IAB：2021年美国播客广告收入首破10亿美元大关
爆炸性增长：同比增长72%
美国播客广告收入在2021年出现“爆炸性增长”，首次突破10亿美元大关，达到14亿美元，同比增长72%，其增长速度是整个互联网广告市场（35%）的两倍，为数字媒体中增长最快的渠道之一。单单第四季度，广告商就在播客广告上投入了3.26亿美元，同比增长51%，轻松打破第三季度2.42亿美元的季度记录。
IAB研究与洞察部副总裁Chris Bruderle表示，播客已经证明，通过播客投放广告的效果能够超越直接面向消费者的广告，播客广告能够支持品牌建设并推动商业发展。
调查显示，广告收入增长主要由以下因素推动：
播客内容和听众的激增；
广告商越来越多地使用无缝的、自动化的数字广告投放功能，尤其是动态广告插入技术（DAI）；
原本广告支出较低的，以及新加入的各行业的广告商增加了播客广告的支出。
其中，动态广告插入技术（DAI，能够将广告实时插入节目中）的压倒性胜利引人注目。该技术占到2021年美国播客广告收入的84%。由下图可见，DAI相当迅速地推翻了嵌入式广告（Baked-in Ads，广告内容嵌在音频节目之中），在两年内翻了一番。
DAI广告可以以播客主持人朗读或播音员（声优）朗读的形式呈现。2021年，播音员（声优）朗读广告的份额从35%增长到40%，这对倡导主持人与听众间信任关系的人来说是不利的消息，但主持人朗读广告依然占主导地位，占比55%，与去年份额基本持平。
美国媒体和市场营销代理公司Carat USA音频高级副总裁Diana Anderson认为，主持人朗读广告仍然具有很大的价值，因为主播具有更大的影响力，而听众的信任是任何营销活动的基础。不过Anderson也同意预录广告（声优朗读）能够发挥作用，尤其是当广告商希望通过程序化平台购买广告，以扩大覆盖范围。不过她说，这么做正让播客失去一些特质。
播客行业通讯Hot Pod记者Ariel Shapiro称，在过去几年中，播客广告投放方式发生了很大的变化，动态插入技术占据市场很大比重，此外，广告商能够根据受众细分锁定听众，并跟踪广告投放效果。Ariel Shapiro表示，这一转变产生了一些影响。首先，它带来了更好的广告效果，鼓励广告商投入更多资金。其次，它允许创作者在过往节目中投放新广告，有效且充分地实现节目的商业化。
IAB表示，随着行业越来越多地使用自动化广告，继续与消费者产生共鸣，满足广告商的价值需求是至关重要的。现在大多数主持人朗读和播音员（声优）朗读广告都是动态插入的，广告商获得了两全其美的效果：信息的真实性和自动购买的灵活性。
这一转变在大多数情况下对播客广告的购买方式没有影响。IAB称，94%的广告购买仍然基于每千人成本（CPM）的定价模式。
不过，程序化播客广告仍然远远落后于数字广告生态系统中的其它媒体，约占总收入的2%。
预计：2024年将超40亿美元
IAB预测，美国播客广告收入到2024年都将一直保持强劲增长，预计2022年将达到21亿美元，2024年将超过40亿美元。
IAB提出，为保持这一增长态势，继续采用在广泛的互联网广告生态系统中已经建立的技术工具是关键，包括品牌安全和适配性工具、受众定位技术以及广告效果评估工具。
其它值得关注的数据
广告商类型
随着总收入的增长，重要播客广告商类型——直接面向消费者（DTC）的零售公司的广告支出份额从2020年的19%下降到11%，与娱乐和媒体类并列第二。而金融服务业广告支出有所提高，支出份额为15%，位居榜首。
少数广告商主导的时代已经过去，广告支出较低的广告商集合的广告支出份额在两年内增加两倍多，从8%增加到28%。
各类播客创收
谈及各类型播客的创收，新闻类播客的收入占所有播客份额最高，为19%，喜剧类播客位列第二，为13%，但两者的份额相比2020年均有所下降，而体育、真实犯罪、社会与文化等类型播客的份额均有所上升。
广告位置
随着广告商需求的激增，前插广告（pre-roll）的收入份额从2020年的22%增加到32%，收入额增长149%。对广告技术的投资使播客广告更加数字化，其能力和对于广告商的价值也不断提升。
美国媒体和市场营销代理公司Carat USA音频高级副总裁Diana Anderson表示，中插广告较低的CPM是资金转移的一个因素，但Anderson认为中插广告仍将是最受追捧的。中插广告就像是节目的一部分，尤其是当它是由主持人朗读的时候。
营销类型
品牌意识广告（52%）与直效广告（46%）的收入份额几乎与去年相同。
更多行业专家的看法
在5月10日至12日线上举行的“IAB Podcast Upfront 2022”播客营销年度推介会中，一些行业专家也发表了自己的看法。
NPR的商业化部门National Public Media总裁Gina Garrubbo表示，美国播客广告收入的显著增长反映出越来越多的品牌开始明白如何利用播客广告的力量。他们了解了如何在播客中推进创意、目标，并通过营销归因评估广告。
Gina Garrubbo
AdvertiseCast的品牌合作主管Chris Bowlby强调，品牌支出的增加和数据可用性的提升息息相关，品牌提升（brand lift）和归因数据为营销提供理由，为战略提供依据。媒体公司掌握更多的数据，就越能帮助广告商进一步投资播客。
Gina Garrubbo也认为品牌提升和归因研究在吸引营销人员投资广告方面非常有效。她指出，NPR和Edison Research的一项研究发现，只要广告符合节目内容，是定制的，并且与听众相关，主持人朗读和播音员（声优）朗读的广告都能引起听众的共鸣。她还强调音频广告的创意非常重要，这有助于提升广告的影响力。
对于未来播客广告的发展，Chris Bowlby提醒说，即使有强劲的增长预测，数字广告商往往需要时间来消化大量的数据并制定下一个媒体计划。这个过程需要一段时间，因此拥有更多的信息和洞察数据实际上可以帮助广告商加快计划和购买进程，建立下一个营销方案并回到市场中。
报告背景
与往年相同，这项报告基于3月向播客行业专家进行的定量在线调查，并结合了对美国市场规模的估测，包含未参与调查的公司。该报告于5月10日至12日线上举行的“IAB Podcast Upfront 2022”播客营销年度推介会前发布。
该研究能够帮助广告商深入了解播客广告投资和赞助的最新机会，帮助出版商评估其收入表现，并发现在广告类别、广告交付和内容等方面的商业化机会。同时，该研究为广告技术和数据公司提供在数据评估、广告交付和其他方面改进的建议。
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