媒意见视点 |北京大学陆地教授：走向对冲的文化传播生态

陆地  北京大学新闻与传播学院教授、博导，北京大学视听传播研究中心主任

文化生态不是一成不变的，而是会随着文化主体数量、结构、技术和竞争的变化而不断变化。在新媒体的强势冲击下，当下的传统电视媒体就面临着一个前所未有的视觉文化生态转型。这个转型有一个最大的特征：对冲。

所谓文化生态，其实就是一种文化在特定时空中产生、发展的环境和状态。文化生态不是一成不变的，而是会随着文化主体数量、结构、技术和竞争的变化而不断变化。在新媒体的强势冲击下，当下的传统电视媒体就面临着一个前所未有的视觉文化生态转型。这个转型有一个最大的特征：对冲。

对冲是一种在降低商业风险的同时仍能在投资中获利的金融避险手段。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。这样无论价格向什么方向变化，都能保证投资一盈一亏，以最大限度地规避市场风险。

传统电视媒体之所以在前二十年风光无限，一个重要的原因就是单线投资、单线生产、单线播出，却没有任何风险。换言之，就是电视媒体处在一个垄断传播、独家经营的视觉文化生态之中。以笔者的体悟，在这个因平衡而存在、因丰富而多彩的世界上，不管在哪个领域、行业或消费者，如果不能消灭垄断，就会被垄断消灭。伴随着互联网技术的出现和快速发展，不断催生新的威力强大的视觉媒体。这种新的视觉媒体不但无情地摧毁了传统电视媒体对眼球的单线垄断，而且彻底打破了视觉媒体的一元化格局，大大丰富了视觉媒体的传播内容，系统地优化了视觉媒体的文化生态环境。其依据或特征是：

一、工业文化与个性文化的对冲。工业化追求的是规模化复制，个性化追求的是按需生产。在正常情况下，这两种文化产品的生产方式都是需要的，很难说孰优孰劣。但是，在传统电视媒体独大的时代，内容产品的个性化生产首先政策上不允许，其次技术上不可能。因此，面对传统电视媒体传播的内容，观众只有两个选择：看或不看。这也是导致很多传统电视媒体不思进取、不懂经营、不善创新的主要原因。

今天，网络电视媒体、手机电视媒体和各种社交媒体蓬勃发展，内容的个性化定制不但在技术上、成本上完全不成问题，而且成了视觉媒体内容生产的主流趋势。个性化的观众需要个性化的内容。传统电视媒体的观众，正在不可阻挡地逐渐演变为新型视觉媒体的用户、客户甚至主户。与此同时，传统电视媒体的工业化生产方式也不会消失，甚至一些新型视频媒体也会延纳规模经济的工业化生产方式。毕竟，人的共性是永远存在的。共性消灭不了个性，个性也不能取代共性。因此，视觉媒体的这两种内容生产方式将长期对冲下去，不管谁赢谁亏，对社会大众都是平衡的，因而是有益的。

二、精英文化与大众文化的对冲。精英文化是与大众文化、平民文化、草根文化、山寨文化相对立的一种文化现象。其主要特征有三个：首先，主要由受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人创造、传播和分享；其次，内容及其所呈现的表达方式高雅；再次，有较稳定的传播渠道和载体。

/ 广东广播电视台珠江频道短视频《广东名片》/

在传统电视媒体繁荣的年代，虽然精英文化和大众文化貌似都有表达的渠道和载体，但是，两者的地位实际上不平等。这表现在三个方面：首先，精英文化自视高雅文化，在心理上和精神上很难把大众文化放在与自己平等的位置上；其次，精英文化有机会比大众文化合法地占用更多的国家资源和媒体资源；再次，即便是一些大众文化，也是一些文化精英总结或创造的。

网络媒体和手机媒体特别是社交视频媒体的普及迅速打破了这种不平衡和不平等。人民大众至少在数量上成了网络视频媒体、手机视频媒体特别是社交视频媒体内容制作和创造的主力，进而对冲了所谓精英文化的社会影响力。从社会发展来看，一个社会不但不能没有精英，而且必须善待精英，重用精英。但是，人民大众毕竟是这个社会的主体甚至主人。智者千虑必有一失，愚者千虑必有一得。精英文化不可能都是精致的、正确的、优美的，大众文化也不可能都是粗俗的、低劣的、登不了大雅之堂的。在国家治理、社会管理、价值判断和审美诉求上，两种文化应该各得其所，各美其美，相互尊重，甚至相互倾听，相互借鉴。惟此，整个社会文化才能健康和持久地发展，最终走向繁荣。

三、官方文化与民间文化的对冲。这里的“官方文化”和“民间文化”其实是对“官方声音”和“民间声音”的一种文化提升。传统的电视媒体基本上须由政府批准和出资建立，在功能设定上一直是党和政府的“喉舌”和“传声筒”。因此，传统电视媒体一直而且必须是传播官方的、主流的、舆论导向正确的信息内容。

今天，官方在包括传统电视媒体在内的各种媒体上继续发声，但民间的、老百姓的声音也能在网络媒体、手机媒体和各种社交媒体上充分表达。十年前，很难想象一个公民、平民甚至农民能够把自己的遭遇、自己的诉求、自己的愿望通过自制的或者他人录制的视频向全国乃至全世界发布。而今，借助于无所不在的互联网和智能手机终端，谁都可以轻而易举地做到这些。更有意义的是，民间声音或民间文化的自由表达对官方媒体、官方文化乃至官方机构产生了强大的压力。在这种无形的压力下，官方媒体不但要改变对官方文化的报道质量和方式，而且要对民间文化或民间呼声给予更多的关注。民生新闻和草根选秀节目的勃兴在某种程度上就是传统电视媒体自救的一种方式。

四、历史文化与网络文化的对冲。任何媒体都有两种义不容辞的文化责任：传承优秀的历史文化；催生和创造新的当代文化。传统媒体特别是传统电视媒体在传承优秀的历史文化方面做出了一定的努力和成就。比如，央视和一些实力雄厚而又有历史责任感的省级电视台就先后把中国的四大名著、古典戏曲、杰出历史人物、神话故事和一些现代历史事件以及优秀文学作品等搬上了电视屏幕。但是，也应当看到，由于财力、传播渠道和参与创作人数的有限性，传统电视媒体对历史文化的传承和传播在数量和质量上都是极为有限的。

随着网络时代和社交媒体视频时代的来临，沉寂的历史文化不但被激活，而且迎来了发展的春天，甚至屡屡出现传统电视媒体和网络视频媒体争抢历史文化题材资源的状况。中国成语、中国神话、中国寓言、中国故事、中国灯谜、中国节庆、中国武术、中华医药、中华诗词等等，原来被冷落的中国文化资源都成了传统电视媒体和新媒体争抢的对象。与此同时，网络媒体也一直在探索、创建适合自身特征和这个时代特征的内容与形式。微视频、网络自制剧、网络动画、网络电影、网络栏目和网络评论以及网络综艺等各种形式的网络文化形态不断涌现，并且出现了一批优秀作品。这种历史文化复兴和当代网络文化共同繁荣的景象正是双方相互对冲、相互借力的结果。

五、国际文化与本土文化的对冲。由于受覆盖和内容的限制，大多数传统电视媒体都是地方性媒体，以传播本土内容文化为主要内容。但是，互联网和新媒体从诞生的那天起就携带着不可更改的国际基因。这种基因天然地决定了国际文化和本土文化在互联网媒体这个大平台、大舞台上要有一番交流、竞技和对冲。目前，由于语言的天然屏障和政策的助力，本土文化在中国网民中呈现压倒性的优势，百度、腾讯和阿里巴巴之所以能成为国际新媒体大玩家，没有本土网民和本土文化的支持是不可想象的。但是，在语言无障碍的精英阶层，以英美文化为代表的国际文化仍然有很大的影响。因此，网络的适度开放，特别是对境外华文媒体(包括文字和视频媒体)的适度开放，对于逐渐提升本土文化的竞争能力和国内网民的信息“免疫”能力，在全世界范围内对冲西方强势文化，不但是必要的，而且是迫切的。

综上所述，随着传统电视媒体的走衰和各种新媒体视频的崛起，一个以各种文化（亚文化）对冲为特征的新的视觉文化生态正在形成。各种文化或亚文化主体应当本着多元互补、包容共存、交叉创新的态度从容以对。舍此，不但在新的文化生态中找不到自己的位置，而且必然被市场边缘化，甚至被网民“沽空”（空仓）。

来源：博雅视听

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媒意见编辑：杨春雨

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