迟到的本土化能否拯救费列罗

在一年当中巧克力销售最旺的情人节这一天，费列罗集团执行长费列罗却不幸病逝。不过，这个稍显遗憾的消息却并未影响到费列罗在中国市场的本土化进程。近日费列罗宣布，将于今年上半年拥有国内首家工厂。分析称，本土化将为费列罗带来质量问题减少、成本压缩等诸多好处，但是如何在实现量产和本土化的同时保住高端形象将成为其下一步需要解决的问题。

迟来的本土化

费列罗2014财报显示，费列罗正在中国进行一个总投资额为50亿元的项目，并已经在杭州建立子公司费列罗食品（杭州）有限公司。

作为全球第四大巧克力制造商，费列罗其实早在1994年便正式确定了中国官方经销商，并先后在广州和上海成立办事处，而直至去年才真正开启本土化进程。但与费列罗不同的是，巧克力巨头玛氏目前已在中国拥有了2000多名员工和2个巧克力工厂，还设立了全球食品安全中心；而好时巧克力则在2007年通过合资建立了在中国的第一个生产基地，去年还收购了金丝猴，在本土化上更进了一步。

费列罗本土化的节奏与玛氏、好时相比已经远远落后。但是费列罗也对中国的新工厂有着很大的期待，公开资料显示，由费列罗直接投资建立的新工厂位于浙江萧山，将年产3万吨巧克力及糖果，预计今年上半年正式投产后年销售额可超50亿元。

质量与成本双重考虑

本土化虽然迟到，但其最大的好处就是可以帮助费列罗尽量降低产品质量问题的出现。由于采取进口渠道，费列罗曾被国家相关部门多次检查出质量问题。

“本土化生产能够促使费列罗相关产品在中国市场销售的规范化，统一渠道，进口食品在过海关时往往容易被检出包装或标签不合格等问题，更不排除走私的可能，进货渠道很难把控，由此出现的质量问题对费列罗的品牌会造成不同程度的损伤。”中国食品商业研究院研究员朱丹蓬表示。

此外，据英国普华永道国际会计师事务所消息，去年9月可可豆的价格比2013年同期上涨了大约30%，在2013年一年里涨了16%。面对原材料价格的上涨，巧克力生产商们不得不在其他方面压缩成本，保持利润，业内人士指出，本土化将会为费列罗带来物流成本的压缩，从而提升产品的利润空间。

由于去年可可豆和乳制品成本的提升导致玛氏、好时以及费列罗等巧克力制造商被迫提高巧克力售价，这也导致了巧克力销售增速的放缓。2014年好时的净销售额和营业利润便均未达到公司预期。好时甚至一度将2015年净销售额增长预期由7%-9%下调至5.5%-7.5%。

朱丹蓬指出，除了保证质量、提升利润空间、挽救业绩增速放缓的意图外，费列罗在中国建厂更主要是看好中国的巧克力市场。据AC·尼尔森数据显示，去年9-11月的3个月里，全球巧克力消费下跌了1.8%，其中欧洲、美国市场下跌2%，亚洲市场则微增1.8%。而中国正在展现巨大潜力，中国每年人均巧克力的消费水平为200克，而英国每年人均巧克力消费为10千克，是中国的50倍之多。

难以抵挡的高端冲击

虽然业内人士表示，在中国的进一步落地将为费列罗解决诸如保证产品质量、压缩成本等实际问题，但是费列罗在中国巧克力市场面临定位和定价的尴尬难题还仍然待解。费列罗与玛氏以及好时不同，其进口高端品牌定位明显。在1号店上，30粒装费列罗售价89元，好时19粒装价位在20元左右，德芙56粒礼盒装售价也仅为98元。

“部分消费能力较高的消费者对于巧克力，追求的就是原装进口，包括会特别在意国外稀缺的原材料、精细而复杂的工艺等等，购买费列罗更多的就是看中其高端大气上档次。一旦在国内量化生产了，产品在稀缺性和档次上恐怕会大打折扣”，朱丹蓬如是表示。

另有行业分析师称，如果在国内实现生产，巧克力的定价也将面临尴尬。“众所周知，在国内实现生产，其生产、运输成本会缩减，如果费列罗的定价还保持原样，将会引发消费者不满。”一位不具名分析师如是称。

另外，较之其他国外高端进口巧克力品牌，费列罗一直以来在产品以及口味上过于单一，销售方式也缺乏新意。以另一款有“巧克力中的劳斯莱斯”之称的歌帝梵巧克力为例，进入中国市场之后，不仅迅速开设国内专卖店，随后还开设了概念店，注重消费体验。然而，费列罗进入中国市场多年，却仍然只是在大型商超进行销售，显然在销售方式上落后于其他高端巧克力品牌。

北京商报记者也针对建厂后费列罗的产品布局、生产工艺、生产成本以及销售方式的变化等问题向费列罗在华相关负责人发去了采访请求，但是该人士只回应称：“目前总部还没有更多信息披露出来，因此都还不得而知。”

不过，分析认为，目前国内进口巧克力市场正在逐渐成熟和丰满，费列罗在高端市场的优势也在逐渐减弱，因此与其在高端领域遇冷，不如接地气，把因免去进口这一关而省下来的运输成本更好地投入到产品的营销上来，扩大自己的消费群体，实现销量最大化、利润最大化。

北京商报记者 齐琳 张茜岚/文　/图 2015-02-17