康的方向发展。这个趋势从参选的众多品牌中就可以看出。

参评品牌中，东北麻辣烫汤底的品牌占据了大多数，大多数口味都是主打营养健康。像秀海福麻辣烫，主打香浓醇厚、辣而不燥的金汤底料；青蔬捞烫，承诺汤底的选材熬制不添加任何调味剂；大舌头麻辣烫，以绿色健康为主题，采用流动式汤底，保证每一份都是可以直接食用的新汤。

这是因为，如今无论是朋克养生的年轻人，还是每天枸杞保温杯的中年人，都对重口味的传统麻辣烫不太感冒，而是更青睐营养健康的口味。

• 相似品类开始融合借鉴

作为火锅衍生的细分品类，麻辣烫和火锅、冒菜、串串本来就有千丝万缕的联系。近年来，随着规模化连锁扩张加速，它们之间的交叉也越来越多，不少麻辣烫品牌开始走上融合借鉴的道路。

例如，小谷姐姐、谷乙弘学习火锅涮羊肉的感觉，把麻辣烫做成麻辣拌；辣洋洋砂锅麻辣烫、王贵仁砂锅麻辣烫学习火锅的场景，把传统的碗装麻辣烫、串签麻辣烫做成砂锅麻辣烫，提升了体验感；

辣三川香锅串串麻辣烫产品包括麻辣烫、麻辣香锅；福客麻辣烫还推出一家“福客FOOOK·新食集”的智慧餐厅，在正餐场景，增加了串串香（热锅串串+冷锅钵钵鸡）等产品。

这样融合的趋势，目前来看，确实有很大的发展空间。

 △福客FOOOK·新食集（图来自福客公众号）

• 品类进一步细分，新式麻辣烫层出不穷

随着市场竞争的加剧，近几年，麻辣烫品类不断进一步细分，市场上也出现了很多以小众口味和个性装修为特色的新式麻辣烫。

这些新式麻辣烫改变了大多数消费者对麻辣烫夫妻店、街边店的刻板印象，让麻辣烫变得更健康时尚。

比如，青蔬烫捞主打蔬食，从店面装修到菜品种类都是一股浓浓的田园风；滋麻官私房麻辣烫除了麻辣和清汤口味，还有珍菌汤、海鲜汤、番茄汤、养生药膳汤系列；那些年麻辣烫的怀旧主题装修店面，仿佛掉入哆啦A梦的时光机；许小树麻辣烫则是小清新精致文艺范；福客麻辣烫在店里种起了蔬菜......

02.

麻辣烫市场进入相对平稳期，

仍有突围机会

从整个品类看，麻辣烫市场已从蓝海变为红海，市场由前几年的高速发展进入相对平稳期，但在一些区域市场和差异化领域，仍然有很多机会。

• 东北华北市场饱和，华东和西南潜力很大

从区域市场特点来看，东北地区诞生了最多的麻辣烫品牌，也是麻辣烫企业数和门店数最多的地区。

企查查数据显示，我国16.1万家麻辣烫企业中，吉林、黑龙江、辽宁分别占了1.9万家、1.5万家和0.9万家。东三省相关企业总和达到4.3万家，占比全国高达27%。

来自于黑龙江哈尔滨的张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫几乎占据了麻辣烫市场的半壁江山。

在东三省之外，麻辣烫由北向南扩张，不断攻城掠地。在华东、西南地区，还存在很大的想象空间。

百度指数的搜索热度显示，长期以来，河南、山东、河北、江苏、浙江、四川等地都是麻辣烫搜索热度最高的地区，但实际上门店数与其热度并不匹配。

 △麻辣烫百度搜索指数地域分布

例如，杭州、石家庄、太原、南京、济南和成都，都在麻辣烫搜索热度前十地区，但是从“31城市（省会、首府、直辖市）麻辣烫门店数排行榜”中看到，它们实际上门店数排在前十开外；而广州、郑州等地虽然门店数排在前十，但在数量上还是与长春、哈尔滨等地差了一个量级。

  △31城市（省会、首府、直辖市）麻辣烫门店数排行榜

• 差异化，细分化将是突围的突破口

如今麻辣烫市场格局初定，行业金字塔特征明显——头部双雄牢牢卡位，在规模和速度上遥遥领先；头部之下，是为数众多的门店数100-1000家的腰部品牌，但门店数超过1000家的极少；在两者之下，是无数分布大街小巷的街头麻辣烫。

麻辣烫作为新晋品牌最多、升级最早、竞争最激烈的细分品类之一，新入局者要想突围而出，唯有走差异化，细分化的道路。

△麻辣烫小火锅

从2020中国餐饮（麻辣烫细分品类）三甲品牌评选情况可以看出，近年来，新晋的麻辣烫品牌数不胜数。如上海觅姐麻辣烫、小蛮椒麻辣烫，江苏王贵仁砂锅麻辣烫、陈华勇麻辣烫，山东勾馋麻辣烫、陈亮世家麻辣烫，班花麻辣烫、浙江青蔬捞烫，广东滋麻官私房麻辣烫等。

而这些新入局者之所以能站稳脚跟，很大程度是因为它们大都采用了差异化竞争的方式 ，通过产品、店面或服务的独特体验，招揽了属于自己的客群。

• 外卖将成麻辣烫品牌第二战场

外卖早已成为餐饮消费的重要渠道，很多麻辣烫品牌也都开通了线上外卖。

据了解，2020年4月份，张亮麻辣烫复业后，线上外卖订单总量高达760.6万单，仅次于华莱士和麦当劳，居中式快餐品类榜首。

除此之外，有一些专注外卖麻辣烫的品牌，目前也做出了亮眼的成绩。如小蛮椒麻辣烫，把原本占营业额六成的堂食砍掉，专注做外卖，做到了区域同品类中排名第一；小谷姐姐，主打外卖麻辣拌，短短两年时间也做到了300多家门店。

未来，麻辣烫的竞争不单单是线下门店的竞争，线上外卖必定也是众多品牌的必争之地。

• 海外市场将是下一个掘金地

目前，国内高速增长时代已经过去，麻辣烫市场竞争激烈，尤其是头部两巨头，已经进入短兵相接的境地。国内市场增长受限，国外市场就成了实力品牌的觊觎之地。

而客观上，中国餐饮企业也已经具备了出海的条件。连锁化规模化扩张的能力为麻辣烫海外扩张提供了实力保证，中餐在海外的发展则打下了市场基础。

据介绍，杨国福麻辣烫2017年开始拓展海外市场，目前已经在加拿大、日本、澳大利亚、韩国等国开了9家门店，未来五年内计划开到1000家；

张亮麻辣烫也于2018年初成立了海外事业部，目前在日本、美国、澳大利亚等国家也已开出了20家门店。

麻辣烫企业出海，将国内同行的红海搏杀，转化为国际市场的开拓，为整个品类发展拓宽赛道。

03.

未来，麻辣烫品类将进入品牌化时代

未来，麻辣烫品牌如何打造自己的核心竞争优势，才能分得这个大市场的一杯羹？红餐网认为，规范化、品牌化是大势！

1）互联网营销和品牌升级是关键

近年来，餐饮营销的阵地从传统的线下转移到了线上，互联网成为品牌营销的主要平台，作用和重要性显露无疑，两大头部品牌张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫都借此刷了不少存在感。

比如，此前，张亮麻辣烫在网上就成功举办了一场线上招商会，现场报名人数达829人，招商效果喜人。

不过，支撑营销成功的背后，仍然是持续的品牌升级，包括从产品口味、价格服务、卫生健康、门店形象等的全方位升级。

前不久，张亮麻辣烫宣布，旗下门店已经升级至第五代装修风格，在保持品牌主色调的基础上，设计的元素层次更多，休闲时尚感更强。随后，杨国福麻辣烫也表示将进行门店的第四次升级。

  △张亮麻辣烫第五代门店。图源张亮麻辣烫小程序

麻辣烫，从早先脏乱差的街边小摊，进化到了品牌化的关键阶段，转型升级是大势所趋。未来，没有品牌认知度的麻辣烫企业会被逐渐淘汰。

2）供应链成核心竞争优势

麻辣烫没有很多技术难点，因此同质化十分严重。今天的麻辣烫门店，大多有着相似的店面风格、口味配料和差不多的定价，甚至于打包盒和一次性筷子也差不多。

因此，供应链就成了构筑核心竞争力的关键。对供应链的把控，容易产生规模效应，降低生产成本。从消费者角度来说，也有利于保证口味一致和食品安全。

这方面大品牌更有优势，张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫已经分别用不同的方式建立了自己的供应链体系。

杨国福麻辣烫2018年建立了四川成都研发生产中心，占地48亩，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产的火锅底料和粉料包产品可满足20000家门店的原料供给。

△杨国福麻辣烫在四川的研发中心

张亮麻辣烫虽然没有选择重资产投入的自建供应链方式，但却通过外采、投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，强化了供应链。

3）多元化、多品牌发展

在品类层面，麻辣烫品类从种类、经营模式、食材风味等方面已经呈现出“多元化”的特点，出现了众多的食用方法和形式，如碗装式麻辣烫、沙锅式麻辣烫、桶烫式麻辣烫、麻辣拌等；麻辣汤底、海鲜汤底、蔬菜汤底、鲜菌汤底等口味也不断创新。

  △ 杨国福番茄汤底麻辣烫

在企业层面，大型麻辣烫餐企开始多元化经营。

杨国福曾告诉媒体，2019年杨国福麻辣烫营收13亿元，加盟费只占其中两成，多数收入来自商贸板块，比如像加盟商销售调味料，食材、厨房设备等。

工商信息平台显示，与杨国福麻辣烫关联的企业中，除了餐饮业，还有制造业、批发和零售业、租赁和商务服务业。

张亮麻辣烫也在加盟扩张之余，创建了张亮餐饮商学院、培训团队，用以夯实自己的后端。

在品牌层面。麻辣烫企业开始出现多品牌发展的现象。像觅姐，旗下拥有觅姐·汤可以喝的麻辣烫、贝嫂·遇见麻辣烫、迷妹·麻辣拌三个品牌。

多元化、多品牌的出现，是麻辣烫市场发展到成熟阶段的一种表现。

结 语

双雄争霸，头部餐企短兵相接；市场成熟，品牌梯队格局初定。麻辣烫品类市场正走向成熟化，品牌化。

未来，谁会是麻辣烫品类的海底捞？让我们拭目以待。

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