【独家观点】欧莱雅推出新洗发品牌Ultra Doux 淳萃
这两周，很多热心的网友也在后台告诉我（还发我巡店图片，谢谢！）
【欧莱雅的新品淳萃】上市了 !
基于在快消工作的原因，Kenneth 在各渠道早就知道这款“秘密武器”，最近因为已经正式在沃尔玛率先上市，所以可以初步整理这篇文章，分享一下我的亲身巡店观察。 （本平台一直坚持亲身巡店观察！）
但淳萃品牌还在初步上市的阶段，细节的营销方案以及定位有待全面推广再分享。Kenneth先为大家总结了淳萃上市的3大亮点，加上文末Kenneth在国外巡店的图片以及分析，值得大家参考以及点评。
有如6月17日沃尔玛中国官方微博的发布，沃尔玛是提前三周率先上市。周末我在巡店的时候也看到主货架 + 促销货架的陈列。
据网上报道所说（青眼），欧莱雅的目标是9月底完成100%的产品上架。
据Kenneth在沃尔玛的观察，淳萃在主货架的陈列位置位于潘婷与飘柔之间（而潘婷的左边是欧莱雅），这个陈列顺序也说明了这些品牌有比较类似的定位。主货架满满的【新】跳跳卡，让淳萃更加突出。
再来一张正面的图片，淳萃分5大系列。从上到下分别是
奇幻摩洛哥 “普通+去屑”（滋养柔亮）
牛油果润 “普通”（损伤修护）
牛油果润 ”去屑“ （损伤修护）
水舞樱花 “普通+去屑” （柔顺荧亮）
5重植萃 “普通+去屑” （水润精油）
海藻澄净 “去屑”（净透）
陈列方面，左边是洗发水（200ml，400ml，700ml 的规格），右边瓶子倒过来的是护发素，还有其他发膜精油sku。整体的洗发水 vs 护发素比例大概为8:2之比。
5大系列除了奇幻摩洛哥没有标上0硅油，其他款式基本上都是非常清楚在包装正上方写上【0硅油】。瓶子方面，除了牛油果润，系列部分包装都带有透明的设计（透明是0硅油的视觉cue）。但下面的樱花款式洗发水虽然标明0硅油，但不是透明的。
根据货架上POSM 的介绍，Kenneth 把 5大系列的功效总结如下：
根据观察日韩（以及香港、新加坡等亚洲发达城市）洗发水的发展趋势，这是我简单总结的【消费升值 Trade Up】之路，日后我会提出案例解释这个模型。
国内市面上的大众品牌只是在这个金字塔的底部，最近开始推广的“无硅”概念会是 Negative Free 的一个级别。
根据淳萃系列下面的介绍，除了无硅油，产品也是不含尼泊金酯（Paraben Free），再加上产品精粹源自天然，可以算是无添加 + 自然气息的定位，算是给国内洗发品类创造了一个新的蓝海。
Kenneth是2010开始常驻上海工作，也有幸看到欧莱雅洗发水挑战洗发水两大巨头宝洁、联合利华的战役。如果当初大家记得，欧莱雅洗发水上市的时候只是推出200ml + 400ml，并没有大的泵装。根据Kenneth 的微博（发现微博已经变成时间笔记本），欧莱雅的700ml 是在2013年上市的。
小瓶装上市的目的是可以先提高每毫升价钱，其后用大包装锁住忠诚客户，并把每毫升价钱减低，与大众市场品牌开始价格战。
下图是2011年在屈臣氏的照片，根据颜色，欧莱雅大概有4大系列，最近一年主推的透明质酸还没上市。
如果看下面的图片，沃尔玛已经陈列了34+ SKU，而据报道说，5大系列一共有43个SKU（包括洗发水、护发素、发膜、精油、喷雾等产品）
对于现在上市放弃了两个阶段，我的看法是：
现在经济越来越发达，顾客已经不习惯用小包装作为尝试(trial) ，有如国内的屈臣氏也是主打400ml瓶 + 700ml泵装，直接摒弃了200ml。（香港超市10年前已经没有200ml 小瓶）。购物者如果觉得品牌形象能够被信任，如果大包装能给到优惠，很多时候直接会买大包装。
现在在沃尔玛初步的上市价钱为：
200ml ：￥21 （每1000ml：￥105）
400ml ： ￥38 （每1000ml：￥95）
700ml ： ￥62 （每1000ml：￥88.6）
两瓶400ml 促销： ￥60 （每1000ml：￥75）
当初欧莱雅虽然是洗发水的新秀，但因为继续沿用“巴黎欧莱雅”这个大牌，而没有推出副牌Elseve，所以品牌已经有一定的知名度。而淳萃因为脱离了“母品牌”的支持，Kenneth 猜测更完整的SKU系列可以让整个品牌看起来更有规范，以更多的选择留住顾客在不同系列转换。
估计品牌形象 + 广告做起来之后，明年新年期间会有盒子的套装上市。
因为卡尼尔已经退出中国内地市场，淳萃只能以独立的品牌形象面对顾客。根据 Kenneth 不算太给力的法文，Ultra Doux 应该有非常柔软的意思。
品牌的POSM 主打【法国挚爱】的概念，说明自己是国际品牌。
如果看sku背面，会突出自己的历史 （源自法国始于1982年）而在制造商当中，完全看不出任何欧莱雅 / 卡尼尔的痕迹，只是看到苏州尚美化妆品有限公司， 这其实是欧莱雅最近竣工并在生产当中的工厂。
到底消费者如何理解淳萃含有法国的基因，我们拭目以待看看后续上市的广告。
根据卡尼尔法国🇫🇷的网站，我们可以看到他们旗下除了洗发水（被标注的地方），还有定型产品、身体护肤、防晒霜、面霜、染发、止汗剂等。
而针对洗护品类，旗下除了Ultra Doux 这个副牌，还有一个副牌叫Fructis
当中Ultra Doux 旗下一共有20个系列，中国只是引入了其中5款。这也说明外国洗发水市场细分比较明显，有更多的小元素吸引不同用家的需求。
如果参考英国的网页，Ultra Doux 的英国🇬🇧版本是 Ultimate Blends
而美国🇺🇸系列的名字就是 Whole Blends，产品设计在全球🌏 都是蛮统一的。
下列的图片📷来自2015.6 在英国的照片，全部都是Kenneth亲自实拍的照片。
【Boots】 卡尼尔Ultimate Blends 的陈列
英国屈臣氏【Superdrug】的照片，卡尼尔Ultimate Blends 的邻居是潘婷，下面除了欧莱雅的Elseve，还有已经收归联合利华旗下的VO5。 (潘婷下排还有Superdrug 的自有品牌）
来自Morrisons 超市的图片，中间一排就是Mass Female 定位的洗发水，Ultimate Blends 在顶架，之后两排是欧莱雅的Elseve，下面两排是潘婷，然后底层是多芬。右边是比较高端、沙龙定位的洗发水。
来自英国精品超市Waitrose 的货架，大家可能看的不清楚了，在远方的潘婷旁边就Ultimate Blends
虽然还是有点言之尚早，但欢迎各位零售人分享你对这款欧莱雅重点新品的看法 （可以在下面评论），也来投票说说你的意见！