【香港饮料老大维他奶成功剖析】CEO齐松：引香港人共鸣是关键
维他奶是真正属于香港的品牌。维他奶的故事要从1940年大战之时说起来。
时到今日，维他还是香港饮料的大佬，旗下饮料主要系列包括豆奶（~44%）、茶类（~31%）、豆腐（7%）、蒸馏水 （4%）、牛奶（4%）、果汁 （3%）等。当中维他奶以及维他柠檬茶可以说是陪伴着每个香港人成长。
会看内地不少饮料爆品都只能维持一两年，顾客新鲜感过去了就下架；但维他旗下的产品历久常新，那他们是如何做到的？下文可以帮忙大家体会到一点维他成功的要点。
下午三点三，一杯香滑奶茶为不少上班族醒醒神。这杯从英国殖民时代遗留下来，千锤百鍊下，逐渐贴近港人口味的奶茶，正是茶餐厅的灵魂。可是，奶茶在包装饮品市场长期留有缺口，超市、便利店都难以寻得一盒好味奶茶。
Kenneth按：茶餐厅为香港地道餐厅，当中孕育了不少自创饮料，而奶茶的名气为最高
陪伴港人70多年的维他奶看准这个商机，去年推出港式奶茶，凭著亲切感及大众化口味，刚推出已登上各畅销榜首位。一年后的今天，品牌「加码」再推出特浓奶茶及鸳鸯口味，组成香港最地道的「港式系列」，希望靠这一门三杰在竞争激烈的饮品市场杀出血路。
维他奶国际集团香港行政总裁齐松发现，在饮品市场中一般新产品寿命有限，市面上最受欢迎的饮品大多已是廿多年前研发出来的产品，如品牌旗下的豆奶及柠檬茶，迄今仍是畅销榜常客，
业界曾有统计指，港人每年饮10亿杯奶茶，数字印证了港人的奶茶狂热，加上茶餐厅、大牌档早已成为港人生活的一部分，「港式」一词更成为港人的集体情意结。挟著熟悉感、亲切感将奶茶封箱入盒推出市场，彷佛注定赢在起跑綫。
▼齐松指，茶餐厅冲的奶茶会因师傅冲法而异，而品牌的奶茶能维持统一连贯，保证顾客每次都能喝到一样的味道。
家庭式研发 製大众口味
奶茶在港兴盛数十载，但包装饮品市场上一直没有主流的奶茶饮品，正如齐松说，
原来市场多年来一直留白有其原因，
先別說調製一杯香滑濃的奶茶有多複雜，沖茶、拉茶、撞奶等過程都有竅門。更棘手的是每個客人心中的奶茶都有一個味道，惟有盡量令產品貼近大眾口味，產品才有市場。
以为大公司的新出品，研发过程必定一丝不苟，机械化量度成分额度，一份一刻精准无误，但原来维他奶港式奶茶的研发过程有点家庭式，听起来更切合奶茶在港人心目中的形象。
CEO齐松原来是个奶茶迷，在计划初始，他把家中一大堆冲茶用品带到公司，在会议室内卷起衫袖冲製自家口味的奶茶给同事品评，
CEO的自家口味，再加上一众同事的增修删减，公司上下齐心研发出来的味道，就成了纸包奶茶的味道基础。齐松说，
奶茶受欢迎 发展成系列
齐松指，港式奶茶自去年中推出后，短短一年间，已盘据各个销售渠道的新产品第一位，去年亦获得由超市选出的十大名牌中最具潜力奖，超市、零售店、学校各渠道都给予奶茶支持，而市场上包装奶茶的份额于短短一年间增加了两倍，难怪他形容新产品是「即时的成功」！
品牌取得小胜后，他们没有让这个热潮停下来。齐松坦言当初预计港式奶茶只是单一产品，未有开发系列的打算，但港式奶茶的成功让品牌有信心再下一城，在短期内研发出同为本港地道茶餐厅饮品的鸳鸯，以及按照市场反应增推浓味奶茶，凑成港式系列。
消费者对饮品的要求有升无跌，只有好饮的产品才有市场，品牌亦一次次向难度挑战，齐松对于能够推出鸳鸯十分雀跃，
尽管奶茶鸳鸯不易冲，要冲得好饮更是另一回事，不过品牌依然把两者调製的妥妥当当，不会太甜适合时下讲求健康的顾客，成功收归为旗下新产品。
成功最关键 引港人共鸣
由最初只是想出港式奶茶单一产品，到现在慢慢添加成员组成一个系列，系列的成功，皆因品牌看准奶茶鸳鸯能引起港人的共鸣，但齐松指品牌从不会刻意去定义这份熟悉感，因为客人对奶茶鸳鸯有不同情意结，定死了反而会忽略某群客户。开了个好头，这个共鸣更引领品牌行多一步，将概念延伸到其他产品，建立现在的港式系列。
产品概念味道都准备好，最后便需要宣传推一把，品牌对港式奶茶的宣传花了不少心思，除了鲜有地在一年内推出两辑广告宣传新产品，广告亦都大卖香港特色，以俚语为特点，配合产品特色引起港人共鸣。
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但齐松指现在只靠广告是不够的，还要透过社交媒体跟消费者互动，最近在Facebook邀请网民大玩以「鸳鸯」造句的有奖游戏，又邀请名人如少爷占在Instagram及Facebook撰写试后感，吸引年轻顾客，同时走进超市、办公室及油站免费赠饮，透过不同的渠道跟消费者沟通，达到全方位的宣传攻势。
▼品牌的包装每次都能引来一番热潮，最新推出的字母数字特别版就找来受欢迎的名人如少爷占，用维他奶砌出心意。（相片来源：少爷占instagram）
主攻年轻人 建窝心形象
无论是哪一代的年轻人都爱追求型格及独特个性，所以品牌把王牌产品柠檬茶重新包装成潮饮，并改用年轻人喜欢简称的VLT，更打破传统大胆用柠檬的「涩」做卖点。
（Kenneth按：涩，苦涩、酸涩的意思，在广东话有着一种更复杂味道的意思）
▼VLT是时下年轻人的潮饮，品牌去年跟著名赛车手欧阳若曦合作，以柠檬茶造型的战车出战澳门格兰披治大赛车，成功引起年轻人注意。
除了在包装上花心思，品牌亦在推广宣传上玩创新，去年跟著名赛车手欧阳若曦合作，赞助其战车包装成柠檬茶，出战澳门格兰披治大赛车，今年亦举办小赛车手培训计划，让参加者有机会跟欧阳若曦落场进行小型赛车实战，吸引年轻人同时维持产品活力的一面。
走入小卖部 留住胃与心
柠檬茶行型格路綫，旗舰产品维他奶主打温情，同时亦有功能型的豆奶钙思宝，齐松指，
即使加入新元素，仍会以港人熟悉的原有口味为基础，如因应市场讲求健康而推出低糖口味的维他奶；而产品形象会加添当代元素，如最近推出的维他奶字母数字特别版，让人可以砌出心意，维持产品窝心形象，品牌不会因形象故步自封，而是与港人一起成长，成为港人的集体回忆。
与不少港人识于微时，品牌懂得抓紧时机及早走入校园小卖部，跟小顾客慢慢建立关系，留住他们的胃更留住他们的心。虽然产品深受外地游客欢迎，但齐松认为要守住自己在市场上的份额就要从本地顾客埋手，毕竟单是香港市场便有700多万人口，有足够的市场，所以品牌的坚持，再加上顾客对品牌的忠诚，成功让品牌在饮品市场屹立至今。
在竞争中品牌能守著自己块饼之馀，还能抢走对手的份额，全因知道自己产品的特色。产品的热饮特性不但给予港人不少窝心的回忆，更为品牌在冬天这个饮品淡季增添不少市场佔有率。而在竞争的同时，齐松亦不忘从对手身上学习，把有用的转为己用，亦会参考其他市场的饮品品牌，把合适的带回本地市场，做到知己知彼，才能百战百胜。
▼品牌近年的宣传不乏年轻元素，除了市场部年轻活力的人才，每有新的广告齐松都会问女女意见，务求广告能贴近年轻人生活。
与港成长 广告成集体回忆
港人不单是喝维他奶大，更是看著为他的广告大，现在说起某个年代的广告都能引起同期人的共鸣，因为广告不单是卖自家的产品，更将香港不同世代的精神投射在内，与香港一同成长。
品牌创立初期的五、六十年代是战后时期，社会还在恢复的阶段，所以维他奶标榜产品的营养价值，主打广告语「勤读不忘营养」、「令你更高、更强、更健美」，维持集团的宗旨，为华人提供可负担的营养品。
七十年代香港经济开始起飞，港人开始追求新鲜好玩的东西，同时汽水开始打入香港市场，不少年轻人都转饮汽水，所以维他奶一改以往便宜和有营养的形象，广告主打「点止汽水咁简单」，找来当时的红星萧芳芳和温拿乐队做主角，当年的年轻一代特别受落。
踏入八十年代，陪伴港人成长了一段时间的维他奶已成为不少人的童年回忆，所以广告主打「童年时味道」，广告《童年的你》中的那句「童年现在一般可爱」更是深入民心，成功留住一众与它成长的顾客。
九十年代的广告开始加入温馨元素，而广告《乡情》最能引起家庭共鸣，广告中的祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的《背影》中父亲为儿子买橘子情节相似，凸显产品的「温暖」形象。
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廿一世纪香港流行无厘头文化，所以维他奶的广告亦紧贴潮流行搞笑路线，推出《维他奶补习班》广告，用无厘头的手法解释上一代常用的潮语如「冻柑篇」和「搭讪篇」等，引起年轻人一辈的注意。
品牌近年最经典的广告要算是《Stand by me》，广告展现不同年轻人跟朋友与维他奶的开心片段，如广告歌歌名把维他奶塑造成一直在身边支持你的朋友，瞬间成为年轻人重唱、改编的热门歌，最近亦重新编曲再推出新一辑以毕业为主题广告，再一次触动消费者。
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（节录）
Kenneth零售平台诚意推荐阅读以及点评配图
全文刊于《iMoney智富杂志》第401期