香港7-11管理层拆解【印花积点活动】爆红之谜

Kenneth零售平台点评

Kenneth 2004年在香港尼尔森（实习）之时，有幸也有分析过香港便利店的换购活动。当年是“欧洲国家杯”，我还记得当候有球星的卡换购。在当年这是一个不错的切入点 ，基于

1. 时事热点 （当年是希腊捧杯了，确实经典）

2. 目标客群 （当年便利店比较多男性顾客，譬如买烟、买啤酒、买报纸（马经？）等）

时过境迁，到了2016年，香港7-11的印花积点活动已经是非常成熟。今天Kenneth 也从营销的角度为大家分析背后成功的故事。

大家也可以参考7-11最近一期的换购产品。。。就是厨具中的LV： Le Creuset

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下面是节录自香港网站Topick 的报道：

令不少主妇趋之若鹜的法国厨具品牌Le Creuset，与7-Eleven合作推10款不同色的刀叉、匙羹、筷子，引发热话，究竟换购潮如何建构？ 7-Eleven香港及澳门营销及市务部董事杨乐诗透露，引发换购潮三大秘诀：

1. 产品要独特

2. 题材要当时得令

3. 加上以话题切入

自可俘虏消费者芳心。

与「厨具界LV」 合推限量餐具

杨乐诗即使在Le Creuset（LC）的售卖点，你也买不到这套中西合璧的餐具，因为LC本身也从没出过筷子！

杨乐诗（Rose）笑言。

本周三开始换购首日清晨，不少7-Eleven门前排了长长人龙，为的是抢购便利店与「厨具界LV」Le Creuset（LC）合推的限量小厨柜和餐具，LC一件小产品动辄逾百元，是次储印花便能免费换购，难怪令不少人心动。 

杨乐诗今朝（昨日）我们收到好多feedback（回应）！

Rose是策划是次推广的幕后舵手，她非常着紧换购反应，开始换购后，其团队马不停蹄回覆网上留言查询： 

杨乐诗我们常讲笑，便利店开24x7（一周7天、每天24小时），我们工作也要24x7！

坦言任务具挑战性。

7-Eleven每年均会举行3至4次印花换购活动，均会掀起热话，Rose指出：

杨乐诗有客人讲过一个比喻，话7-Eleven无做Promotion时就如一个普通人，一做就变到吴彦祖咁Charm（有魅力）！……其实这也是我们的目的，想利用近千分店网络，时刻製造惊喜！

引发换购潮有何秘技？Rose透露，成功背后靠扎实的市场调查支持、捕捉潮流和市民喜好：

杨乐诗首先换购品一定要独特、其他地方找不到；其次是发掘当时得令元素，例如今次换LC，就是见到OL爱下厨及影相放上社交网；三是以话题切入。

次次都有亮点 盼予客人惊喜

她举例，2010年兴起DIY首饰，他们随即与Sanrio推出卡通吊饰：

杨乐诗更加入Swarovski水晶，令产品与别不同……前年世界杯，又早一年飞到韩国与LINE合作，出公仔和通讯程式贴纸，希望客人觉得虽然7-Eleven经常搞换购，但次次都有亮点，会觉得『估你唔到喎』！

推广只是手法之一，Rose强调，便利店本身要「不断进化」：

杨乐诗今年是7-Eleven在香港35周年，80年代成立初，曾出售不少杂货罐头、洗洁精、枧粉等；后来又推过租录影带及晒相服务；到今天卖iTune卡、游戏点数卡，总之不断创新。

对于未来发展，她表示有3大方向：包括引入国际潮流、加强鲜食种类（如便当、麵包）及推广健康饮食；之后还会优化手机会员计划，提供个人化推广，与时并进提供贴心服务：

杨乐诗希望市民用物有所值价钱，透过quick new solution（最快最新方案），解决生活不同需要。

小K

继续关注本平台，我也会分析国内观察的例子。

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