市场观察丨星巴克“怪象”：本土市场低迷 中国市场一股独大

导读：

星巴克对于中国市场的依赖越来越明显了。

    根据星巴克发布的最新财报，2018财年第一季度（2017年10月1日至12月31日），其全球及美国同店销售增长率仅为2%，创2008年金融危机以来最低。财报发布后，星巴克股价出现了下滑。而中国市场再次成为增长引擎。在发布财报后的电话会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）提到，一季度中国同店销售增长6%，而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。他表示，中国消费者对星巴克上海咖啡烘焙工坊反应异常热烈，市场表现超出预期。

    除此之外，星巴克加快了高端化门店布局，并先后在北京、成都以及深圳等城市开出旗舰店。为了更好地把控中国市场，去年它从统一手中收回了合资公司中剩余50%股份。但是，收回控制权实行全面直营，对星巴克而言是机会与风险并存。与此同时，星巴克在中国面临的竞争环境，远比之前仅依靠拓展策略就能迅速增长要复杂得多，精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶为代表的新一代茶饮正在对其构成一定威胁。

    截至发稿，星巴克并未对《中国经营报》记者提出的关于财报和中国市场布局的问题予以答复。

密集布局高端门店

    2017年 12 月 6 日，星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继 2014 年星巴克在西雅图开出首家后，在全球开出的第二家门店。根据相关报道显示，目前该烘焙工坊已然变成了一个大排长龙的观光胜地。

    不仅如此，记者留意到，在刚刚过去的1月份，星巴克在华南地区的首家旗舰店落户深圳万象天地，这被认为是星巴克上海烘焙工坊的延续。实际上，此前，星巴克已先后在中国多个城市开设旗舰店以及臻选门店。

    如此高调推广高端路线门店，星巴克并非没有理由和寄望。

    经历过去几年的快速扩张后，星巴克在业绩和运营上出现了一定的颓势，就连星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）此前也承认，“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。“上世纪90 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品，但到了 2008 年，许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 曾表示。

    星巴克面临的市场竞争日渐加剧，市场研究公司 Mintel 不久前发布的报告显示，2017 年美国市场的咖啡店数量接近 3.3 万家。

    熟悉饮料行业的定位专家徐俊雄表示，在美国，消费者已经可以在麦当劳、肯德基等快餐连锁店里品尝到和星巴克相似的商业咖啡。广州咖啡协会会长林广超表示，在中国市场其实也不例外，星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权，为了改变、冲淡大众对星巴克连锁化的固有印象、审美疲劳，星巴克选择在高端门店上大步前进。

    高端门店的开发似乎成为了解决星巴克危机的希望。在最近举行的业绩电话会议上，霍华德·舒尔茨表示，“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我们此前从未见到过的。”他还透露，美国星巴克门店平均每周进账32000美元，而上海烘焙工坊在开业八周以来，平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说，这家店一天赚约64000美元，约合人民币40万元。此前，星巴克还有计划表示，将在全球开 20~30 家臻选烘焙工坊。

    不过，能否持续保证这样的收益还有待观察。记者留意到，星巴克的首席财务官Scott Harlan Maw在接受采访时曾经表示，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右。”林广超告诉记者，“大多数咖啡店的毛利率都在80%~90％，但是一般来说，一个顾客进到店内只会喝一杯，要达到 80％以上毛利，需要在数量上去积累，就是只有咖啡的杯数达到了一定程度，才能够满足人工和租金成本。”

    徐俊雄表示，“这里所说的星巴克咖啡的毛利率在80%，应该指的是在普通门店，而非高端。高端门店的咖啡、饮品定价更高，不排除能得到更好的毛利。但是门店的租金、运营费用以及人工成本也会攀升。” 据了解，星巴克上海烘焙工坊聘用了4位店长和总计近400位员工。在广州经营精品咖啡店的Albert 认为，“星巴克开发高端门店的举动，主要也是星巴克对未来的投资，并不是看当下的回报。它们的回报率不一定有普通门店来的高，因为前期投资大而且场地面积较大的原因，同时伴随而来的是生产效率（即冲煮咖啡的效率）的略降。”

本土市场低迷，中国市场扩张加剧

    在过去几个季度，星巴克均未交出令人满意的财报，不管是全球同店销售额还是营收额，均低于分析师的预期。星巴克曾称，他们不会再将预期目标写入财报。美国本土市场的低迷，让星巴克陷入了颇为被动的局面，而中国被视为最重要的增长引擎。在这里，大举开店策略仍在继续。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw披露的中国开店情况显示，2018财年第一季度，星巴克在中国新开了188家门店，新进入7座城市。迄今为止，其在中国大陆138个城市经营超过3100家门店。

    为了实现“到2021年在中国大陆运营超过5000家门店”愿景的星巴克，除了提前探索布局高端店，在普通门店掌控上并未放轻松。2017年12月，星巴克支付了14亿美元，将华东区与统一的合资公司中余下的50%的股权收回，交易完成后，星巴克取得在江浙沪共约1400家门店的100%所有权。用14亿美元收购1400家店50%的股份，意味着江浙沪地区每一家店的估值为200万美元。

    “建立合资企业，待时机成熟再逐渐收回控制权，是星巴克进入海外市场时的惯用套路。随着星巴克逐渐了解当地市场，星巴克会逐步收回自己对门店的控制。”徐雄俊告诉记者。

    实际上，和统一的合作，星巴克已经取得了不错的收益。来自《第一财经周刊》的报道，据不完全统计，2014年至2015年统一在江浙沪新开了500家星巴克门店，快速的开店策略在一定程度上牺牲了些许质量，但是门店数量多少代表了回报率的高低，结果证明统一的策略已经帮助星巴克获得了8至9倍的盈利。

    但是，增加控制权也意味着风险和挑战的增加。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示：“收回控制权门店全部采取直营的方式，是星巴克中长期的计划。随着门店的扩张和在中国三四线城市的下沉，星巴克想要掌握自主权和决断权。但是，随着一二线城市饱和，三四线城市可能还不足以支撑星巴克的扩张；另外，在不熟悉的三四线市场，门店选址、租金、门店租金以及人工等各个方面都需要自己操作，星巴克可能因此受限。”

    为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进星巴克，从2016年开始，星巴克中国已经开始推出了一项叫做“焕新食”项目。在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品，增加了门店中的食品种类。Scott Harlan Maw表示，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基础上进行食品销售，售卖食物实际有助于提升店面利润。”此外，星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场，“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

    然而，星巴克如今面临的中国市场，远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多，星巴克并不是唯一一个在中国进行门店扩张的咖啡品牌，包括Costa、太平洋等欧美品牌都在以直营或加盟等方式快速布局。徐雄俊认为：“尤其在一线城市，精品咖啡、便利店咖啡（售价只有星巴克的1/2甚至1/3）以及以喜茶为代表的新一代茶饮正在对星巴克构成威胁。”

    记者留意到，近两年来，资本更多地转向精品咖啡，精品咖啡连锁品牌Seesaw 、鹰集咖啡等先后宣布了融资和扩张门店的计划，独立的个性化门店也在增多。《DT财经》的数据显示，以全家便利店为例，它在2016年卖出了约1000万杯咖啡，同比增长了140%。此外，截至目前，喜茶已经入驻了 13 座城市，开设 80 多家门店，在微信上它也正积极效仿星巴克，接连推出类似于”用心说“的礼品卡。（吴容）

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来   源：中国经营报

总监制：牛春安

编   辑：杨培红