【乐事】与【天猫超级品牌日】的合作有这些致胜秘密。。。

 Kenneth说：

我们常常听到【新零售】、【数字商业时代】、【内容营销】、【社会化营销】、【电商品牌化】、【社群娱乐+】等口号式的热词，今天，小K就以【乐事x 天猫超级品牌日】作为快消业内标杆的例子，科普一下营销的一些新趋势。

（Kenneth也机器人合照，比心）

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在分享干货之前，先看看下面的视频。

一个活动（超级品牌日）是否成功，很重要是需要了解团队是否有活力与凝聚力。在下面的视频感受到电商渠道的魄力：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f05294hfe84&width=500&height=375&auto=0

① 内容营销（内容为王）

很多朋友以为把传统的电视广告变成视频、短视频、微电影、直播、长图片、GIF图片、表情包、H5、IP植入等组合就是内容营销。

这其实是一个常见的误区。

小K认为内容营销的精髓在于【消费者会去找你】，而不是【品牌去找消费者】。传统营销切入的角度大多是打断用户的思考，硬性传递产品信息。而内容营销是源自分享、协助以及给到消费者解决方案的角度来传递信息。

内容营销通常包含了3种不同类型的内容：

• BGC Brand Generated Content - 品牌官方材料，譬如官方的电视广告、OTV看到的广告以及其他官方设计印刷材料

• PGC Professionally Generated Content - 各路明星以及不同KOL整理的内容。这些内容除了包含官方材料的精髓，同时也能完美渗入了各明星的自身风格，营造一种明星同款的感觉

• UGC User Generated Content – 创意来自民间，这些内容也是最接地气的。譬如各种在朋友圈晒图片，在爱豆的短视频写弹幕，在明星的内容转发写评论参与互动等

BGC、PGC和UGC 是互补性的关系。乐事针对超级品牌日的推广也是层层递进，在不同的时间、不同平台渠道铺垫不同类型的内容，完成了内容矩阵的推广。

内容为王

乐事营销【知识点】

整个活动的计划都是比较完整的。先是有官方网页以及OTV视频的预热宣传，这可以说是BGC的官方资料，铺垫了整个活动的方向与格调，带出品牌的核心定位：有事没事，整点乐事

（7月25日手机截屏）

继而在火星情报局（7月22日以及7月29日）有两期的植入内容，火星情报局也是出了名把广告变得很好玩的平台，加上三大代言明星在7月26日起连续三天都有【口条】推广，这些都是非常高质量的PGC内容。

（7月25日 火星情报局短视频截屏）

在7月28日，薛子谦 + 机器人的病毒视频也在广泛流传。薛子谦本来就是非常成功的歌手/ 段子手，粉丝是会主动去搜他日常的作品，继而引爆转发，形成杆杠效应。

（薛子谦活动宣传视频）

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0529c5orja&width=500&height=375&auto=0

（三位明星都是超一线的选择，其粉丝效应也会是非常的高）

最后，经过一切的铺垫预热，UGC的内容就是当大家收到黑科技机器人，或者是超级品牌日送货的专属快递盒，粉丝都会愿意自己在朋友圈分享（晒图）。这种民间自发性转发分享的内容，不少内容都是非常优质，并且感觉会更真实，可以影响以及触动他们身边的朋友。（口口传播）

（盒子打开一刻看到专属的信封，

每一张都是乐事同事亲手写的，恭喜小K成为了乐事火星特工！

这小细节让小K有点出乎意外以及温馨的感觉。）

② 社会化营销3.0时代

如果我们说微博（新浪微博）在2009年面世是中国社会化营销元年的话，短短在这7-8年期间，社会化营销已经提升到3.0时代：

• 1.0时代，仅仅是利用微博作为一个官方发声的平台。当时候不少品牌直接把其他平台的内容（譬如传统的电视广告以及杂志的硬广）同步网络发放，没有任何差异性的内容

• 2.0时代，品牌开始醒觉社会化营销的重要性，通过创造不同的内容与消费者互动。同时也会追求二次传播，朋友分享接触到更多潜在顾客，带动口碑营销

• 3.0 时代更接近“新零售”的概念，利用数据了解目标顾客的画像，针对性提供个性化的内容，并且可以引流到销售环节。最后，每个参与的顾客都可以利用社交媒体与朋友分享，从而提高品牌的流量基数。

社会化营销的微博内容，虽然是官方发布的内容，还是加入了薛子谦同款的省略号。微博所带来的互动也是非常踊跃。

社会化营销3.0

乐事营销【知识点】

是次活动以【天猫超级品牌日】作为中心，既卖货又在建立品牌。建立品牌的渠道包括有IP内容植入（火星情报局）、OTV广告播放、三大男神代言背书以及粉丝吧的推广、H5游戏互动等等。可以说，以上所列出的内容都是在数字平台，并且有很好的开放式互动元素，抓取消费者的心智。

③ 电商品牌化

【电商品牌化】是第二点【社会化营销3.0】的延续，但我还是需要多花一点篇幅解释这一点，因为我发现不少营销人对于电商的看法还是几年前的想法。

第一，  电商不是一个清库存的渠道，不少品牌已经为电商平台开发专属的产品线。电商的客群确实比线下比较年轻，年轻人更喜欢个性化的元素。

第二，  电商的成功不仅仅只是靠价格促销，麻木的促销也就是因为产品没有差异化。在数字年代，无论线上还是线下，价格比较已经变得更容易。所以，做好产品本质才是王道。

据网络的资料，自2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。数据显示，单是2016年，参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个，并且每次活动当天，都能成为该品牌全年单日成交量的一次新高峰，带给品牌和消费者巨大的惊喜。

所以，电商再不是单单卖货的渠道，而是“销售+品牌+传播”的通路。小K在这里引用阿里巴巴集团CEO张勇最近访问所说的来总结这一个小章节：

消费者洞察越来越重要。消费者变得越来越聪明，消费者的决策越来越回归到商品本原，商品借助品牌在发生非常核心的作用。 

电商品牌化

乐事营销【知识点】

乐事是一个年轻人的品牌，而利用电商更精准找到目标顾客是新零售的模式。但乐事不仅仅着重卖货，为了获得顾客的青睐，打造不同的内容以及黑科技机器人IP，在新年代的碎片化阅读方式之下，成功抢得了他们的心智。

乐事的“换脑神技”其实也有寓意大家更需要 think out of the box （打破陈规）

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q05113qhdn2&width=500&height=375&auto=0

总结：【乐事x 天猫超级品牌日】引申零售的未来

顾客购买东西的方式在数字化年代已经有所改变。传统营销的强推方式已经过时，有如乐事的案例，成功的营销方案需要加入更多互动环节，让顾客觉得有贴心，被关心，以及有分享的欲望，意外惊喜等等。

最后在这个新时代，我以亚马逊创始人贝佐斯（Jeff Bezos）的一句名言作为总结：

权力的平衡正在从公司向消费者转移...个人比以前更强大了...如果你是公司，正确的方式来回应这个问题，就是把绝大多数的精力、注意力和金钱投入到打造伟大的产品或服务上去，并减少呐喊和营销它的费用。如果我创造了一个伟大的产品或服务，我的客户会相互告诉对方...。在旧世界，你投入了30％的时间来建立一个伟大的服务，70％的时间来呐喊。在新的世界里，这反过来了。

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