SpotifyQ3财报：播客领域投资正在得到回报 | 播客现场Vol.95
第 95 期｜10.24 - 10.31
国内新闻
▷ 1. 第四届PodFest China年会在上海举办
【10月30日】PodFest China 2021在上海圆满落下帷幕。本届年会以「对话复兴」为主题。由文化、喜剧、商业、音乐四场主题圆桌组成，喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明，小宇宙CEO Kyth发表专题演讲。主持人陈鲁豫、媒体人梁文道、作家祝羽捷、音乐人臧鸿飞、街声版权管理资深副总梁淑美、普华永道中国内地科技、媒体及通讯（TMT）行业主管合伙人高建斌、第一财经主持人尹凡，以及广受欢迎的播客主播程衍樑、刘旸教主、Storm徐风暴、毛冬、Bessie李倩玲、孟岩、重轻、健崔等嘉宾，与来自各地的中文播客创作者、听众，关心播客行业发展的各界人士齐集一堂。
PodFest China发起人杨一在开场表示，从广播到电视、博客、微博，到各种各样的社交媒体，中文语境下，对话的阵地过去四十年在不断的扩大与流变。2021年，播客也参与到了对话的阵地当中。作为播客行业的人士，我们既感到荣幸，也有一点压力。「对话复兴」的主题，想表达两层意思：首先，播客成为了对话的新阵地；同时，播客及声音媒介也希望能够把这样一个传承人类思想的方式“对话”，持续复兴下来。
活动现场的精彩回放，将于11月在“PodFest China”播客陆续发布。
▷ 2. 小宇宙上线「播客名片」功能
【10月30日】小宇宙CEO Kyth在PodFest China现场发布全新功能「播客名片」，并宣布该功能将于当天上线。通过「播客名片」功能，播客创作者能够在线上或线下等各种场景使用播客名片快速介绍自己的播客。「播客名片」支持创作者展示各大播客平台链接，灵活定义附属信息，同时在播客名片上设置精选的特定单集，帮助首次订阅的听众了解节目信息。
国际新闻
【10月27日】Spotify发布2021年第三季度财报。报告反映，其广告业务也因播客而蓬勃发展，有望成为付费订阅之外的又一收入来源。Spotify在播客领域的投资正在得到回报。
细节 具体内容如下：
Spotify第三季度的总销售额为25亿欧元（约合29亿美元），营业收入为7500万欧元（约合8764.5万美元），均超过分析师的预测。
Spotify从一年前的亏损1.01亿欧元，转变为盈利200万欧元。其自由现金流为9900万欧元，低于去年同期的1.03亿欧元，但高于上一季度的3400万欧元。高管们表示，公司将继续把增长放在首位，吸引新的用户，并投资于播客。
Spotify第三季度的广告收入创下新高，为3.23亿欧元（约合3.75亿美元），约占总销售额的13%，较去年同期增长75%，其中播客广告收入同比增长627%（未透露具体数额），预计年度广告销售额将首次超过10亿欧元（约合11.6亿美元）。据《华尔街日报》报道，Spotify的播客广告收入推动了总收入的增长，随着Spotify扩展其播客业务，广告已经成为一个特殊的增长领域。
Spotify本季度付费订阅收入为21.8亿欧元（约合25.5亿美元），同比增长22%。
用户方面，截止第三季度末，Spotify在全球拥有3.81亿每月活跃用户，较去年同期增长19%，达到了公司预期的最高值。其中付费订阅用户也较去年攀升了19%，达到1.72亿。两者第二季度的增长率分别为5%和4%。结合自身数据和Edison Research的报告，Spotify宣称自己已经成为美国播客听众最多使用的平台，不过Spotify并没有具体分析播客听众的数量，根据eMarketer最近的数据，截至今年年底，Spotify的每月播客听众将达到2820万人，超过苹果播客的2800万人。
Spotify预计第四季度每月活跃用户将增至4亿至4.07亿，付费订阅用户将增至1.77亿至1.81亿，预计季度收入为25.4亿至26.8亿英镑。
在播客方面，Spotify目前拥有320万档播客，高于上一季度的290万。Spotify强调，其现有的工作室、Parcast、Spotify Studios和Gimlet收入的同比增长都达到了两位数，同时，Spotify还通过收购的播客分发与广告平台Megaphone及其独家授权的播客“The Joe Rogan Experience”、“Armchair Expert”和“Call Her Daddy”实现了增长。另外，自从Spotify Audience Network（帮助广告商购买针对受众而非特定节目的广告位）推出以来，该网络中的播客数量增长了50%以上，Spotify近五分之一的广告客户参与其中。
评论 对于Spotify在广告收入上的增长，彭博报道称，投资者一直在等待Spotify在播客和广告技术上投资的数十亿美元，能将其音频服务扭亏为盈。在2020年大部分时间，Spotify的股价都在飙升，但今年，由于投资者对Spotify在播客上的赌注感到失望，Spotify的股价下跌。对此，Spotify敦促投资者保持耐心，并表示播客虽然仍然拖累了毛利率，但随着时间的推移，他们预计这种情况将会逆转，并指出播客培养了强大的用户粘性，这有助于留住用户。
Spotify首席执行官Daniel Ek表示，Spotify建立播客业务的计划现在已经提前完成，广告业务甚至超过了公司的预期，预计广告收入有一天将占其总销售额的20%以上。财报公布后，Spotify股价即上涨7%，截至周五收盘，股价位在289.4美元。
播客并不是Spotify广告增长的唯一原因，另一收入来源为唱片公司，他们通过向唱片公司收费帮助投放他们的歌曲。Spotify将该业务称为双边市场。
彭博称，多年来，Spotify一直把广告放在次要位置，就是以免费版本的服务作为“漏斗”，将听众转化为付费用户。但最近Spotify对广告的兴趣激增，该公司计划投入数十亿美元的营销预算，这些预算目前被用于线性广播，大部分音频广告费仍然花在传统媒体上。而想要获得更多的广告收入，Spotify需要继续扩大，吸引更多用户。
背景 本季度，Spotify加大内容投资，并对平台和产品进行创新和改进。9月底，Spotify增加播客交互式投票和问答功能。Spotify发布了32档新的原创和独家节目，包括“Armchair Expert”和“Call Her Daddy”，并与美国综合媒体公司WWE签订独家播客协议，联合为The Ringer开发新节目。Spotify的亚洲市场发展良好，为帮助满足这些听众，Spotify也在加大对国际播客的投资，本季度，该公司推出了76个美国以外的原创和独家播客。
▷ 2. eMarketer预计2024年全球将有5亿播客听众
【10月27日】 市场研究机构eMarketer公布了对播客收听率情况所做的全球调查，并据此对2024年的全球播客收听覆盖率情况进行了预测。此外，eMarketer还公布其中18个地区的播客覆盖率情况。
细节 eMarketer预测，到2024年，播客的全球听众人数将达5亿，但播客的增长速度在未来几年的某个时间点开始将会放缓甚至接近停滞。
而在播客收听覆盖率地区指标列表中，eMarketer的调查显示美国的播客覆盖率（播客听众占总互联网用户数的比例）达40%，这与研究公司Edison Research和广告技术公司Triton Digital在3月联合发布的听众报告相吻合。而中国市场的占比为8.7%，全球平均覆盖率为18.7%。eMarketer此前预测，到今年年底，中国播客听众数量将达到8560万，在数量上仅次于美国。
▷ 3. The Verge独家：Amazon正在开发一款音频直播应用程序
【10月26日】据科技媒体The Verge独家报道，Amazon正在开发一款音频直播应用程序，研发代码为“Project Mic”。任何用户在主持直播节目时，都能使用Amazon Music中的曲目。Amazon希望通过这款产品重塑广播，让广播创作变得更加个体化。这款应用最初将专注于美国市场。
用户可以通过该应用程序、Amazon旗下有声书平台Audible、Amazon Music、视频直播服务Twitch和智能音箱Alexa收听节目。该应用程序的体验也将针对汽车进行优化，这正符合Amazon重塑广播的想法。模拟的应用界面上包括正在直播的节目、热门话题如“#NBA”或“#hot100”、以及创作者推荐等版块，用户还能够通过主题、名称或音乐来搜索内容。
这款应用在很大程度上专注于开拓音乐的应用场景，但同时，Amazon也关注谈话类广播节目和播客，应用中推荐的节目将集中在流行文化、喜剧和体育三个领域。
Amazon计划招募人才来帮助推出这款应用。
评论 The Verge记者Ashley Carman认为，Clubhouse虽然普及了音频直播的想法，但它没有方法让人们在应用程序里播放艺术家的音乐，它更多注重成为一个社交平台，而不是一个满足人们所有音频需求的地方。
有了这款应用程序，Amazon就加入了苹果、Spotify，甚至Sonos在内的公司行列，这些公司都在寻找与广播有关的内容，他们都与音乐策划人合作创作节目，并试图用数字媒体复制广播体验。在此次Amazon的案例中，Amazon或许认为这款应用的好处是可以将节目本地化，节目能够适配不同地域的用户，甚至可以根据用户地域进行精准的广告投放。
与此同时，Spotify似乎对汽车和广播使用场景也特别感兴趣。去年10月，Spotify推出每日晨间播客“The Get Up”，将个性化的音乐推荐与脱口秀相结合。同时，他们还积极地销售可以与Spotify应用程序匹配的蓝牙汽车配件。Amazon也出售了一款配备Alexa的车载蓝牙设备Echo Auto，不过值得注意的是，这款设备自推出以来还没有推出新版本。Amazon也与汽车制造商合作，推出搭载Alexa语音助手的车辆，这可能有助于这款新的应用程序和它的节目触达听众。
Ashley Carman表示，现在大量的科技公司正在创建类似电台的内容，苹果、Spotify和Amazon都在通过与汽车制造商合作，或是开发硬件设施，来主导车载音频的使用场景，如果他们真的想取代广播，这一点是至关重要的。Amazon或其它平台是否能实现这一目标，是值得观望的。
背景 今年8月底，Axios独家报道Amazon正在建立音频直播业务，并指出Amazon正在与各大唱片公司和可供直播的音频活动合作。据Axios此前报道，Amazon也在寻求投资本地化播客内容，比如新闻和体育，并在去年以3亿美元收购了播客制作公司Wondery。同时，Amazon还计划将音频直播整合到其视频直播服务Twitch中。
新冠疫情期间音频直播服务呈爆炸性增长，目前市场中有多款主要的音频直播应用都得到了较好发展，如Clubhouse、Spotify今年3月底收购应用开发商Betty Labs（开发了名为Locker Room的音频直播应用）、Spotify推出的音频直播应用Greenroom、Twitter的Spaces功能、Facebook推出的音频直播应用Live Audio Rooms等。
▷ 4. Hot Pod独家：YouTube雇佣Kai Chuk负责播客业务
【10月26日】谷歌公司的一位发言人向播客通讯Hot Pod撰稿人Ashley Carman证实，YouTube已聘用Kai Chuk负责管理YouTube平台上的播客节目和关系。谷歌暂未确认其职位为播客业务主管。此前，Chuk已在YouTube工作近10年，主要负责媒体合作，Ashley Carman认为，播客主管的角色对他而言是合适的。
评论 Ashley Carman表示，Hot Pod一直在关注YouTube进入播客领域的动作，或者说至少YouTube在行业中正在扮演一个更加强有力的角色。彭博社10月初曾报道，YouTube团队正在寻找雇用一名播客主管，这似乎正是Chuk现在担任的角色。
Ashley Carman表示，对于YouTube可能实行的播客计划，她还没完全理解这会带来怎样的改变，又如何去管理。因为播客创作者已经在谷歌服务器上传和托管视频，谷歌根据用户数据为他们带来盈利。YouTube也开始托管音频，并在那里做广告，但不知道播客主们是想完全迁移托管商，还是利用平台优势同时使用多个托管商。
▷ 5. Hot Pod独家：Radiolab通过YouTube将其新的迷你系列节目带给更多受众
【10月28日】纽约公共广播（WNYC）正致力于在YouTube平台发展。其首席营销官Ayesha Ahmad告诉播客通讯Hot Pod撰稿人Ashley Carman，她和团队正在尝试使用视频平台来发布Radiolab的新迷你系列“MIXTAPE”。音频节目的单集将被放在YouTube上，画面则与节目主题紧密相关：是一盘正在播放的磁带，中间还会看到磁带翻面的动作。这一尝试是为了接触那些在后台听YouTube的用户：与其听音乐，为什么不试试播客？
第一个“MIXTAPE”的视频于10月29日在Radiolab的YouTube页面发布，该团队还在积极制作Radiolab的“最佳”视频播放列表，并着手将其他的迷你与限定集数系列变成视频，如叙事类播客“Dolly Parton’s America”。Ahmad表示，这些视频的制作水平并不高，很可能只是在图像上附加一些文字记录。
Ayesha Ahmad表示，外界有一种看法，认为公共媒体没有参与技术活动中，没有宏大的构想，没有做出有趣的事情。她认为本次尝试使他们找到了一个潜在的传播渠道，不仅可以帮助其实现建立多元化受众的目标，还可以增长受众，使其更多地站在潮流最前沿。
Ashley Carman提到，报道这个事件并不是因为把播客上传到YouTube非常独特，而是因为我们可以由此看出出版商以及潜在的观众，对在YouTube上收听播客的兴趣。随着YouTube即将于11月3日首次尝试在加拿大市场推出后台免费收听功能，未来我们可能会看到更多的人在YouTube上收听音乐和播客。
然而，Ashley Carman指出，WNYC过去在YouTube上分享过的一些视频片段，其中许多表现并不理想。该频道的订阅者略低于9千，启动一个YouTube页面并不容易。Ahmad没有明确提及事后该以什么标准评价这次尝试是否成功，Ashley Carman称，自己会在未来几个月关注该频道订阅者的数量，看看这一切会如何发生。
▷ 6. Acast和BBC续签国际播客协议
【10月25日】总部位于瑞典的播客平台Acast和英国广播公司（BBC）续签从2018年开始的国际播客协议，此次协议为期3年。这项协议涵盖了BBC所有播客在英国以外的广告销售，Acast将继续通过进军英国以外的国际广告市场，帮助BBC播客进一步增加听众数量和包括美国在内的关键市场的收入，促进其商业变现。
BBC Sounds的主管Jonathan Wall称，通过更好地商业化，BBC能为听众投资更有价值的内容，很高兴能与Acast合作实现这一目标。
Acast首席执行官Ross Adams表示，此次合作关系的延续是对Acast的员工、技术和愿景的真正认可，这三年将是强大的三年，Acast期待在未来支持BBC成为全球播客领先者。
背景 两家公司于2018年开始合作，当时BBC首次开放其播客的国际广告市场。从那时起，Acast和BBC一直致力于增加听众的数量，以及增加BBC播客组合的收入，该组合涵盖新闻、戏剧、事实和娱乐领域的内容。在合作期间，BBC推出了超过300档新播客，Acast帮助BBC成为世界领先的播客出版商之一。
▷ 7. Sirius XM获得Audiochuck旗下多个犯罪类播客节目广告销售权
【10月26日】广播公司Sirius XM宣布与音频公司Audiochuck签署一项新协议，Sirius XM旗下的商业化部门SXM Media已经获得Audiochuck播客网络的所有节目的独家广告销售权，这些节目包括真实犯罪类播客“Crime Junkie”“Anatomy of a Murder ”“CounterClock”“Park Predators”等。
细节 协议签订之后，SXM Media将拥有Audiochuck所有播客的全球独家广告销售权，广告销售人员如果想要针对节目进行广告投放，只能通过Sirius XM和其收购的音频公司Stitcher，以及流媒体音乐平台Pandora这三个平台。同时，协议要求Stitcher在所有播客平台上发布Audiochuck的内容。
独家广告代理权的转移并不会改变原有的内容分发模式，“Crime Junkie”等节目仍然会发布于各大平台。而作为协议的一部分，Audiochuck、SiriusXM、Pandora和Stitcher计划合作开发可在多个平台访问的额外内容。
SiriusXM总裁兼首席内容官Scott Greenstein表示，对于Audiochuck的创始人Ashley Flowers和其他播客领域的创新者来说，有了Sirius XM旗下的三个音频平台作为营销工具，他们可以接触到尽可能多且多样化的受众，在服务现有受众的同时吸引新的受众。
背景 “Crime Junkie”是Audiochuck的旗舰播客，在美国排名前十。
此前，Audiochuck曾与音频广告销售公司AdLarge合作，值得注意的是，AdLarge并不拥有播客播放平台。
▷ 8. Triton Digital与Signal Hill Insights合作 深入播客研究
【10月27日】数字音频技术提供商Triton Digital将与音频研究公司Signal Hill Insights合作，提供更为深入的人口统计学和社会统计学数据，这份数据会基于美国播客听众和播客节目下载情况。新的Demos+方案是Triton Digital的Podcast Metrics技术的增强版。Triton称这是首次将人口普查和播客研究技术相结合。
通过此次合作，播客出版商、广告商和代理机构将能够通过有关受众的人口统计数据、媒体行为和购买意向来衡量播客下载指标。一些杰出的音频出版商已经开始使用这些数据。
Triton Digital和Signal Hill联合发起了一项全年大规模调查，代表了美国播客听众的普遍情况。Demos+利用Podcast Metrics普查层面的数据来识别听众的重叠度，以加强基于调查的播客研究的洞察力，这使得Triton能够为几乎所有规模的播客分析受众构成。
Triton Digital观众研究部高级副总裁Daryl Battaglia表示，这次与Signal Hill Insights合作，提供具有最高准确性和可靠性的播客人口统计报告，将进一步提高广告商对播客的兴趣和信心，使播客成为有效而强大的广告媒介。
Signal Hill Insights总裁兼创始人Jeff Vidler表示，此次与Triton Digital合作推出这项独特的计划，将人口普查和调查数据结合起来，提升了技术价值。作为这一领域的领导者和创新者，Triton是一个完美的合作伙伴，将这些先进的见解带给客户，并帮助推动播客广告在美国的发展。