媒意见独家 | 国广星空总裁告诉你：做短视频，冷静、三思而后动

文丨王明轩

作者系国广东方副总经理、国广星空总裁

近来短视频被很多机构和创业者看好，认定为互联网的下一个风口。没错，短视频确实有其市场空间，在短视频的风口上的确有猪在飞。但如果你也想成为那飞舞的猪，却必须三思而后行，“以谋为上，先谋而后动”。否则，四脚刚腾空，却飞上了别人的肉案板。

传统电视一直都在做短视频，短视频是传统媒体的基本单元

短视频并非今天兴起的，事实上，传统的电视媒体除了影视剧、大型直播、纪录片等内容，占电视播出量一半左右的内容都是由我们今天称之为“短视频”的内容构成的。早期的电视是靠胶片、磁带播放的，如果全部用短视频进行线性的播出，播出人员要频繁地将磁带插入带仓，很容易出现错播、漏播、间断等播出事故，于是，新闻、专题等短内容就被装进一个时间的“筐”里，前后及中间用片头、片花、主持人串场衔接起来，把零散的短视频组合成一个个20分、30分、45分不等的长视频，这就是电视栏目的由来。它减少了播出环节的工作量，避免了播出事故，也形成了观众与节目的约会习惯，否则，谁知道你那零碎的内容会在几点播出呢。我们人尽皆知的《新闻联播》就是这样的短视频集合体。

正是由于这些内容都是由短视频构成的，所以国内后来出现了专门做电视栏目“逆向工程”的公司，比如我们大家熟悉的天脉，他们专门把合成好的栏目再拆成一条条的短视频。

眼下短视频是平台的“菜”，但是快熟透了的菜

互联网上的短视频也不是近来才有的，早在胡戈的《一个馒头引发的血案》，短视频就已经常常成为热点。但真正让短视频热络起来的，还是3G、4G移动网络的成熟和智能手机的普及，短视频正好满足了快节奏生活随时随地随意的需求。

于是，熬了很多年的短视频平台和已经有了大量用户的视频网站敏锐地发现了其中的商业价值。因为，短视频的获取成本极低，而这些内容往往是能够满足人类底层人性欲望的贪赌色、搞笑类的内容，能够大量吸引年轻人的喜爱。而由于它的短小，使得它可以比高成本获得的电视剧等优质内容获得的广告切口经济得多，可以在更小的资金、更少的时间、更低的流量下，获得更多的观众可以接受的广告位。

另外，相较于线性播出的传统电视，互联网平台可以把无限的短视频内容归类成不同种类的短视频集合，这更增加了短视频的粘性。

短视频就是这么火起来的，敏锐的投资人和平台商家这点小账是很容易算明白的。不过，今天这个时间点上若要开始投入综合性短视频平台的建设，恐怕已经晚了，因为互联网的特点是只能容纳行业前几名的存在，当某一个项目已经火起来，其实你的介入就已经晚了。你的进入成本就会比先行者高出几倍。所以，现在若还想做综合性短视频平台项目，条件是有足够的资金，以及未来国家版权政策、法规得到强力的落实执行，否则，你就真的直接飞到人家的肉案子上了。

当然，也不能说短视频平台已经完全没有了机会，也许专业垂直类平台还有空间，这一点还需要实验与观察。

个人或机构是否应当把短视频当作创业和发展的方向？

由于通过剪辑已有的视频（多数属盗版行为）或简单的翻拍网络段子，制作成本很低，早期平均每条的成本才200到300元左右，这使得早期介入短视频的个人和机构做得好的还真的赚到钱了。这就让很多互联网上的年轻人和在传统媒体里备受煎熬的电视人产生了难耐的冲动——我要不要试试呢？

为此，你必须首先了解以下几个问题：

第一，由于存在更多的竞争者涌入，短视频的成本已经不低了；同样是由于参与者过多以及观众欣赏阈值的提高，某条短视频能够火起来的概率已经和摸彩票差不多了。这也正是我们前面说到短视频是平台的“菜”的原因，因为对于制作短视频的人，火起来是小概率事件，而对于汇聚了几万、几十万条短视频的平台，却是大概率事件，总有能火的。况且，平台还可以把你普通的内容归类成系列集合，专门吸引不同关注点的用户。

第二，不要以为papi酱火了就预示着一个产业的真正形成。papi酱只是一朵持续不长的焰火，一个产业是不能够靠火花支撑的。产业的形成必须基于燎原之势，必须有常态化盈利能力。也就是说，即使不算太火，也能盈利或打平作为基础，火了的，那是锦上添花，更上层楼。这才能称为产业，称为风口。

第三，就目前的市场环境来看，短视频能够火，但其背后的出品方，无论是个人还是机构，都很难形成较高的认知度、关注度，也就是说，个人和机构很难建立品牌效应，很难被作为媒体来认知。我们整天看到那么多短视频，除了papi酱，你还记住了哪些制作短视频的个人或机构？如果视频里不是papi酱亲自担纲主演，你还能记住她吗？

第四，目前短视频盈利模式主要有平台采购、流量分成、电商、广告植入这三种方式，在新的内容形态没有形成前，很难再寻到新盈利模式。不要以为传统电视把短视频串在一起，电视栏目就获利了，就认定你做一堆短视频也必然能盈利。人家那是整个电视行业红利的烘托和延伸。

未来的短视频产业机会到底在哪里？

那么，短视频就没有发展的空间了吗？当然不是。我们必须看到，人类现在所拥有的视频内容不是太多了，而是太少了。因为人类发明电影才不过百年，而在此基础上的真正意义上的视频移动画面的产生才几十年的光景。所以，文字几乎记录了人类的整个文明史，你几乎可以通过文字找到你想找的任何东西，而通过视频，你连慈禧的老公咸丰皇帝长得啥样都看不到；你连一个土豆的知识都看不全。这就是包括短视频在内的视频市场的巨大空间。

但短视频绝不是传统电视节目内容和形式的翻版。因为传统电视是工业文明条件下的产物，做的是满足最大公约数的规模经济，即做最多的人爱看的内容，然后把它吸引的数以亿计的眼球卖给广告主，而这极大地限制了视频内容的制作范围。而在信息文明条件下，便捷的传输、低廉的成本使我们可以做满足个性化需求的淘金经济，也就是所谓的垂直类内容。这一点相信很多人都看得很清楚，至多犹豫先从哪个垂直领域下手。但是还有一个更加重要的关键点是多数人也许还没有意识到的，这就是“短视频”的“视”字，即如何充分利用视觉信息、视觉符号。

看到这里，很多明白人一定会恍然大悟，变得更明白了。而不明白的人会变得更糊涂。怎么？难道我做的短视频不是用视觉信息表现的吗？

其实，根本问题还是出在“满足最大公约数的规模经济”上，在这样的生产力水平上，以满足最大公约数为出发点，在传统视频制作领域，很多明明可以、也应该用视觉信息表现的内容，都通过文字、语音加以表现，甚至是一笔带过。这其中还有一个重要的原因是技术水平和成本的条件限制，导致人们无法把视频的视觉符号发挥到最大化。最典型的就是大量的谈话人没有吸引力的谈话节目和看不清细节的生活服务类节目。

短视频的生命力和常态盈利能力要依靠视觉信息的极致化应用。如果你把传统电视节目做短了，就称之为短视频，那你就注定成为直接跳上屠宰场案板上的猪了。至于你想通过不必发挥视频的视觉优势，只是通过幽默搞笑等内容撑起短视频，那你真是想多了。首先，你不会有那么多好的创意，即使有，很多段子、创意也不适合视频表现，拍成视频往往狗尾续貂弄巧成拙，因为很多时候文字、语音、图片的表现力和张力要远远大于视频。

总之，在短视频市场中，平台方面，综合平台除非政策环境合适，用大资金砸出来，否则空间不大；垂直平台也许还有机会。内容方面，多数人都在惯性地以传统电视节目的形态行事，最终的结果无非是给平台贡献底量、贡献基数、贡献分母，很难成气候。内容制作的方向应在视觉信息的充分运用上。

当然，如果说把视觉信息极致化的技术和市场还没成熟的话，那么，其实短视频在内容领域的风口还没形成，耐心等一等，别急。作为一头飞舞的猪当然很惬意，但飞的时机很重要。

本文节选自《南方电视学刊》2017年第4期

媒意见编辑：王    晶

媒意见美编：严汉钦

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