独家报道丨经销商被抄后路，价格雪崩，一箱酒只赚五元钱，蒙眼狂奔的进口啤酒站到了悬崖边?

进口啤酒看似风头无双，蒙眼狂奔站到了悬崖边

2017年一季度,中国市场进口啤酒11.7万千升，同比增长17.9%。进口金额8.57亿元，同比增长18.1%。进口啤酒看似风头无双。然而，市场反响却与数据形成鲜明对比。

多位进口商及代理商表示：进口啤酒目前市场混乱，线上线下冲突严重。

如XX名庄荟国际酒业主销德国大奔啤酒，京东促销价仅为69元箱，低于代理价30%以上；部分厂商手中临期产品数量众多，价格雪崩风险存在；进口啤酒利润率急剧下降，批发一件啤酒(24罐)只赚5元钱。看似花团锦簇的进口啤酒，却难以掩饰品牌缺失、利润稀薄、动销困难的窘境。已经蒙眼狂奔多年的进口啤酒，是否站到了悬崖边?

线上价格低于代理价30%

H省经销商张总经营白酒和国产啤酒多年，看好进口啤酒市场，2016年他牵手XX名庄荟国际酒业，成为其德国“大奔”啤酒等品牌代理商。“6月初，我就接到客户电话说大奔啤酒在京东搞活动，包邮价每箱(24瓶)才69元，当初经销商拿货代理价在100—110/箱元左右，线上价格低于代理价30元以上，相当于抄了代理商的后路。”张总表示。

而据接近XX名庄荟国际酒业的人士介绍，参与京东618大促的并非名庄萃国际酒业而是一家广西商贸公司，促销啤酒是8月到期产品。XX名庄荟以超低价将即将到期的“大奔”处理给广西某公司，该公司再以69元超低价线上清货，直接抄了线下代理商的后路。

该人士表示：进口啤酒临期前3个月，厂商就要开展促消。而广西某公司有实力一次性在XX名庄荟大量进货，价格自然很低，这也是其敢于开展线上69元箱包邮的底气。而对于众多线下中小代理商而言，进货量有限，成为进口商清货特价的炮灰。

张总表示，线上促销扰乱价格体系国产啤酒也有过。但是国产啤酒一般都采取“分品牌运作”，像这种同一品牌线上、线下销售的很少。而XX名庄荟国际酒业作为代理商的上游，产品接近临期就开始低价抛货，全然不顾下线代理商高价进货产品如何动销，众多代理商有被上房抽梯的感觉。

品牌缺失 落地困难

经过数年市场运营，目前进口啤酒中“凯撒”、“教士”、“瓦伦丁”、“奥汀格”等具备一定品牌知名度。但总体而言， 消费者对进口啤酒的认知还是很含混。

“正因为如此，2016年我才考虑和XX名庄荟国际酒业公司合作，因为对方是大型国有企业，希望能搭上航空母舰。”张总说。但是合作后发现，对方公司也基本采用贸易方式，终端没有团队协助，广告、品牌推广活动也很少，市场主要依靠经销商自己运作。

张总最初想重点开发餐饮渠道，但是国产啤酒青岛、燕京等都有费用和人员支持，进口啤酒全部风险都由商家承担。张总又转战商超渠道，商超对啤酒临期要求很严，有的商超规定临期产品不能销售，这大大影响了啤酒销量。张总表示，目前主要依靠节假日团购走量，商超节庆搞活动可以出一点量，平时则销量较少。

另一名代理了加多宝等多款饮料的经销商表示，加多宝拥有强势的餐饮渠道但是自己的进口啤酒却很难动销。“一是百威等啤酒现在包场力度很大，好的场所基本都被垄断了。二是国产啤酒对餐饮即饮渠道很重视，人员、促销力度投入大，进口啤酒缺乏厂家支持，很难在这个渠道打开突破口。”该经销商表示，目前进口啤酒主销的两大渠道一是电商，二是节庆团购，宴席市场基本也是空白。电商就靠打价格战，线上线下杀死一片。由于落地困难，很多产品一旦临期就会导致雪崩式抛货，对商家造成巨大冲击。

一箱酒只赚五元钱

对于进口啤酒市场定期的“价格雪崩”，温州市某商贸公司王总深有感受。他表示，和国产啤酒的价格相对稳定不同，进口啤酒由于保质期只有12——18个月，扣除海运在途时间、报关时间等，真正能够市场销售的时间不到1年。一旦产品临期前3个月进口商又开始低价抛货，价格是几天一变，商家的策略是前期高价销售赚足利润，临期前3个月必须要进行促销，一旦跑得慢，便有产品过期砸在手里的风险。

由于进口啤酒价格“翻脸变”批发环节价格透明，王总为了争取客户一箱啤酒往往只能加价五元。销售一个货柜1400箱啤酒，王总能获得7000元的毛利，毛利率低于10%。

“产品能够卖出去都很不错了，每年都有进口商看错行情盲目进货被撑死的。有一段时间海边停了几条大船，装的全是进口啤酒，卖不出去的时候，价格比水都还要便宜。因为过了保质期，这就是一堆垃圾。”王总表示。

XX名庄荟国际酒业也遭遇过这种情况，临期产品曾经以40元/箱出货。其代理商表示，当时看好其强大的国企背景，但是进口啤酒水实在深，在这条价值链上，基层经销商是最弱势的，一不小心，就可能被电商或者厂家降价杀死，活着才是经销商的第一选择。

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来源：食品食报

编辑：杨培红

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