晁钢令：从“新零售”看互联网如何促进商业的变革和本质回归
CFIC导读：
“新零售”的目标就是要使零售商转型为“消费服务商”，从“卖东西”变成“卖满足”。在考虑成本效益的前提下，只要消费者有需要，商家有资源或有合适的合作伙伴，就应当纳入经营范围内，组合成一个新的业务联合体来面对消费者。
互联网的发展究竟给实体商业带来了什么样的冲击？实体商业经不起冲击的根本原因在哪里？如何走向新实体经济？如何认识新零售？如何从新零售方面找到实体商业摆脱困境？
日前，在由上海财经大学主办、中国金融信息中心和光明乳业特别支持的“上海财经大学百年校庆•财经季系列公益讲座”第五讲上，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师晁钢令，作题为“互联网促进商品流通业本质回归”的报告，对上述问题做出了回答。
晁钢令教授为上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，兼任上海商业经济学会副会长，中国商业经济学会和中国市场学会常务理事，商务部所聘全国内贸专家。长期从事商业经济和市场营销教研工作。主要著作有《服务经济与现代服务业》、《中国市场营销发展报告》、《市场营销学》等，发表过学术论文130多篇，主持过包括国家社科基金规划项目、上海哲学社会科学规划项目在内的各类研究项目30多项。从上世纪80年代就开始对商业的改革与发展进行跟踪研究，参与过许多重大商业改革的政策咨询和规划研究工作，曾获得上海哲学社会科学优秀成果奖、上海市决策咨询研究成果奖等多个奖项。
中国金融信息中心总经理助理潘恒宁出席讲座并致辞，他说，一百年间，上海财经大学培养了非常多优秀校友和众多经济建设领域的栋梁之才。上海金融中心建设需要各方面的努力，其中人才是第一位的，金融中心的建设，归根到底是人才的集聚。再过几周就是双十一了，这个由阿里创造的购物节已经成为全民的狂欢节，成了互联网影响传统商业的最经典案例。在去年的云栖大会，马云推出了“新零售”概念，用新零售替代了电子商务，今年又推出了“无人零售”。商品流通业的发展日新月异，如何看待这些变化，相信晁教授会给我们不一样的解读。
以下为讲座摘编:
我国互联网商业：多个全球第一
21世纪有两件大事引人注目且令人震惊。一是AlphaGo扫遍棋坛，二是阿里巴巴扫遍全球。我国的互联网商业目前处于世界领先地位，从以下数据可以说明。
首先，从2013年开始，我国网上购物的规模开始超过美国成为全球第一。当年，我们的网购规模约为4000多亿美元，而美国只有3000多亿美元。自此以后，我国始终处于领先，并且和美国之间的差距拉的越来越大。
其次，我们的物流配送速度也是全球第一。亚马逊在美国的平均配送速度是4、5天。我们的配送基本是当天或次日到达。
此外，我们的支付宝现已直接接入25个国家、约12万个线下商铺。最近，支付宝与美国最大的商户收单机FIRST DATA、最大的支付读取器制造商Verifone都开始了合作。FIRST DATA已覆盖到150多个国家，Verifone也已覆盖到100多个国家。同他们合作后，我们在全球购物只要拿着手机就可以支付了。
上海商业联合会的一位负责人说，他们有一次去国外考察，请教沃尔玛如何经营商业。沃尔玛接待代表说：“你们怎么来向我们学习，我们应该倒过来向你们学习，你们在现代商业方面很多实践已经走在我们前面，我们都有些招架不住了。”
互联网在我国进入商业零售的时间并不长。十多年前所说的电子商务大多数都是B2B、B2C，当时受到物流与支付安全问题的制约，发展并不快。直到后来出现了阿里巴巴、支付宝，网上支付平台的建立，解决了支付问题，扫除一个大障碍后，才快速发展起来。
从中国统计年鉴近十年间的网络购物数据中，可以看出，目前我国网上购物交易额已经达到了社会消费品零售总额的12.6%。其中，2016年的网购销售额是51556亿，发展速度非常快。
现在又开始进入移动支付、移动购物时代，最近还出现了无人商店。这些高技术和网络技术以及商业的结合，是很大的进步。那么，整个商品流通领域到底产生了什么样的变化？我们应当如何应对呢？
新实体经济将终结商品流通的“虚实之争”
党的十九大报告指出：“下一步经济发展的着力点将在实体经济”。有人猜测可能会影响到阿里巴巴，但是他们马上出来说：“阿里巴巴本就是实体经济而不是虚拟经济”。
在今年初的人大十二届五次会议上，马可波罗董事长黄建平曾提交议案，指责以淘宝网为代表的电商在破坏实体经济。他提出，平台把关不严、假货横行再加上低价倾销，导致很多的实体经济在竞争中无法生存。黄建平提出，在有关的法规中对网络购物及电商要有所抑制。阿里巴巴马上就进行了回应：“第一，打假是平台商和品牌商的共同责任；第二，淘宝网是百分之百的实体经济。”马云说：“生产商和流通商都是实体经济的一个部分，企业没有虚拟和实体的区分，只有好企业和坏企业的区分。”两方争执不下。
2017年1月19日，《人民日报》在头版头条发表了一篇报道《浙江实体经济正在质变》，指出“以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起”。后面还列举了一些数字：阿里巴巴集团纳税238亿，带动平台纳税近2000亿元，相当于4000家大型商业企业的体量，创造了超过3000万个就业机会。
而“新实体经济”的说法最早是原国务院研究室司长陈文玲在2016年4月提出来的，她曾经写过一篇《互联网与新实体经济》的文章。她说：“互联网只是一种技术手段，这种技术手段引发了实体经济的变革，形成了一种叫做新实体经济的形态，而这种形态就是虚拟经济和实体经济两大经济形态的联结和互动”。其实，2017年1月4日李克强总理在国务院常务会议上就曾指出：“‘实体经济’是一个相对于‘虚拟经济’的概念，不是仅仅包含制造业，而是涵盖着一二三产业。网店是‘新经济’，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为‘新经济’的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是‘生产性服务业’，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。”
互联网商业确实是一种实体经济，而不是虚拟经济。十九大报告中提出下一步认识新实体经济，要把互联网信息技术、人工智能、高科技手段和实体经济深度融合。这意味着实体经济也要在互联网、大数据、人工智能高科技的推动下变革，形成一种新实体经济。
电商对实体商业冲击巨大
同实物生产和流转有关的经济活动都应该称之为实体经济。实体经济可以采取虚拟的形式，但并不意味着他是虚拟经济。这个问题经过讨论以后基本上达成了共识。但是黄建平当时提出来的问题并不是理论上的争论，而是关注网络对实体经济带来的冲击和影响。的确，互联网商业给实体商业造成的影响是存在的，且有目共睹的。
从全国实体店的销售情况来看，2012年是一个分界线，此后，增长速度都在往下走。便利店、标准超市、大型超市、百货商店这几个业态中，受损最严重的就是标准超市和大型超市。2012年前后，二三线城市的互联网商业还不普及，物流不通畅，因此就全国来看，增速下降并不明显。
然而，上海受冲击的情况更为明显。从曲线中可以看出，标准超市与大型超市到目前为止情况仍然很不乐观，但是便利店是个异军突起的业态，最近是一个投资的风口，不仅没有受到电商太大的影响，而且销售总量还在不断地上升。据我们今年1-4月份的累计数据显示：标准超市同比下降了4.6个百分点，去年至今年逐步下降。大型超市下降了8.2个百分点。便利店却上升了14个百分点。这是因为其商业业态是具有独特的不可替代性。
便利店提供以下商品。一是日用品，但目前已经受到了冲击。二是急需品。第三个是即食品，马上要吃的。白领每天的早餐问题，现在大多数都在便利店解决。便利店也在不断的改善，把社区需要的各种服务功能都覆盖了。改革创新后的便利店将来会有更多功能，如拍证件照、使用办公所设备以及解决日常所必需的其他问题。所以便利店这个业态可以上升的原因值得今后继续关注，它有一些不可替代性。但总体上来说，互联网商业对实体商业的冲击还是很大的。
我们看一下主要商业上市公司的数据，如王府井、百联股份和大商股份等。2012年王府井的销售增长率是8.9%，2014年骤降了7.6%，到2016年又有2.7%的微弱增长。2012年百联股份的销售增长率是4.8%，从2014年后持续下跌，2016年是负4.4%。大商股份也是连续下降，2014年销售下降4.6%，2015年下降4.3%，2016年更是下降了8.9%。
受到冲击后，许多企业面临关店状态。2015年，据联商网统计，39家主要连锁商业企业，共计关闭1709个门店，净关店数980个。有25家企业的关店数大于开店数，其中20家是只关未开。特别值得关注的是，联华超市关闭了612个门店，新开了204个，净关店数达408个。
除国有企业外，外资企业也接连关店。百盛是最早进入我国的中外合资百货商店，当时称之为“外资第一店”。2015年，百盛亏损达到了1.86亿；2016年上半年亏损达到了1.24亿；2012年到2016年，其在上海、天津、河南、贵阳、石家庄等地先后关闭了18家门店。2016年沃尔玛在中国关了11家门店。家乐福从2015年到2016年的关店数达到了18家。易买得准备全面撤出中国市场。
外资到了中国就不是外资了，入乡随俗，改变了一些做法。比如大丸百货在日本的自营比率是30%以上，但在南京路上的这家店百分之百跟着上海新世界一起联营和租赁，失去了特色。当然，在中国经营不好主要原因还是经不起网上购物的冲击。
实体商业无法抵挡互联网商业的优势
互联网商业的优势主要有以下5点
一是便利性。坐在家里，拿起鼠标即可下单购物，十分便利。
二是随时性。没有时间限制，什么时候下单都可以。
三是移动性。有了移动支付和移动网络以后，购买商品没有地域限制，地铁、火车上都可以进行购买，这是实体店没有办法和它相比的。
四是选择性。网上购物的选择性更大，实体商业需要场地陈列，有存货的限制。网上店家众多，商品数量庞大。但我们研究发现，网上购物品牌忠诚度会下降，因为线下受到了选择限制，人们会根据自己的习惯和爱好选择自己喜欢的品牌。而网上的选择性越来越高，使得人们对甚至是没有见过的商品和品牌都可以选择。
五是廉价性。廉价性的原因很多，其中一个原因是互联网商业一开始就是用廉价来打击实体商业的，当时为了要抢流量不计成本，其得到流量的价值是远远超过他所损失的利润。
综上，五个方面导致了实体商业无法抵挡互联网商业。
商品流通业的本质分析
商业的分离主要是为了帮助生产者去分销他的产品。过去有一个说法是“克服时空障碍”。制造商委托商人进行销售，商人买下商品后，制造商可以及早收回商品资金，加快资金周转，还可以共同分担风险。20世纪80年代学校按照马克思的理论学商业经济。当时讲商业的四大效用好：时间效用、空间效用、形式效用与持有效用，商业的四大效用形成了对制造商的三个主要功能，分别是帮助企业分销产品、加速资金周转、分担风险。如果坚持这四大效用和三大功能，生产者离不开你。但是现在商业已经不是那么做了，即称为“商不经商”。
零售商业经营的三种模式
一是采购自营。根据市场需求自行采购商品，自己经营销售。这是商业的基本职能，是商业最为典型的一种经营方式。
二是厂店联销。根据市场需求自行采购商品，自己经营销售。这是商业经营中采取最多的一种，这样的话，商业不需要垫付资金，主要的风险由生产者自己承担。
三是商场租赁。品牌商或供应商向店方租赁商场，按租赁面积向店方交付租金。据了解，现在的商业企业中，大牌子一般是采取联营。小牌子、杂牌不联营，主要是租场地交租金。随着房价的不断上升，租金也随之上升。
后两种模式已经使商业所具备的三大功能去掉了两个，唯一剩下的是店面，也就是从“商人”变为了“房东”。
实体商业放弃“自营”的历史原因
市场供不应求时，是商业求制造商尽可能多拿一些货；但在供大于求的情况下制造商必须求助于商业，从而加速他的销售。20世纪90年代以后，市场出现明显的供大于求局面，当时的生产者“屈辱地”接受商业企业不再统购包销的要求。这样一来，最主要的风险压在了制造商身上。
回归商业本质是走出困境的必由之路
20世纪90年代开始了实体商业最黄金的一段时期，一直持续至21世纪初。那时没有互联网商业，生产商除了找实体商业分销商品之外没有别的途径，所以实体商业占了很大的优势，称之为“渠道红利”。因为“渠道红利”的存在，在互联网商业还没有出来之前，我曾提出现在商业的局面难以改变。而现在“渠道红利”基本消耗完毕，又有了互联网平台，在网上就可以进行交易，因此，商业三大功能的最后一个功能优势也没有了。
由此可见，实体商业不堪一击的关键原因是因为他对商业本质的背离，使得他的最后一个优势也在互联网冲击之下丧失了，“渠道红利”不复存在。网购平台也是如此，之所以能凭借“渠道红利”而大量获利，原因是缺乏竞争。等有实力的网络平台越来越多，也会出现红利消失的问题，后果会与现在的实体店一样。数据显示，网上购物的增速下降幅度很快，2014年增速是50%多，随着总量变大，增速也开始趋缓，至去年为26%，估计今年会降到20%左右，到2020年，网络销售增速大概只能达到15-17%。如果没有改变的话，就会一直往下走。所以，商品流通业的本质回归不仅是指实体商业，也包括互联网商业，两者的根本出路都是本质回归。本质回归是指要设法增加商业的自采自营的竞争力，真正把商业做回它本来的面貌。
一些实体商业企业已经注意到了这个问题，也在不断培育自己的买手队伍，增加竞争力。百联在徐家汇的东方商厦开了一家“精品买手店”，店里的商品都是从国外自采自营而来。
国外商业自营比重比较高，如梅西百货、彭尼百货、科尔百货等，2007年至2012年他们自有品牌的经营比重始终保持在35%-50%之间。尽管美国也有互联网商业，也有很大的冲击，但影响却不大，是因为他们的商品在很大程度上是不可替代的。
所以从这个角度来说，回归商业本质、走自营之路才是走出困境的必由之路。
2016年下半年有一个热点话题是：实体商业摆脱困境的一个很重要的出路就是走O2O。实业界和学界都有人认为，实体商业只要建立自己的网络购物平台，开辟自己的网上市场，实行O2O经营模式，就可能摆脱困境。这实际上只是一种不太可能实现的美好愿望。在互联网商业的销售形式上有一个不可忽视的规律，即“赢家通吃”。顾客在网上购物有一种先入为主的平台依赖性，少数著名网站占据了绝大部分市场，后来者很难与之竞争。2016年，仅天猫、京东两家就占了83%的网购市场份额。因此，在这种状态下，另起炉灶做一个平台拉流量成本极高。相比之下，走合作之路，借强势平台上线则更加稳妥。但关键的问题是自己需要有特色的、不可替代的商品。
实体店成功案例剖析
成立于2001年的永辉超市以生鲜食品经营为主要特色，坚持源头采购和自主经营，并投资合作建立货源基地，建设物流中心，形成上中下游一体化的供应链体系。从而在生鲜食品经营上拥有了强大的竞争力。目前已在全国拥有数百家门店，销售和利润连续多年呈双位数增长。
DIG进口商品直销中心最初是上海自贸试验区外高桥保税区的一些贸易公司利用他们所掌握的进口货源渠道，直接向零售终端延伸，所开设的进口商品直销店。由于其掌握货源且自主经营，商品丰富，价格较低，很受消费者欢迎。目前已向全国各主要城市布点，销售业绩不断上升。
名创优品2013年9月在广州开了首家门店。该企业以时尚的设计风格和较高的性价比为特点，深受消费者欢迎。在短短3、4年的时间里，在全国以每月80家至100家的速度迅速扩张，至今门店数已有1400多家。2016年的营业额就达100多亿元。
上海K11购物艺术中心是香港新世界发展有限公司在上海淮海路原香港广场基础上的改造项目。自2013年开幕以来，K11坚持“艺术•人文•自然”的核心理念，运用博物馆零售的模式，通过艺术的视角为顾客带来新颖的体验消费，同时也带来了商业的成功。2016年的营业额持续双位数增长，其中对高端会员的销售额同比增长34%。
这些实体店在互联网冲击之下还能逆势而盛是因为坚持了商业的本质，自采、自营、自我设计，以自己所特有的商品和服务赢得市场。因此，实体店在互联网的冲击之下并非没有立足之地，关键在于不要跟风。
“新零售”与商业变革之路
“新零售”的概念是马云去年在“云栖大会”上提出的，但并未作十分明确的概念解释。阿里巴巴提出：“新零售就是利用互联网和大数据将人货场等传统要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系。”
在上海百联集团和阿里巴巴宣布合作时，百联集团董事长叶永明认为，新零售的主要特点是“全”：是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。
我认为要讲“新零售”，首先要讲“新消费”。消费者变了，才有了现在的“新零售”。
“新消费”可概括为“全、便、特、新”四个字。现在的消费者对于消费和商业的需求有四点：一是“全”。消费者希望能获得尽可能多的物质与精神满足，这个和叶永明的解释有一点相似。所以将来商家需要竞争的就是谁给消费者的满足更多。二是“便”，要让消费者能以最快捷和便利的方式随时获取商品及售后。三个“特”。这一点最重要，要让消费者获得独一无二的商品和服务。四是“新”，这是我现在特别强调的，要让消费者能经常感觉和体验到新鲜的满足感。所以“全、便、特、新”这四点应该是现在，特别是年轻消费者将来越来越追求的。这就需要商业的变革。
商业的五个变革
第一，以“多维服务”满足“全方位需求”。这就要求将来的零售商都应该变成“消费服务商”，也就是尽量满足消费者的需求。除物质商品外，也包括精神、文化、时空等全方位的需求。
第二，以“多媒体链接”满足“全时空需求”。把能利用的媒体都利用起来，包括现场的、跨时空的。
第三，以“全供应链管理”满足“便捷化需求”。这是最重要的，要建立起自己的供应链。因为供应链是根本，是商业的基础。全供应链管理，是从货源基础的建设、培育，从采购网络的建设到整个采购系统。即过去讲的“五流”（商流、物流、货币流、信息流、促销流）和供应链是衔接的。
盒马鲜生是一家以生鲜食品经营为主，线下线上融合，集购物、餐饮、现场烹调、外卖即送于一体的新型零售商店。2016年年底在上海浦东开了第一家店。现已布局近10家店，并开始向北京等其他城市扩张。
盒马鲜生首家门店的线上线下日销售额已达几十万。在业内引起极大轰动，被称为是“新零售”的典范，并预言将颠覆传统的超市和大卖场。
它具有典型的线上线下融合经营模式、高效的供应链和到家配送网络体系，食品可现场加工用餐也可加工后外送；采用了以自采自营为主的经营模式，与上海光明集团建立了战略伙伴关系，货源充沛、特色鲜明、成本低廉。别人做不到的，他可以做到。全供应链是一门科学，也是现代商业必须要解决的一个问题。
第四，以“发现性采购”满足“特色化需求”。这点是我提出来的，我们现在缺少发现性采购。发现性采购是要发现消费者的潜在需要。现在有很多中高消费外流，很多人选择国外采购是因为国内没有这些商品，因此要发现消费者潜在的需求并进行针对性采购，要寻找全世界有特色的商品来吸引消费者眼球。
第五，以“创新型运营”满足“体验化需求”。这个需要自我创新，不管是K11还是盒马的现场烹调，都是他们的创新。
总之，“新零售”的目标就是要使零售商转型为“消费服务商”，从“卖东西”变成“卖满足”。在考虑成本效益的前提下，只要消费者有需要，商家有资源或有合适的合作伙伴，就应当纳入经营范围内，组合成一个新的业务联合体来面对消费者。盒马就是把现有的零售服务基本全部融合在一起。
在具体运营中，线下企业与线上企业都需要注意以下几点：
第一，建立数据库，进行数据挖掘，识别消费者。阿里在这方面做的最好，它的大数据、云系统为整个商业以及其他业务的发展起了很大的支撑作用。盒马的线上销售比重已经超过了60%，如果没有数据库以及对消费者的识别，线上拓展会很艰难。扩充门店数量是连锁商店展开业务的方式，而对于电子商务来说更重要的是线上资源和流量。
第二，整合目标消费者需求，实施跨业经营，形成商品和服务的组合。
第三，发现性采购和创新性设计相结合，创建经营特色。商业企业可以从做自己的产品与发单加工这两个方面来营造自己的特色。
第四，进行全供应链管理，降低成本，提高效率。
第五，采用全媒体、多渠道的信息沟通机制，随时随地同目标顾客保持接触。
第六，克服惰性，不断探索，勇抢先机，填补空白，创造消费增量。要坚信坚持可以成功，不能轻易放弃，找准方向坚持做下去，这是所有商业企业在转型中一定要坚持的理念。
现场观众积极提问
本次讲座由中国金融信息中心战略投资部总监李志琴主持。
本文来源：中国金融信息中心
文字：沈可人
摄影：李雪嫣
统筹：李志琴