白酒行业的大洗牌来了

作者 | 哥吉拉

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

近段时间，白酒行业“价格倒挂”引发越来越多人关注。

从“618”大促的预冷，到酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，再到行业“定海神针”的茅台的飞天酒出现跌价。

诸多迹象都表明，白酒行业正面临严峻的局面。

与以往的行业消费周期大有不同的是，这种局面，透露出更多行业走向新一轮洗牌的强烈信号。

01

6月以来，茅台飞天价格就开始轻微下跌，一直到现在。有业内人士表示，黄牛回收价目前降到了2700元，还有黄牛害怕价格跌破2700的关口就很难再涨回来，直接停收了。

连一向最供不应求的茅台都掉价了，其他品牌自然难逃同样命运。据悉，在刚过去的电商6.18大促中，泸州老窖、贵州习酒、舍得、今世缘等旗下核心产品的促销售价均低于产品零售价格。

国窖1573，在618大促期间在天猫和京东旗舰店虽然都企稳1100元/瓶左右，但在淘宝部分店铺，售价已低至939元/瓶。

第八代五粮液，产品建议零售价1499元/瓶，618大促期间在部分电商平台的售价逼近1000元左右；在领取平台百亿补贴后，售价甚至去到了859元/瓶。

次高端品牌中，比如此前售价千元以上的君品习酒，价格已普遍下探至905元/瓶，习酒窖藏1988线上平台最低到手价甚至跌破了600元。

古井贡酒52度500ml装年份原浆古20终端市场最低售价较零售价已接近腰斩。

此外，舍得、剑南春、汾酒等多个品牌也无一幸免。

有行业分析师估计，可能超过八成酒企都面临着价格倒挂。

行业普遍价格倒挂，直接原因是销量持续遇冷，导致累库，和经销商的流动性紧张，被迫需要通过低价促销刺激销量。

但618和端午节的销量数据，依然没有很多品牌倒吸冷气。

降价都倒挂了，也没有多少人买账。

可想而知，现在的白酒消费市场有多冷。

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。目前约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

2022年，五粮液酒类产品的整体库存为23328吨，同比增长10.24%；其中五粮液产品的库存为2961吨，同比增加52.8%。

泸州老窖仅用了三年多时间存货值就从2020年的不到40亿元突破百亿。

不仅上游酒厂，经销商也同样深陷库存高企的动销压力。此前有报道称，有经销商销量甚至不及去年的40%。

华致酒行，2022年白酒库存量同比增长29.8%。但同时，其预付款却大增了近8亿元，导致公司的经营活动现金净流出了3.3亿。

这背后，是向上游酒厂打预付款所致，然而这或并非是其看好今年白酒消费景气而提前进货，只是行业的潜规则惯性。

今年一季度，19家白酒股中17家存货继续同比增长，尤其中端白酒库存周转天数大多增加一个月以上，古井贡酒增加了45天，舍得甚至增加56天。

无论哪个方面，都在反映白酒买不动的形势，远比以往要严峻得多。

02

从2021年春节开市以来，白酒股就基本整体转让不断回调趋势，几乎没有像样的逆转。前复权看：

贵州茅台，累计跌幅32.73%；

五粮液，累计跌幅50.89%；

泸州老窖，累计跌幅31.53%；

山西汾酒，累计跌幅36.41%；

洋河股份，累计跌幅40.53%；

酒鬼酒，累计跌幅50.13%；

水井坊，累计跌幅35.21%；

顺鑫农业，累计跌幅49.59%。

都说回撤20%是技术型熊市，那么回撤40%、50%算什么？

只有行业长期逻辑出现崩坏，才会有这样的幅度。

在经营业绩上，目前头部一二线龙头尚能维持稳健增长，但不少已经出现了业绩增速放缓趋势。

一季度，水井坊营收和净利分别同比下降40%和56%，酒鬼酒的营收呵呵利润均分别下降约42%。被传闻渠道销售不力、回款变慢而下调今年经营目标的舍得酒业，其营收增速从去年同期的83%也急速下降到了7%。

近几年来，二三线白酒企业，纷纷推出自己的高端系列酒，甚至对标茅台飞天系列酒做定价，试图通过部分单品走高端化战略来规避市场消费力下行的压力。

但实际上，在高端市场，同样早已红海一片，大家都想走高端，但根本没有足够的高端消费者承载这么多品牌。

导致了二三线酒其只是赔本赚吆喝。

现在国内消费力持续难振大背景下，多数打高端旗号的新品牌，反而要面临广告效应消退后动销困难，面临要么及时止损停止营销投放，要么继续冒着巨大失败风险咬着牙继续烧钱做营销的尴尬局面。

雪上加霜的是，现在白酒全行业的销售形势压力巨大，价格倒挂都卖不出。过去一两个季度还能通过压货给经销商来营造稳健增长的景气趋势。

经销商虽然和酒企是同一条绳子的蚂蚱，但也不是傻子，不可能看着不断累库还持续打款拿货，如果未来几月的动销回款继续难看，不排除继续加大促销力度，导致更大的价格倒挂。

到时候，白酒行业的体面还能持续吗？

03

白酒行业成为资本市场的王者赛道，其实也只是过去十几年来才形成的。

在此之前，它们甚至还不如钢铁煤炭制造业。

如果不是资本有意无意的推动，白酒想要称王，几乎不可能。

过去十几年，白酒行业大致可分为两大阶段的红利。

一是，消费刺激红利。08年的“四万亿”成为全国大基建和城市化加速的号角，房地产引来史无前例的高速发展期，伴随商业活动井喷带来的商务宴请数量激增，在酒桌文化盛行的大环境下的白酒，迎来巨大的真实的消费需求，成为高增长的大白马。

二是，品牌成长红利。在上一阶段有很强且真实业绩增长支撑的白酒，开始得到资本的热炒，成为无数机构眼中的核心资产，尤其一线核心品牌逐渐赋以资本属性，有了所谓的保值增值功能，同时成为者政商界“面子工程”的关键象征，品牌塑造越来越成功。

实际上，茅五泸这些一线核心龙头的最高光，是从2014年至2021年的7年中加速形成的。

也就是说，白酒的发迹根源，在于过去十几年经济的高速发展和资本的疯狂催化。

看从消费人群视角看，老一辈和新生代的人，已经出现了巨大差异。

一直以来，中国酒桌文化的全世界独此一家，喝高度数白酒是老一辈普遍盛行的爱好和习惯。

过去几十年的经济活动，通过酒局开路成为全国通行的潜规则，爱喝酒的老一辈成为公司的领导后，也不断加深加固酒桌文化的土壤。

甚至，喝酒成为了当代社会的投名状。

“不喝就是不懂事”、“不喝就是不给面子”、“做错事情，罚酒三杯”、“喝了这瓶，就给订单”。。。

不可否认，酒局确实是各自关系的润滑剂。

但也不可否认，这样的酒桌文化，不仅严重伤身，它还是强权与利益的衍生物，更像是上下级关系的服从测试，甚至是和阶级霸凌，充斥野蛮、俗气甚至贪腐等不正当性。

很多时候，酒桌上的“示弱方”，根本就不喜喝酒，也不是真心实意尊敬对方，只是迫于各种“需求”，只能曲意逢迎。

这种畸形的关系，只存酒桌上，下了酒桌，啥也不是。

那么为什么现在还盛行？

因为这些喜欢酒桌文化的老一辈，还是当下的当权者，无论在商业世界，还是在官场。

酒精和权力一样，都有上瘾性，所以即使是国家的强力反腐和严查“酒驾”，也很难真正控制得住。

但，代际交接是必然的。

老一辈的爱好和习惯，不一定都会被新生代所继承。

现在的年轻一代，更懂得爱惜自己，有更多的自主意识，并且敢于对强权说不。

他们相比老一辈有了更多更广泛的爱好，包括酒精饮料。

对绝大部分年轻人来说，既难喝又伤身的高度白酒，不在他们的爱好之列。

他们可以接受微醺，但拒绝烂醉。

去年12月，里斯战略定位咨询发布了《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。数据显示，高度的白酒被绝大部分年轻人打上了“最不合适喝”的标签。

图源：里斯战略定位咨询

有数据统计，目前中国白酒的主要消费人群年龄集中在45岁左右，80后、90后的年轻消费群体只占26%，00后的占比，就更低了。

可见，白酒行业的消费年龄断层，将越来越严重。

这是一个时代的转变。

在将来，当这一批新生代成为各行业的领导层，有可能我们会看到这样的饭桌文化：

“来，干了这杯奶茶/茶！”或者，“干一把吃鸡，赢了我再谈生意！”

而不再是，“干了这杯酒”。

04

结语

事实上，即使年轻人对白酒的消费认可度不断层，白酒行业的高光也难以持续下去。

归根结底，这个行业的成长支撑得益于大基建、房地产和其他商业活动的井喷，以及海量资本的催化。

但如今，大基建的黄金时代已经过去了。

通过酒局开路的不正当方式，也必然越来越少用武之地。

很多曾经被视为超级大白马的家电巨头，如今同样不断式微。

如今市值几千亿，甚至上万的白酒巨头，又能靠什么维持住它们的体量？

现在，在中国的股票市场，茅台的市值开始被逐渐中移动跟上，万亿市值俱乐部里，科技股成分也越来越多。说明A股必然是在越来越跟国际接轨的。

毕竟，硬科技才是真未来，酱香科技不是。（全文完）

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