硬创维艰 CHAPTER 2 | 如何走过最艰难的融资之路

原文 | Ben Einstein 

编译 | 张亦喆

现在，你已经组建好了创业小分队，有了一个还算受人欢迎的产品原型，那下一步该怎么办？一般说来有两件事：筹集资金、制造更多的产品。如果你之前还没做过类似的事，那可是有点难度。

首先，在继续前进之前，你需要钱钱钱！

钱是软件初创公司和硬件初创公司之间巨大的不同之一。其中一个重要原因就是：硬件公司需要制造产品。搞定融资和制造这两个问题是非常关键的。没有它们，硬件公司就无法解决最大的问题：配送。这点我们稍后再谈。

免责声明

请不要让我对特定的数字负责。这些数字都是平均值、推断，以及从我多年的设计、融资、制造、销售硬件产品的经验中得到的仔细思考过的数据。这些数字是高度可变的，并很大程度上依赖于大量的参数。你可以认为这些数字更像是数量级上的近似，而不是铁规则。

好，那我们开始第二部分的介绍吧：

我们从创始人那里听到许多关于融资的问题。许多公司认为他们需要风险投资，即使对于他们公司来说这并不是最好的办法。传统的消费电子产品模式（售卖实体产品给顾客来赚取利润）很难挣到钱，除非你达到非常大的规模。绝大多数众筹的硬件项目并不适合风险投资。与此同时，对于在某些巨大且竞争激烈的市场中运作的公司，风险投资是他们唯一的融资方式。

下面这些事务必切记：

（在本文中，我将不会涉及到硬件公司的营运和成长资本，即便这对任何硬件创业公司来说都是非常重要的。本文的主要目标是那些需要种子投资的初创公司。）

每个投资人都希望你的公司是特殊的。特殊的意思是你能在短短几年之内带来一亿美元的收益。风险投资是关于极值的游戏，而不是平均值的游戏。一个风险投资组合里绝大部分的投资回报都是由组合中第一第二名的公司带来的。当许多人寻找专业的投资时，他们往往会忘记这一点。对于创业公司来说，有两种比较典型的私人投资：个人投资者（天使投资人）和基金（风险投资公司）。

尽管这些投资人的动力是差不多的，风险投资通常会有更高的要求。因为他们要对他们的投资人（有限合伙人）负责。由于风险投资高风险的特性，几乎每一个投资人都在寻找一个能带来巨大成功的公司，而不是一些能带来普通收益的公司。通常说来，“巨大成功”意味着一个能在五年之内带来一亿美元收益的公司。如果你觉得你的公司并不符合这个类型，那想要从VC那里融资是非常有挑战性的。在你到处去追着投资人之前，请先确定你的公司适合这样的融资方式。

不是所有的VC都是所有权驱动的，但是对于那些所有权驱动的公司来说，20%是一个普遍的目标。大多数VC都是“所有权驱动”的。这意味着他们想要拥有他们强烈信任的公司的一大部分股份。当一个VC领导投资轮的时候，该风投通常会要求20%的股份。

当投资结束之后，如果一家VC的股份比他们的目标要少，那么他们对你提供的帮助会远远少于那些获得了他们目标股份的公司。如果风投公司所要求的股份远远大于20%，那么这是非常可疑的。

这些数字经常变化，种子轮投资前估值的平均值是四百五十万美元。这大部分集中在美国东部的投资人，他们对公司的估值往往比硅谷投资人的估值低。在这一阶段，估值的价值要比创始人的意图低。同时，投资人的质量和他们的兴趣/动力是非常重要的。

非常多变的数字，但是对于那些想要用可换股票据（而不是价格股权融资）来融第一笔资金的创始人来说，四百万的资金和20%的折扣（10%-15%）是非常典型的。许多没有经验的创始人在融资的运行机制上（怎样获得种子投资）耗费了大量精力，而忘了应该好好地组建一个团队、公司，制造一个优秀的产品。

另外一个关于融资的小贴士：这通常是你创业中最容易到达的里程碑，千万不要被成功融资给欺骗了。当你拿了别人的钱，你总是要还给别人的。你的工作是让这些别人的钱能够获得好的收益。恭喜你，现在你又有了一个新的责任！许多没有经验的创始人认为在当今时代，从众筹网站如Kichstarter和Indiegogo上获取投资和从个人投资者手中获得投资是一样的。这简直错的不能再错了。众筹可以是一个很好的开启产品的工具。它也可以是一个把你逼到角落里的“好办法”：在一个小的夹缝一般的市场中制造一个错误的产品，或者在生产产品的过程中就忽然没有足够的资金了。

这些都发生在那些成功筹集到资金的项目中。更糟糕的是，大部分硬件公司都只能筹集到平均92K美元的资金。这些资金大概和两到三个天使投资人的投资差不多。这些小型支票需要许许多多工作来处理，同时，当你把你的产品送回给你的支持者之后，你还是需要打造大型的分销网络。

我的建议是：如果你真的想要打造一个公司，而不是一个项目，那么最好的使用众筹时机是在你拿到个人投资之后，当你已经组建了一个团队，并且有了一个完善的产品的时候。

天使投资人列表（www.angel.co）可以是一个非常棒的工具来帮助你从广泛的个人投资者里融资。这不是一个你随便发布一下你公司的信息，然后看看会发生什么的地方。就像众筹一样，想要成功地使用这个天使投资人列表需要非常努力的工作和计划以及足够的幸运。天使列表里最成功的公司在线下就会做调查，发送各种信号告诉投资人和财团你多么的有动力。

那么你到底应该筹集多少资金呢？这通常要把你需要的钱和投资人的想法一起考虑。一些投资人认为你只应该筹集能支撑你走到下一个创业里程碑的资金。在硬件创业领域，这些里程碑是不常发生的。比起别的衡量方法，硬件创业公司的需要筹集的目标资金应该用时间来衡量。那么大概是能够让你的公司持续运作多长时间的资金呢？对于硬件公司来说是差不多18个月的运营时间。这笔资金应该包括人力成本，产品开发NRE，第一个产品的经营花销，对于一些监管和产品生产加工等等的保证金。

18个月的时间长度最合适，因为你光是筹集资金就要花3-6个月。一个公司应该不是处在“制造产品的模式”就是处在“融资的模式”。不要尝试一次做两件事，因为这两件事都是非常痛苦的。融资比一份全职工作所需要的花费的精力还要多。

如果你的公司和其他大部分公司一样，那么你可能会经历4轮融资。如果你在一轮融资中你卖出太多的股份，那么你和你的团队很快就会变得没有动力，因为你们对公司已经缺少所有权了。一名好的领投人会理解这一点，但是有时候人们会变得非常贪婪。一个粗略的规则是，在任何时间都不要卖出超过你公司25%的股份。

就像顾客一样，投资人的转化率是非常低的。平均来说，每10个向你询问你公司的投资人中只有1个会成为最后的投资人。让你能够成功融资的最好的办法就是确保你是在和对的人交流。但是如果你是从VC融资的话，在你最后成功获得融资之前，你可能要与太多的人进行交流。每个人都在和其他人讨论，如果投资人不停地听到别人放弃投资你的公司，那么他也有极大的可能性被动摇从而放弃投资你的公司。我们通常推荐大概五人左右是比较合适的。

你的融资演讲稿不是为了获得投资人的承诺的。它是为了能够获得一个开会的机会或者引起投资人的兴趣让他们能向你提一些好问题而设计的。你的这份演讲稿应该短小，让人激动并且充满活力。你应该表达出对你未来的强烈的情绪感染力。Presentation Zen（作者是Garr）是一本很好的开始学习的书。在演讲里不要告诉别人你融到了多少钱！

和大众观点相左的是，如果你知道自己在做什么，那么“制造”这一过程对你来说并非难事。然而，如果你从未涉足这个领域，这的确是一个不太可能完成的任务。为了确保你能成功地制造出你的产品，你唯一能做的上乘选择就是和一些有经验的人一起合作：无论是雇一些有量产经验的人，或是和一些服务公司建立合作关系。

许多第一次面对制造过程的工程师都会犯的重大错误之一就是认为产品设计与制造是一个连续的过程：唯有前者结束后，后者才会开始。然而现实是，这两个过程是不停迭代交替进行的。许多部件上微小细节的设计都会彻底的改变生产制造的过程。因此，在设计过程中的时间花费远比在制造过程中的更高效：因为一个能够无需过多改动形状就能够被建模的“完稿”设计能够节省制造过程中几百甚至上千个小时的人力。

对于中国东南部地区的许多制造商来说产品生产对他们都有诱惑力，尤其是那些跑量的高利润产品（例如家用电子产品）。诸多原因造就了这一现象，但中国的制造业是如此强大，却也如此令人沮丧。以下几点能够帮助你更好地了解中国制造业：

许多中国合同制造商（CM：Contract Manufactures）有5,000单位的最小订单量（MOQ），更重要的是，这些代工厂希望能看到切实的增长：例如你的二轮订单数量有10,000单位，第三轮20,000单位，以此类推……真正驱动这个增长的是在整体产能里型材轧制过程中产生的能够转嫁给消费者的成本。 

例如在第一年的生产过程中，一个典型/普通的合同制造商希望能够看到价值一百万的物料订单。所以如果你真的希望制造一个比较昂贵的产品：例如3D打印机，比较小的订单通常也是能够被合同制造商所接受的。但如果你并没有打算能够在第一年就在这个产品上赚到100万美金，你最好考虑一下如何能够做到你“理想的”第一批产品的数量。我们会在另一篇文章中详细讨论这个问题。

一旦你决定了要在中国制造你的产品了（恭喜！），你应该实地走访一下中国。其实，和普遍看法相反的是，直接在阿里巴巴或MFG.com等网站上凭空去创造出一个产品几乎是不可能的。合同制造商对于你的公司来说就像VC一样，你能够允许一个从未见过面的VC来参与到你的项目里去吗？我希望你并不会这么做。每人每周去中国旅行预算大约是3500美金。

寻找合适的合同制造商就像在找一个合适的配偶或者合伙人。为了能够选择到最合适的那个，你应该拜访多家。这个数字，我们通常建议是10-12家。你应当从一个制造相同类别产品的合同制造商列表中选择合适的拜访对象（比如你要制造一个含有镜头的产品，那么你需要去跟制造相机的合同制造商们聊聊）。看看他们过去制造的产品同时和他们的首席运营官与首席执行官聊聊。这些公司是如何运作的？他们的性价比（成本/品质/周期）和他们公司相比如何？如果有问题产生的时候他们会如何应对？

接下来你需要缩小到大约5家左右你愿意合作的合同制造商，这其实需要一次私下拜访，同时最好是能够和工厂主或项目经理共进一次晚餐。如果你没有机会与他们共进晚餐，也许这意味着你对他们来说是一个比较小的客户。现在，你已经准备好向这些合同制造商寄出你的报价申请，开始具体的了解他们第一轮生产的报价以及运送时间了。这是一项有技巧的“刚柔并济”的工作。如果你是第一次做这件事，我强烈建议你向有经验的人寻求帮助。一个无序的报价申请流程是我见过智能硬件创始人们犯下的最大的一个错误。他们犯下的另一大错误是：选择给出最低报价的那家合同制造商来合作。我们再次以VC来举例子，就像从VC那里获得投资一样，你与合同制造商之间是业务关系，因此谈判经常是必需的。你需要根据报价来选择至少两家的合同制造商，然后和大老板或他们的项目经理进行谈判。你的谈判重点可以放在这三块上：成本/利润，时间/安排以及品质/售后。

记住：如果你没准备从谈判桌离开的话就不算在谈判。这也就是为什么选择2家及以上的合同制造商是非常重要的。一旦你决定了与某个合同制造商合作，你还需要协商一些非常具体的制造服务协议细节（例如：谁为问题负责，如果延期了应该怎么办等等），这个过程通常需要3个月左右。但许多合同制造商会在全部细节落实之前就开始制造你的产品。这是可行的，但你必须万分小心选择这种方式。许多创业者认为他们能够很快的完成这个流程，但是对第一次上手的人来说这几乎是非常少见的。许多合同制造商会要求约180天来完成从数据发送（你寄出终稿开始）到最后产品寄送到你手上（行业内称为离岸价格或者FOB）的过程，除非你曾经有过这一流程的经历，否则通常这个时间会延长50%，从9个月延长到一年多。有许多方法能够减少这段时间，但这常常需要大量资金、专业技术以及创始人团队的投入。这通常是原件如何在飞机上被运送的样子（当然Digi-key的CEO并不包括在内）。

许多合同制造商在生产开始之前会要求一大笔的分期预付定金，而且对于与小型的创业企业合作做第一轮产品的合同制造商来说这更是常见。你通常需要付50%的预付金。这才能够让合同制造商来订购元件、安装机床、准备整条生产线。这也能够向合同制造商来表明你不是闹着玩儿的。

通常，如果你按时付清了你的定金并且开始成规模的制造你的产品，合同制造商与供应商通常会扩大生产线来让你放心。这通常能够加快生产进度，但一开始对你其实没什么特别的帮助（尤其是你真的非常需要大量的产品的时候）。

有一些创业企业在设计的过程中就会花费大量的时间来优化每一个电子元件的选择。通常合同制造商有大量这方面的帮手，他们比你更懂得优化。关注你产品中最难改变的那些部分（尤其是电池、微处理器以及通讯系统），以及你的产品中最特别的那一、两个部分。不要浪费时间来选择哪些贴片电阻是最便宜的了！你的合同制造商会帮你做出更好的选择！

生产过程中产生的最大的固定成本之一就是工具。而且很不幸的是，这是预付金中很大的一部分，而且一旦设计确定后，想要改变是又难又贵。工具的成本根据你的订单等级是会改变的，但是一个简单的注入式模具（直拉、单腔、钢的带有纹理或抛光处理的模具）在中国平均价格为6500美金。记住，许多初创企业能够做的产品能够有5-50个不同的注入式模具组成，这也就代表了需要有1-50种不同的工具。

以我的经验来说，同一个模具，在美国会花费比中国两倍再多一些的价格。而且在美国制造模具也会花费更多的时间（虽然我并不是很懂这是为什么）。因为中国与美国使用不同的模具准则，因此在一个国家使用另一个国家的工具几乎是不可能的。所以别做什么先在美国做些产品再去中国扩大产量的美梦了。我见过无数个失败的产品都是因为他们的设计围绕着错误的微处理器展开。我的一个好朋友告诉我，他们的第一代产品（尽管这产品最终变的非常火），最初是围绕一个很小的摩托罗拉处理器设计的。这个处理器有26周的生产交付周期，并且单个元件的价格就达到了18美金。对于一个消费产品来说，这是一个非常大的问题。更遗憾的是，一个微处理器需要处理庞大而复杂的数学运行并且在变得非常的有效之前，优化它的过程也是令人痛苦的。如果合同制造商决定放弃使用某一个原定的微型处理器来满足成本或时间需求，那么固件团队需要额外花费至少6个月的时间来为新的元件编写程序。

然而一段短短10分钟的对话，让那些曾经生产过高产量消费电子元件的专家来为你支支招能够省去公司至少6个月纠正错误的时间。对你自己好些，从一开始时就选择一个正确的微处理器吧！

没有什么是完美的。制造是一个复杂的过程所以在这过程中总会出错。有一小部分完成的产品，尤其在制造一开始的时候，是会被扔掉的。初创企业在最开始的时候会有5%左右的产品被废弃，这个数字在几轮生产或设计过程后会下降到0.5%左右。

几乎所有的产品都需要通过至少一个的质量检测。例如FCC（美国联邦通信委员会的）,UL（美国保险商试验所的）或CE（欧盟的）。这些测试非常的复杂，根据产品的不同花费也不同。但这笔花费是不会低于15000美金的。雇佣一个专家来帮你或者读一读这方面极其有用指南例如：Andy's eBook能够帮你节省无数的时间与精力。当然，你的合同制造商也能够帮你处理这方面的问题。

让你的包装尽量的简单，这样一旦你精化你的产品后，第二、三轮生产的包装更改就变得简单了。每个产品都会被装在一个硬纸箱里寄送给消费者（通常被称为礼物箱），通常，像图中这样的一个单色的纸箱成本为每个0.25-0.5美金。

如果你在产品制作的第一轮，不要陷入精致包装的误区。记住，消费者通常会把包装立即扔掉，而产品则很有可能会跟随他们许多年。遗憾的是，像苹果这样的公司通常对外包装设立了很高的标准。我见过有些初创企业在外包装上花费了比他们的单一元件更多的钱。对我来说，这简直就是一种犯罪（然而这并不能阻止其他人继续做这件事）！每个双边双层六色印刷发泡油墨嵌入式的包装的成本通常在15美金。

所有这些礼品包装盒通常会被放到一个更大的标准纸箱里去。这些盒子通常是些成本在1-5美金左右的双层瓦楞纸盒。许多初创企业不到最后一分钟是不会考虑包装的成本的。我见过的物料清单中有至少75%以上并没有把礼物盒或者标准纸箱放入列表中。

未完待续

点击图片

查看 硬创维艰 CHAPTER1 | 组建团队才是正经事！

下期预告：硬创维艰 CHAPTER3 | 物流与营销

---