煮熟的鸭子——嘴硬！那今年已经翻倍的周黑鸭呢？

作者 | 飞鼠溪

数据支持 | 勾股大数据

周黑鸭这家公司，上市的时候被热捧过，我自己那个时候也是非常看好它的，但最终却是一地鸡毛。

今年疫情之下，周黑鸭反而大涨了40%，尤其是3月的底部算上来，都翻倍了。但相比绝味，周黑鸭依然差强人意，绝味今年大涨了64%，并且是新高又新高，不同于周黑鸭的底部反弹。

当前周黑鸭市值182亿港币，绝味462亿人民币，看上去，周黑鸭的空间是有的。

那周黑鸭这波强劲的反弹，到底是追赶绝味的开始，还是仅是反弹？

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周黑鸭这波强劲反弹，个人看来，主要原因是市场对公司推行加盟模式的期待。

周黑鸭去年11月提出要搞加盟模式，当时涨了一波，碰上疫情，跌下来。但当疫情的恐慌情绪散去后，市场还是回到主逻辑链上，即加盟模式给公司注入增长点。

今年之前，周黑鸭线下门店全部走直营模式，与绝味形成鲜明对比。

上市的时候，许多人看好周黑鸭，也是看好其直营模式，能更好的控制产品质量，给消费者更好的体验。但这真的是个误会，直营其实并不会在这些点上带来更多加分项。

首先是产品质量上，只要公司控制得力，无论直营还是加盟，都可以控制好产品质量。我们放眼全球看，星巴克做直营，麦当劳做加盟，产品质量问题上谁也没有比谁更多麻烦。

其次是所谓的消费者体验，消费者去周黑鸭想体验的只是产品，而不是服务。产品的标准化上，直营和加盟基本上能做到无差别，因为都是由总公司配送，遵循一定的流程规范。

直营不会带来明显加分项，而从周黑鸭这几年经营来看，却存在明显的减分项，那就是抑制规模优势的发挥。因为直营相比加盟，不仅需要更多的资本开支，公司还要投入大量的精力去选地址。因而直营模式扩张速度慢，规模效益短期比较难出来。

这尤其体现在工厂这种重投入的摊销上。周黑鸭主要生产锁鲜装且产品定位高端，工厂生产线全程自动化，从原材料的加工、分拆、封装等过程都由机器来完成。由于部分工序机器比较复杂，需要直接向海外的厂商订购，周黑鸭工厂的成本比同行高得多。但终端规模并没有出来，导致摊销费用高。

拿周黑鸭与绝味作对比，很明显看到，周黑鸭终端点已经大大落后于绝味了。

虽然绝味单店的创利能力不如周黑鸭，但架不住开店速度快，最终2018年的时候，绝味的净利润也赶超了周黑鸭。

那现在周黑鸭转向加盟，凭借其优秀的品牌力，是不是爆发式的增长即将在路上呢？

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答案是未见得，因为抑制周黑鸭终端扩张的原因不仅仅是直营模式，甚至可以说直营在这个里面扮演的角色非常小。

我们再回到周黑鸭与绝味的门店对比图来看，这是10倍的差距。这显然不是直营一个原因能解释得了的。

诚然，优质门店的位置比较稀缺，加盟模式可以把这个寻找工作转移给加盟商，并且可以利用加盟商的资源来选，因而加盟比直营能更快扩张。但也不至于是上面10倍的差距。

另外，周黑鸭并不缺钱，上市也融了一大笔钱，截至今年上半年末，公司货币资金加银行存款接近20亿元。

那原因是什么？

个人觉得，核心原因是产品定位问题，周黑鸭走得太高端了。

就单价来说，周黑鸭本身就比绝味单价要高，同时周黑鸭采取的是锁鲜装，消费者得整盒地买，这导致客单价非常高。周黑鸭的客单价去到65元了，而绝味在27-30元左右，街边的夫妻店大概在15-20元左右。

这导致了周黑鸭只能收割头部消费者，这样的门店位置往往要处在高档商圈里，因而更具稀缺性，且数量有限。周黑鸭的门店很难下沉到社区，以及低线城市。

（此处插播一段：也是因为周黑鸭的店主要集中在商圈和交通枢纽这些地方，因而受疫情打击更严重，可以看到，今年上半年，周黑鸭亏了4200万，而绝味却依然赚了2.72亿，相比去年同期只是下滑了30%。）

一句话来讲，周黑鸭的门店开不下去。

这是一个客观问题，直营模式解决不了，加盟模式也同样解决不了。顶多加盟商手里有部分这样门店位置的资源，但也很难带来爆发增长。

根据周黑鸭的年报，截至到2020年6月底，公司共有门店1367间，其中自营门店1246间，特许经营门店121间。

我再去查了一下格隆汇的勾股大数据，截至到昨天是1689间，也就是下半年大概开了320间。对比绝味，2020年上半年疫情期间公司逆势拿店，净开店1104间。

当然，这也许可以解释为，周黑鸭还有加盟初期，开店比较谨慎，需要加盟模式跑顺后才能快速扩张。但个人认为，定位问题将不仅牵制直营开店速度，同样牵制加盟开店速度。

在周黑鸭的定位没有发生改变之前，周黑鸭面临的核心问题依然是店到底能不能开下去的问题。

同时，周黑鸭还面临两个问题。

一个是上面我们提到周黑鸭的工厂建设成本远高于同行，这也导致了其产能扩张缓慢。截至到今年6月底，周黑鸭共有华北、华南、华中三个生产中心，华西和华东还在规划中。

对比绝味，绝味投入运作的工厂有24家，每家工厂的配送半径在300-500公里，相对短的配送半径，大幅降低了物流成本。所以，物流成本上，周黑鸭输了一筹。

另一个是周黑鸭的定位决定了它只能开在购物中心、交通枢纽这些地方，然而，绝味现在也推出了锁鲜装，瞄准的就是这些高势能门店，煌上煌也在积极布局这块。

可以说，在这场竞争中，周黑鸭无法下沉到竞争对手的地盘里去，同时自己的基本盘也正面临竞争对手的强势进攻。就竞争态势来说，周黑鸭已经处于被动的防守状态。

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卤制品这个行业，吃货较多，市场空间广阔。根据Frost&Sulivian的数据，2012年至2018年，卤制品的年化复合增长率增速是20.7%，2019年到2020年，预期增长17.8%，是休闲食品里增长最快的子行业。

这个行业一个显著特点是，集中度低，在广大的下沉市场、社区市场，仍然是以小品牌和夫妻店为主，龙头企业的竞争相对来说，并不激烈，主要是以吃掉夫妻店和小品牌店为主。今年疫情更是提供了这样一个机会，所以我们看到无论是绝味，还是煌上煌，都在逆境中强势拿店。行业集中度预计还会上升一波。

同时，展望一个未来，对传统的夫妻店来说，龙头品牌的铁拳一拳拳打过来（有品牌、有规模优势），加盟头部品牌将会是更好的选择，收入有保障，工作强度也会降低（因为只用做销售的工作，不用从事清洗等生产工作）。

同时，这些加盟商往往体量小，因而渠道的话语权大大降低。

所以，这个行业的制胜关键是，用一套合适的体系（产品定位、供应链管理、加盟商管理），快速收编夫妻店和小品牌主。

但目前的周黑鸭，我并不觉得它准备好了这样做。

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