盖彦：新华社民族品牌工程是企业全球化的有效路径
CFIC导读：
国家品牌与商业品牌的关系相辅相成、相得益彰，在中国融入并引领世界发展的大洪流中，中国民族品牌的发展机遇可谓千载难逢，亟需建立全球化视野、实施全球化战略、进入全球化平台。那么这“三个全球化”如何实现呢?新华社响应国家发挥品牌引领作用推动供需结构升级的号召，依托自身丰富的媒体资源、强大的传播能力和权威的智库力量，在国家品牌战略的时代背景下，推出“民族品牌工程”，助推民族品牌走出去、走进去、走上去，对打造民族品牌、为民族品牌实现全球化发展提供了一个很好的战略实施路径。
国家品牌战略是国家商业文明的集中体现，国家品牌的发展格局、发展目标、经济实力，决定了民族品牌进入全球化发展的战略空间和具体路径。党的十九大提出构建人类命运共同体的大发展格局，东西方文明互鉴与一带一路倡议形成一虚一实两条线，为民族品牌的全球化发展指明了战略方向。品牌既是经济现象也是文化现象，建立高度的文化自信与文化自觉，向世界讲好中国故事、树立中国品牌形象、建立中国品牌世界级影响力已经成为国家战略。国家品牌与商业品牌的关系相辅相成、相得益彰，在中国融入并引领世界发展的大洪流中，中国民族品牌的发展机遇可谓千载难逢，亟需建立全球化视野、实施全球化战略、进入全球化平台。那么这“三个全球化”如何实现呢?新华社响应国家发挥品牌引领作用推动供需结构升级的号召，依托自身丰富的媒体资源、强大的传播能力和权威的智库力量，在国家品牌战略的时代背景下，推出“民族品牌工程”，助推民族品牌走出去、走进去、走上去，对打造民族品牌、为民族品牌实现全球化发展提供了一个很好的战略实施路径。
首先我们看看全球化视野。在被互联网和信息科技推平的世界里，强大的民族品牌是国家品牌形象的重要名片。新华社民族品牌工程立足全球化为中国品牌提供一个创建品牌、推广品牌的大视野。在一个平坦的世界，一方面是价值观多元、产品和服务丰富多彩，一方面是无边界地沟通和协作、世界越来越趋于一体化。在这样的时代大背景下做品牌，建立全球化思维非常重要，不能刻意地区分国际国内市场，而是要遵循品牌建设的科学规律，对特定的品牌消费人群进行研究，划分消费族群，站在全球视野进行品牌战略定位。应从品牌的命名、设计、包装、传播、公关、营销、管理等各个层面，确立全球化思维，建立面向全球市场、全球消费者建设品牌的信念。新华社倡导“民族品牌工程”，利用自身面向世界的全媒体优势树立中国民族品牌标杆，为中国民族品牌打开了一扇全球视窗，是面向世界讲好中国故事、让民族品牌走向世界的中国品牌行动。我们看到，一些早已进行全球化探索的中国品牌在这方便做了很多成功的探索，比如海尔、海信、华为这样的民族品牌，他们从品牌形象升级、品牌文化建设、品牌的战略并购等方面非常注重既立足我们的文化优势又融入全球化发展的大背景，让品牌更富生命活力。像阿里巴巴、小米这样的互联网品牌，在进行品牌命名、设计、包装、传播、公关的时候就充分地考虑到了全球化消费者的认知习惯。马云在注册阿里巴巴这个品牌名称之前，亲自在全球市场做消费者调研，测试消费者对“阿里巴巴”这个名词的知晓率，当他发现实际上这是一个具有国际化认知的超级符号时，当机立断确定使用“阿里巴巴”作为品牌名称。期待着通过新华社“民族品牌工程”，会有更多的民族品牌开阔视野，确立立足国际国内两个市场做强做大品牌的梦想。
其次我们看看全球化战略。在当下多元化文化碰撞整合的时代背景下，民族的才是国际的，才有自身的品牌个性和生命力。世界越平坦，我们发挥民族品牌的影响力越需要充分地挖掘品牌背后的文化内涵，讲好我们自己的民族品牌故事，一方面让文化为品牌价值增值，一方面让品牌成为国家文化的载体、成为民族文化的代言名片走出去。日本品牌的精益制造、德国品牌的工匠精神、韩国品牌的时尚、法国品牌的浪漫，背后都有国家民族文化的支撑，正是因为打上了国家民族文化的烙印，这些国家品牌在实施走出去战略的时候，才会成为更有力量、更有魅力、能够代表国家文化和国家精神的品牌。宝马、奔驰这些品牌成为德国制造的代言者。迪士尼、可口可乐、麦当劳、苹果这些品牌从某种意义上已经成为美国文化、美国精神的象征走遍世界。LV、香奈儿、纪梵希这些品牌则代表着法国的浪漫和优雅。“玛丽的裙子”这个品牌，对民族文化元素进行极度抽离后再设计，这个品牌创立的花朵图案甚至都被印上芬兰航空公司的飞机，由于在民族和国际融合方面的艺术成就，成为芬兰的一张时尚名片。每个国家都有每个国家具有象征意义的民族品牌，中国民族品牌从中华老字号品牌、科技创新品牌、到互联网新生代品牌可谓熠熠生辉，打造举世闻名的民族品牌，可大大增强中国民族企业在国际市场中的议价能力和产品附加值，大力提升我国整体经济质量。新华社“民族品牌工程”推选那些具有代表意义的民族品牌走出去，是响应国家助力品牌发挥引领作用的号召而推出的一项令人振奋的中国品牌走向世界的希望工程。
最后我们说说全球化平台。大力宣传中国品牌、讲好中国故事需要一个熟悉世界语言、融通世界传播资源的大平台，构建中国民族品牌走向世界的希望工程。民族品牌走出去，一方面是走出一片崭新的市场通路，一方面是建立一个全新的市场号召力，而做好这些都是基于良好的信息沟通基础上的相互信任和理解，这两方面都可以借助新华社“民族品牌工程”得到很好的实现。新华社拥有丰富的全媒体资源和强大的国际传播实力，拥有覆盖全球的新闻信息采集和传播网络，在境外设有180个海外分社，每天24小时不间断用8种文字向世界传播中国的声音，既是世界了解中国的窗口，也是中国走向世界的桥梁。同时，新华社专业的国家级智库力量可以从提高企业品牌传播力、形势研判力、行业领导力、品牌话语权、企业公信力等五个方面为企业量身打造信息服务平台，为民族品牌走出去提供专业的智力支持，让他们在文化自信、文化自尊的基础上确立品牌个性，为他们更好更快地走向全球、融入世界铺路架桥。
传统对接现代、民族链接国际、时尚传承经典，在这个多元、共生、共赢的时代，期待更多的中国民族品牌利用新华社“民族品牌工程”走出去，讲好中国故事、亮出中国精彩，让中国民族品牌成为中国融入世界的先行力量。
专家简介：盖彦，品牌战略研究与咨询实战顾问，品牌中国战略规划院专家委员，中国品牌百人论坛暨品牌智库联盟专家委员会委员，中国农产品品牌孵化专家智库特聘专家，全球品牌研究智库联盟联合发起人，新华社《中国名牌》杂志、《中外企业文化》杂志、《广告人》杂志特约专栏撰稿人。
本文来源：新华社
延伸
阅读一
延伸
阅读一
2018，新华社“民族品牌工程”助力中国民族品牌扬帆远航
延伸阅读一来源：民族品牌工程办公室
延伸
阅读二
延伸
阅读二
品牌专家点评：月星集团是一个有高成长性的品牌
2017年12月28日，月星集团入选新华社“民族品牌工程”，新华社《中国名牌》全媒体总编辑周志懿对月星集团的品牌进行了评点与分析。
月星集团的品牌成长大致分为四个阶段:
1988年，3000块钱创办的月星集团前身月星木器厂开始工厂化加工家具，开启月星集团的创业之旅;1994年12月，已经在常州试水成功的月星家具大厦进入南京市场，标志着月星集团开始从家具制造业向家具商贸业跨越;
1996年7月，月星集团组建成立，月星开始了从家具商贸业向家居连锁企业提升;
2003年轰动上海滩的那场土地拍卖以及后来上海环球港等大型城市综合体的成功运营，月星集团由传统家居连锁企业向立足家居连锁的现代服务业转型;
2012年3月，月星集团确定新的四二四组织架构。历经25年的快速发展，目前旗下拥有商业、置业、家居、工业四大集团，主营业务涵盖大型城市综合体、家具制造、家居商业连锁，成为现代大型企业集团，连续15年跻身中国民企500强行列，销售网络遍布国内大中城市和全球68个国家与地区。
纵观月星集团的品牌成长过程，我们认为：
一、月星集团是一个高成长性的品牌。为什么说它是一个高成长性的品牌?
一是从月星集团顺应市场变化的能力看，无论是在家具业务蒸蒸日上时，而是在家居连锁风头正劲之际，月星品牌总能审时度势，不是躲在功劳簿上沾沾自喜，而是趁势而上，不断创新商业逻辑，继续做强做大;无论是面对互联网的冲击，还是面临新业态的挑战，月星品牌总能顺应趋势，及时应对，勇于创新。
比如早在2011年，月星集团自主开发的B2C网上商城——百舍家居网就已正式上线，成为国内首个由家居零售企业投资的网购平台，打造“月星新零售”模式，搭建月星智慧商城平台，并全面打通线上线下，实现相互赋能，将商场、商户、商品、顾客有机结合形成真正的智能生态体系，极大提升了购物效率的同时更拓宽了经营能力的边界;
再比如，当大型城市综合体在定位和功能上缺乏创新和思变，写字楼、公寓、购物中心、商街搭配的“四菜一汤”已成综合体标配时，上海月星环球港却打破了大型商业综合体的传统概念，首次全面提出“文旅商”三位一体新模式，即将文化、旅游、运动等新锐的生活休闲方式嵌入到商业经营中，实现同频共振。开业近5年，已然成为上海现代服务业的一张新名片，其模式已经在多座城市复制成功。
刚刚过去的11月，在由中国商业联合会等单位主办的“2017(第五届)中国商业创新大会”上，月星家居荣膺“2017商业创新科技领先金奖”。
二是从月星集团目前面临的行业发展环境看，2006-2015年房地产处于高速发展的时期中共销售住宅8404万套，按照10年的家具更新周期，每年大约有840万套住宅有家具换新需求。2011-2015年间，每年全国城镇保障性安居工程基本建成套数平均为803万套，也创造了较大的家具购置需求。保守假设每套住房购买家具开销大约为1.5万元，将至少产生千亿元的市场需求。而2015年，美国人均家居支出为6435.21元，英国为5399.62元，与这两个国家相比，我国人均家居支出仅为2694.65元，西方发达国家的一半还不到，更进一步说明，我国的家居行业还有巨大的增长空间。强者恒强，月星已经是我国家居行业的龙头企业，如此巨大的增长空间将为月星品牌的成长性提供良好的外部条件。
二、月星集团是一个高强度的品牌;
品牌强度是衡量品牌价值的重要指标，它主要由品牌的稳定性、体验度与投资者的信心决定。
月星集团的工匠精神保证了品牌的稳定性。在月星集团的品牌文化中，丁佐宏先生将做木匠用的斧子、锤子、锯子这三种工具的品质植入，构成月星集团品牌的精神内核。这与中央提出的工匠精神一脉相承。正是因为具备这种工匠精神，月星集团才在工艺上专业专注，家居产品精雕细作，久久为功。在家具行业数度获奖，目前旗下已经拥有“梵思豪宅”、“爱舍”和“帝国艺匠”三大高端民用家具品牌和“月星酒店家具”品牌;正是因为具备这种工匠精神，月星集团才在发展的规划与决策上，稳扎稳打，步步为营。为了打造上海月星环球港，丁佐宏先生带领团队几近跑遍全球知名的大型商业综合体，吸众家之长，一举推出“文旅商”模式;正是因为具备这种工匠精神，月星集团才没有选择为上市而上市，而是苦练内功，精心沉淀。
月星集团的新商业模式保证了品牌的体验度。在体验度上深耕是月星集团品牌文化的最大亮点。家居是最贴身的体验，除了购物消费，月星的各个环球港在商场辟出巨大空间引入各种文化艺术项目、开展各种文艺表演;在引入奥特莱斯业态的同时，增加主题乐园、休闲景观等旅游元素，“文旅商”的有机组合使环球港变成了一座微型城市。上海环球港的高科技室内游乐园上海JOYPOLIS，拥有许多独一无二的游乐设施，被二次元时代年轻人大加追捧。
月星集团的厚积薄发保证了投资者对品牌的信心。月星集团近年来各项业务增长迅速，2012-2014年集团营业收入从6.15亿元增长至13.95亿元，受到市场投资人普遍认可。在公司债券发行当日获超额认购，月星集团完成了5亿元超额配售，最终发行利率为5.5%，显示金融机构对月星集团的现有市场地位和未来发展普遍看好。最近五年来，月星集团资产增长率达67%，销售收入增长180%。
三、月星集团是一个有使命感的品牌;
月星集团品牌文化的核心是“全面提升中国人的居家文化生活品质”，从小家到大家，月星品牌将打造家文化做为自己的企业使命，自身的品牌也从小家成长为大家。
在企业做强做大的同时，月星集团能始终铭记“饮水思源，兼济天下”的古训，时刻关注参与慈善事业和社会公益事业。今年8月7日，月星集团董事局主席丁佐宏受邀出席“中国光彩事业凉山行”并捐赠一百万元。8日28日，传统的七夕佳节，“月星关怀儿童专项基金”正式启动，大量社会弱势群体将因此获得帮助。在数不清的助学帮残、扶贫济困活动中，月星都以务实的作风和实际行动勇担社会责任，体现作为一家中国民营企业应有的社会担当。
综合以上分析，我们认为，作为立足家居行业的大型现代企业集团，月星集团品牌仍具有巨大的成长空间，入选民族品牌工程将再次为月星集团插上腾飞之翼，衷心希望月星集团借入选民族品牌工程的良机，用好用足这个资源，再次趁势而上，将品牌影响力进一步做大做强。
延伸阅读二来源：新华网
延伸
阅读三
延伸
阅读三
逆势扩张的秘密：把实体商业打造为社交平台——专访月星集团董事局主席丁佐宏
2013年9月，拥有48万平方米的上海环球港开业；2016年9月，江南环球港正式开业，总面积88万平方米；2017年4月，位于徐州的淮海环球港在经历半年试营业后正式开业，面积达46万平方米；2017年6月，上海最大援疆项目：喀什月星上海城的商业部分——南疆环球港（一期）开门迎客……
是什么力量，让实体商业在面对互联网电商的冲击下，不但没有萎缩，反而越做越大？12月28日，一直“视月星环球港为女儿”的月星集团董事局主席丁佐宏在出席新华社“民族品牌工程”入选仪式时接受了新华网记者专访，就实体商业的新模式、十九大后民营企业新作为等热点内容回答了记者提问。
百年老店的打造模式：品质+品牌
记者：您曾经谈到您30年的创业过程是非常艰辛的，能不能聊聊您创业过程中最难忘的一件事？
丁佐宏：最难忘的就是取决于怎么让对方信任我，因为那时候不管是在外面打工，还是以后创业搞企业，怎么取得别人的信任其实是最难的。
创业过程有很多很多故事。比如企业刚刚开始的时候，好多人问我为什么叫月星，这是一个很好玩的故事。当时我到工商所登记，接待的人是我的一个客户，他问我叫什么？我说我叫丁佐宏。他说我当然知道你叫丁佐宏。你的企业名字叫什么？我说还是要先取名字才能登记吗？他说当然，生孩子也得先取好名字。我说没有取好，然后他给我取名常州郊区佐宏木器厂。他说你知道松下电器怎么来的？就是松下幸之助的名字。刚开始我接受了，他说你明天来取营业执照。回去以后我又给他打一个电话，我说这个名字不行。他说为什么？我说这名字个人色彩太浓了，靠我一个人是不可能把企业做好的，得靠大家的力量。他说你思想觉悟挺高的，说那你想，想好以后再来告诉我。
那天睡在出租房里的床上我就给自己定了四个要求，中国的方块字，好写好记，又能永恒生存，又能无限发展。
那个时候穷，没有钱，就选便宜的房子，没有窗帘，正好天上的月亮和星星让我看到。于是我就想，月字很好写，也很好记，星星也可以，要永恒，月亮和星星不永恒吗？再想到浩瀚的宇宙，无限的空间，月星就是这么来的。这也是我对月星品牌最初的理解。
月星集团就是从无到有，从小到大这么一步一步走过来的。
记者：您说过要做一个百年老店。这个百年老店怎么打造？
丁佐宏：我认为百年老店可以很长，但是打造什么样的百年老店？品质、品牌，有知名度，更要有美誉度，让消费者和社会感受到这家店的存在对社会是有贡献、有价值的。月星有一个广告语：月星，心中的家。不管是“月星家居”还是“环球港”，都能够成为消费者和广大老百姓常去常回的地方，就是让他真正感受到这个企业的生存和发展跟自己是紧密相连、息息相关的。
十九大后民营企业可以大显身手
记者：明年是改革开放40周年，您也是在改革开放大潮当中成长起来的优秀企业家，那能不能跟我们讲讲在创业历程当中，最难的是什么时候？最激动的时刻又是什么样的？最想说的一句话是什么？
丁佐宏：最难的时候就是你有美好的想象、规划，但是很难有人理解。比如我们在建上海环球港的时候，人家都说现在网购、电商严重冲击着实体经济，你还建这么超大型的综合体，是不是有问题？还有就是那个位置也不是传统的商业位置，你为什么要在这干这样的东西？内部也不一定认同，外部行业也不一定理解。但是经过不屈不挠的努力，再加上员工、客户的理解，最终做成了。开业的那一天大家看到的是成果，看到的是与众不同的商业模式，看到的是这是一个未来的发展方向。那一刻我是最激动的，理解万岁。
记者：在改革开放下一程，您如何看待和布局？
丁佐宏：人民的美好生活就是我们的向往。作为一个企业要紧跟党的方针、政策，更何况这一目标与月星集团自始至终的努力方向一致，无论是“月星家居”为消费者打造家居全产业链平台，还是“环球港”打造城市消费中心，都是为了提升消费者的生活品质。党的十九大召开以后，更让我们感受到民营企业可以大显身手。价值在人生当中怎样体现？就是能给社会带来什么，能够给消费者带来什么，最后自己能干什么。
逆势扩张的秘密：把实体商业打造为社交平台
记者：您曾经说过月星环球港是您的女儿，您也为此付出很大心血。对她您有什么样的期待？
丁佐宏：像环球港所采用的“文化+旅游+商业”的模式是前所未有的，不仅仅是规模，还有组合，都是与众不同的。从它的建设以及业态上的布局，都是跟其他传统完全不同。在这个过程当中，确实每走一步都非常难。为什么？好多人认为商业就是商业，你是一个企业，你是一个商人，你在做社会的公益事业。公益事业可以另外去做，为什么要用这种方式去做呢？
但是现在的市场需求，什么叫供给侧改革？就是市场需要什么，今天的市场需要像环球港这样“浓缩的城市，家外的家”，各种功能相对齐全，能够让消费者一站式消费，应有尽有。如果说现在还用传统的购物，那有网购就够了。如果还用传统的娱乐，到娱乐城就够了。但是有限的时间，消费者能有效地到一个地方，交通又便捷、配套又齐全，这就需要新模式。
我在上海，包括常州、徐州等地建环球港得到广大消费者认同，主要是因为它迎合了市场的需求，不仅仅是抱着手机在这玩，而且可以让五湖四海的人可以汇聚到这，是一个很好的社交平台，这样就有更好地发展空间。这个模式就可以走向全中国。我觉得全国很多城市都需要像环球港这样的项目。所以我把它当做自己女儿一样，精心呵护培养。当然女儿是需要我操心的，但是女儿是要“出嫁”的，它最终是社会的女儿。
记者：在新消费环境当中，您认为如何做好实体商业？
丁佐宏：新消费过程当中，还是要琢磨社会需要什么，你能够提供什么，网购、电商推动了社会的发展，但新消费的模式是怎样把网购电商和实体紧密结合，我认为线上线下怎样能够打通，而不是线上就在线上，线下就在线下，所以月星集团旗下不管是“月星家居”还是“环球港”，都是朝着这两个方向努力。比如月星家居不仅是卖家具建材，最终是提供服务，包括家庭规划设计、环保、私人定制等延伸服务，消费者到商场来逛不仅仅看到家居建材，还可以喝杯咖啡，还可以喝杯红酒，还可以代你洗衣等。
什么是新消费？就是社会对每个人的分工正在细化，我们怎样把服务做到各种需求都能在这儿找到，环球港就是这样，倒逼传统的百货、购物商场改变。为什么环球港得到认同？某种意义上引领了潮流，改变了传统的模式。我认为这就是新消费。
记者：在互联网大潮冲击之下，为什么您这个实体行业没有萎缩，反而越来越茁壮，其中的秘诀是什么呢？
丁佐宏：就是改变、创新、务实、工匠精神，把这些关键词都放在一起。我认为环球港模式是目前市场上需求的。同时社会、政府也在高度关注，各地招商局都来参观学习，都希望我们把环球港和月星家居同时开到所在城市。所以，我们现在发展的机会很好。
延伸阅读三来源：新华网
作者：石海平