市场走访：到底该访些什么？（市场部版本）

 Kenneth说：

Kenneth之前也转载过几篇曹健老师的原创文章，今天也分享一篇曹老师的经验之谈。

可能很多粉丝都有关注本人不少的巡店报告和观察，但我从来都没有规范些一篇巡店的手册，今天曹老师分享的套路和门道确实记得大家参考、学习、收藏！

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市场走访是很多朋友工作中不可或缺的部分，今天咱们就来聊聊，市场走访，到底该访哪些关键要素？

注：由于各部门职责不同，因此在走访市场时关注点也有较大差异。本文仅针对市场部人员给出建议。 

没有方向的船，什么风都是逆风

在提出差申请之前，您需要先想好此次出行的目的，也就是这次出行要解决什么问题。是因为当地的动销出了问题，还是当地发现强势地方品牌，还是自己的品牌增长迅速想去学习经验？有了清晰的目标，才能确定内容，进而在回来之后的走访报告中，能够对问题有精准阐述并提供解决思路。非常不建议为了出差而出差，假装自己很忙的样子...

基于清晰的问题，我们可以将其层层分解，最终落实到此次走访市场可观察到的细分维度。通常，一次走访市场由于时间、地理的限制，我们只抓住其中的某一个方面进行重点观察就好。一次走访解决不了所有问题，反之，若是有谁声称在一次走访市场中就发现了诸多机遇、解决了诸多问题... 要么是“真.营销奇才”，要么就是呵呵呵呵呵呵呵...

本质上说，商业其实就是满足消费者的需求。因此在走访市场时，我们需要将“我们提供的”和“消费者需求”联系起来，并与“竞品提供的”对比分析，才能还原消费者购买决策背后的故事。对于我们自身的作为，4P理论（Product, Promotion, Place, Price）是比较常规的框架。对于消费者需求，可参考用4C理论（Consumer’s need, Communication, Convenience,Cost）作为思考指导。同时，由于4C是基于4P发展出来的理论，因此在对比各个要素时也更为直接。

讲完了理论，接下来咱们就每一组指标对比着具体落地细说。

Product VS Consumer’s need

首先我们要选取正确的对标竞品。比如红牛的竞品绝不是农夫山泉，虽然这俩都能解渴... 同品类、同细分品类、同价位、同地位是作为对标竞品的先决条件。当然这里边也会有些例外，比如你家的产品是海飞丝，20一瓶摆在货架。某个local厂商跟风，推了个品牌叫“陆飞丝”，15一瓶，就摆你旁边。功能、定位与你极为类似，连包装风格都如出一辙。你明知道他是山寨，但防人之心不可无，这样的品牌如果其背后的厂家具备一定实力，还是建议早早选为竞品进行监测为好。毕竟，消费者并不专业。只要看上去类似且更为便宜，势必会有部分消费者被山寨品牌分流。今天陆飞丝分你一点，明天空飞丝分你一点，市场份额就这么被默默瓜分了。

在这里，我们需要观察的重点是：我们和竞品分别满足了消费者哪些需求？就产品层面而言，我们和竞品满足的方式、效果有何不同？

通常，我们与对标竞品的目标人群和满足需求是类似的。更多差异是在我们与竞品选择了不同的路去满足近似的需求。这里可以观察记录的是本品与竞品的slogan、营销物料及营销活动中重点强调的信息等。如果您在卖场中遇到竞品的导购，恭喜您，这可是获取对方销售话术及卖点的绝好机会。

拿到竞品信息后，我们需要将这些内容汇总，并提炼出竞品的RTB（reason to buy），对比本品的RTB，再结合目标人群所在马斯洛层次，去分析到底哪个产品更好的满足了目标人群的需求、更符合目标人群的调性等等。

Promotion VS Communication

有一首老歌很完美的诠释了大家对于促销的情感——《让我欢喜让我忧》。不做促销，竞品哐哐降价抢占市场；做了促销，杀敌一千自损八百。那到底是做还是不做...

回答之前，让我们先回到促销的定义上，看看促销到底有哪些维度可供把控。

• 频率：顾名思义，做促销的频率。

• 时长：每次促销的持续长度，通常都是1-2个档期。

• 力度：打折的力度。如果是买赠或是送赠品的话，可折合之后再进行估算。

• 方式：直接降价、满减、买n送n、买a送b...

那么，问题来了。当我们考虑去做一档促销的时候，在上述维度都改怎样设定？或者说，怎样搭配上述维度才能达到最优的促销效果？

在这里，有两个答案供大家参考：

• 数学建模评估：用数学的方法进行建模评估，计算每一只单品的最优促销方式、力度、频率。此外，我们还可以通过建模，计算出每一只单品的促销价格弹性。有了这些结果，在选择促销的对象和设定具体的促销方案时都会有更为客观、准确的数据参考。

• 给促销一个理由：请务必不要忽视这个因素，尤其是在促销大战愈演愈烈的背景之下。4P理论中的promotion发展为communication已然很能说明问题。实战当中，每一次促销都要有独特、合理、清晰的主题，并且除了以促销作为活动主体外，建议在终端陈列、联合购买方面都做好功课，让消费者在购买过程中将其视为厂家的“营销”而非“促销”。一字之差，背后的含义却截然不同：促销只是单方面的渠道推力，而营销讲究的是推拉合力。倘若只是一味促销，长此以往，只“促”不“销”并非危言耸听，对品牌的维价也是极大的伤害。

Place VS Convenience

由于市场走访的脚力限制，这个部分注定不会有很强的代表性。但以下两点同样可以作为参考：

• 同一渠道的本品与竞品：在同一卖场中，本品与竞品是单点陈列还是多点陈列？若是多点，其形式是堆头、端架、还是收银台？且各形式的陈列面都有多少？

• 本品与竞品在不同渠道：在我们所走访的城市中，本品主要在哪些渠道铺货？竞品的铺货策略如何？有关渠道的分类定义，大家可参考下图。                          

Price VS Cost

价格其实在促销的部分已经有所涉及，此处所说的为长期价格，即终端建议零售价。

传统的测试方法是用PSM模型计算出品牌的最优定价区间，当然此处亦可使用建模方法计算出最优价格点。但就市场走访来说，我们更多需要关注的，是我们的品牌定位与竞品的品牌定位差异，是否在价格上也有正确的体现。更多是起到的是预防、监测的作用。

除了基本的价格以外，其他任何方式增加或减少消费者花费的，都需要被观测在内。这里的花费，指的不仅是金钱方面，也包括时间、精力等。如有些品类会增加小巧的使用说明或辅助工具作为额外物料，有的为方便购物者携带，会赠送购物袋、环保袋等。这些都是减少了消费者在使用过程中的精力消耗。DM单、堆头、陈列优化，在某种程度上也是减少了消费者在选购时的时间消耗（一眼即可见）。

走店报告，写这些发现就够了吧？

当然是... 不够的。

有发现，自然要有思考，有思考，自然要有思考的结果——即建议。通常来讲，当我们发现问题时，需要对这个问题进行更为深刻的分析而不是广撒网似的罗列。分析的内容包括但不限于品牌定位、市场数据等，之后再给出相应的建议。包括市场报告在内的绝大多数报告，都是需要以解决问题为导向的，不是为了写或为了交差才写。因此，在点击“发送邮件”的一刻，工作亦才刚刚开始。接下来要和对应部门商讨对策，细化、落地执行、效果评估等等。如果每一次走店都能解决一个哪怕是很小的问题，不但对企业是非常好的改进，对于自己的工作自然也是非常棒的提升。

啰嗦了很多，希望其中的内容能对您有所帮助。

作者简介：

曹健先生，从事消费者研究及数据分析十余年，先后服务于尼尔森、国内知名乳制品企业。爱思考，爱探讨，爱破局，爱在社会中寻找正见。

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