世界杯开幕式上，不少人被圆圆脑袋、大眼睛的吉祥物La'eeb圈粉了。它的名字叫“拉伊卜”，中文意思为“技艺高超的球员”，设计灵感源自阿拉伯人戴的白色头巾。这个充满异域风情的“大眼萌”背后，有一家浙江企业的身影。
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21日，记者专访卡塔尔世界杯大中华区官方授权商，也是全中国唯一一家拥有吉祥物La'eeb“自产自销”权的公司——杭州孚德品牌管理有限公司（以下简称“孚德”）董事长李宏。记者：能给读者解释一下La'eeb与孚德的关系吗？李宏：今年的卡塔尔世界杯是孚德与国际足联的第三次合作，我们被授权在大中华区范围内运营卡塔尔世界杯的吉祥物、服装、纪念品、背包、口罩等品类的产品，可以把我们的生意理解为IP（知识产权）运营。
IP运营这个概念国内读者可能不太熟悉，其实可以理解为一种“粉丝经济”。做IP需要有粉丝才能形成经济效应，例如，利用迪士尼、哈利波特等IP的粉丝效应，销售与IP本身行业截然不同的第三方衍生品，譬如游乐城、售卖服装、玩具。我们可以把迪士尼、哈利波特理解为拥有巨量粉丝的真人秀，而体育正是一场持续进行的真人秀，它会有各种各样的比赛、涌现各种风格的球星、俱乐部，也因此，体育能够产生IP经济。
被国际足联授权，意味着孚德同时拥有了周边产品的生产权和销售权，能够“自产自销”。以今年为例，我们获得授权后，围绕世界杯最大的IP——吉祥物La'eeb，设计、生产和销售La'eeb元素的挂件、摆件、衣服、口罩等一系列产品。其中，生产端是我们委托第三方进行的。
所以说，中国朋友们在市面上能买到的正版La'eeb吉祥物，都是由孚德运营的，换句话说，是由孚德委托生产方来生产，由孚德自己以及孚德选择的经销商来销售的。![]()
李宏：今年的合作是水到渠成，因为我们已经有了与两届世界杯合作的经验。8年前，我还在杭州开设传统的外贸公司，为德国、美国等市场供应日常家用装饰品，有很多接触当地客户的机会。那时我接到了老客户抛来的橄榄枝：要不要做世界杯吉祥物的“官方授权商”？那时，国内还没有“官方授权商”这样的概念。经过与国际足联的数轮谈判，孚德顺利成为了中国大陆首家和国际足联签署授权合作协议的企业。那是2013年，孚德和国际足联签署2014年巴西世界杯包括吉祥物在内的多个产品授权，意味着我们可以在除东道主巴西以外的全球任意市场，生产和销售指定品类的巴西世界杯周边产品。接着在2018年俄罗斯世界杯也是一样的模式。我认为，连续三届获得官方特许授权，一方面，是国际赛事方对我们IP运营能力的信任，这种信任一定有对我们的产品设计能力和渠道运营能力的认可，但更重要的是，国际足联在前两届世界杯中，感受到了孚德的知识产权保护意识、对文化的尊重是与国际接轨的。举个例子，我们在挑选工厂时，尽量选择知识产权意识过硬、没有侵权“前科”的代工厂，保证IP的权益。再者，之前有经销商提出，让我们设计一批大码的La'eeb，大到可以作为成年人的披风，我们拒绝了。因为这个吉祥物是从当地信仰演化来的，不适合过度娱乐化，我们要审慎地尊重当地风俗。另一方面，国际足联选择孚德也说明，国际赛事越来越看重中华区这片广大市场的消费能力和未来潜力。![]()
李宏：这一点我无法确定，虽然La'eeb背后的世界杯是全球的关注热点，但它的形象本身毕竟不像冰墩墩那样，对国人来说承载着更多的文化意义。但能够确定的是，看上去是偶然事件的冰墩墩爆火，其实是一种必然。我们正在经历IP运营最好的时代。以发达国家经济发展的规律来看，当人均GDP达到1万美元时，将会产生对体育消费需求的“井喷式”增长。2021年我国人均GDP达到80976元，折合超过1万美金，恰好到了这个体育产业发展的“黄金时期”节点。我们的销售数据也能印证这一点：今年世界杯还没开幕，我们在各渠道的销售额就已经超过了上届世界杯的总销量。所以我认为，体育行业IP正迎来最好的发展时代。La'eeb或许成为不了下一个冰墩墩，但它一定是2022年末的一场全民狂欢。再者，90后、00后这一代年轻消费者正在成为主流消费群体，他们更愿意为了文化和版权买单，为热爱、兴趣和情怀去购买正品，这是IP运营的未来。![]()
记者：卡塔尔世界杯这次的IP运营经验，对于中国举办国际赛事有什么启发吗？李宏：一场国际赛事的运营，核心是赛事组织和场馆，IP周边虽然是一个小切口，但却非常重要，它不仅可以支撑赛事品牌的美誉度，还能链接更多的潜在人群。有个数据可以佐证：世界杯开幕前，我们在抖音渠道的消费者“用户画像”显示，九成消费者是男性；经历了昨晚的开幕，这个数据就变成了男性和女性消费者各占一半，我相信这里面很多增量都是大家常说的“伪球迷”，是被La'eeb的形象，也就是被IP周边所吸引来的。此外，IP生意一定是一个完整的体系，拿到世界杯的IP授权只是一个开始，这条链上还有产品设计、生产、营销等环节，孚德作为IP运营企业，就是要把这些环节打通和串连，产生一个整体的协同效应，发挥IP的最大价值。
从这个角度来说，IP运营并不是IP够大就能赚钱，它其实是一种重资产的模式，从拿到IP到建立体系，都需要稳定的人才团队，也考验着我们对供应链的把控。拿营销来说，这届世界杯，抖音这样的短视频平台是我们拥抱的新变化。分别瞄准企业和个人用户，我们会在线上借助天猫、抖音等渠道，线下联合商家举办发布会。目前，国外IP运营非常成熟，已诞生估值百亿元的企业。从国内来说，赛事IP的运营才刚刚起步，我们可以学习迪士尼等国外成熟的文化IP运作经验，与国际通用的规则接轨。孚德也希望把国外专业俱乐部的IP运营模式，应用到国内，帮助国内的体育主体建立完善的IP体系。2018年开始，孚德与北京国安合作，合作开发了超200个SKU产品，其中不乏不少让球迷抢购的爆品。同时，孚德也帮助国安建立与国际接轨的IP体系。希望这种模式能够慢慢推广。![]()
记者：La'eeb走红，对即将举办的杭州亚运会，有着怎样的借鉴经验？李宏：从La'eeb到江南忆，吉祥物的出圈，需要创新表达方式，做好它的包装宣传，打动年轻消费者的内心。就像卡塔尔世界杯开幕式中，La'eeb从空中飘出的方式出场很惊艳，又有互动感，是年轻人们喜欢的方式，很亲切也很亮眼。
吉祥物消费，本质是一种文化消费。“江南忆”在走出去的同时，不但要注重开发自己的文化内涵，更要有与大众情感的互动，建立起更持久的情感连接。
此外，讯息传播的方式在改变，IP周边的推广也要与时俱进，需要不断创新传播方式。拿爆火的冰墩墩来说，就离不开各国运动员在社交平台上的传播推广，这其实也是建立情感联结的一种方式。
从找到情感联结的角度，La'eeb的确值得我们学习。
来源：浙江日报记者 拜喆喆 刘健 区委报道组 蔡卡特，版权归原作者所有。
编辑：吴桑
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