素说心语 | “买买买”背后的个体情绪表达

卷首语

为培育学生自尊自信、理性平和、积极向上的健康心态，促进大学生心理健康素质与思想道德素质、科学文化素质协调发展,“素说心语”版块推出由党委学生工作部、心理健康教育与咨询中心、心理与行为科学系和大学生心理素养发展中心共同打造“聚力同心”系列心理微课，倾心推出“自我探索与自我悦纳”、“自我调节与自我管理"、“自我激励与积极成长”三大版块，普及心理健康知识与理念，实施心理素质教育。

又到一年一度的购物季，打开手机界面，各种各样的购物APP和购物广告，或许你会吃惊，又或许会习以为常。当下，很多人在各大电商平台间“反复横跳”，不是在买，就是在买的路上。在体验“买买买”的消费快乐和即时满足时，你是否思考过“买买买”究竟买的是什么？

自省一下，也许你被商家忽悠了

不知从何时起，美妆博主成了媒体平台的宠儿，她们化着精致妆容，用浮夸的词汇推荐各种产品，而屏幕前的观众也纷纷刷起了“种草”，迫不及待地下单，他们仿佛觉得只要自己用了同款产品，就可以像博主一样光鲜亮丽，殊不知这其实是一场盛大的“自尊营销”。

“自尊营销”是商家常用的手段，它往往先向消费者展示某种远远高于正常水平的状态，并暗示这才是每个人“应该”成为或拥有的，让消费者在感到“自惭形秽”的同时被焦虑驱动：希望借由购买产品来成为那样的人，然而结果往往只是“东施效颦”。

在心理学中，每个人对自己都有两种自我认知，一种是理想自我：一个人希望成为怎样的人；另一种是现实自我：一个人对自己实际拥有的特质的评价。消费者的理想自我往往被商家通过媒体广告塑造，而理想自我和现实自我之间的差距则成了商家的“财富密码”。所以不妨自省一下，你有多少次“买买买”是因商家带来的焦虑呢？

限量优惠，钱包却遭“无妄之灾”

还有一些不理性的“买买买”则因为社交潜规则和关系不对等。在文明社会中，绝大部分人都会遵守一定的社交礼节，这是一种社会共识，同时也成为了商家盈利的利器——最典型的就是“赠品”机制。

人作为社会动物，是具有合作互惠的天性。“赠品”就很好地激发了这种本能，无论是超市的零食试吃，还是化妆品的试用装，商家都利用赠品先发制人，毕竟一旦消费者接受了赠品，就很可能出于互惠本能花钱购买，这样就有效地提高了购买意愿，也就是我们常说的“吃人嘴软，拿人手短”。

另外，能在瞬间激发消费者购买欲的是“限”字。“限时优惠”、“限购”、“限量版”……这些字眼都能快速戳中消费者敏感的神经，加速了购买的欲望。无论是爸妈时常陷入的“抢盐”、“抢米”闹剧，还是广大年轻人对种种限量产品的狂热追逐，商品数量和购买渠道的稀缺性成为商家吊人胃口的法宝，毕竟他们作为解释权的所有者，占据了天然的优势，“饥饿营销”屡试不爽，而你是否也因此购买了实际上并不需要或者超出需求的商品呢？

购物成瘾，你在为自己的情绪买单

除了商家的“攻心计”，让人沉迷于“买买买”的一个重要原因是情绪。在精神健康领域，网络购物成瘾被认为是一种“精神问题”，成为了研究者关注的热点。当然，大部分消费者并没有达到成瘾的程度，但其中不乏有人将“买买买”作为情绪满足的方式，而非满足实际物质需要。

网购不仅仅是一种消费行为，更是充满笑点的娱乐行为，晚上睡前在直播间看他们“嬉笑怒骂”的同时，抢几个爆款单品，成为了很多年轻人的日常。相比传统购物方式，在线互动能让消费者更多地感受到被取悦，甚至买什么已经不重要了，更重要的是从中获得精神满足。本质上来说，这是商家将即时的情绪满足和消费行为捆绑联结，让消费者们“乖乖”花钱买单。

从另一方面来说，购物也往往成为消极情绪和精神压力的宣泄口。心理学研究发现，当人处于消极情绪时，会更倾向于做出购物行为，而且那些购物成瘾者的自我认同也普遍比其他人更低，他们试图从购物中获得自信。工作和学习的压力也是驱使人们进行情绪性消费的常见原因，比如你会在心情不好的时候“买买买”。

作为消费者，在了解这些购物心理后，不妨时刻提醒自己养成理性消费习惯，觉察自己的消费是出于真实需要，还是商家的套路，亦或是个人情绪的满足，不要等月底“吃土”时再追悔莫及。

文 | 心理健康教育与咨询中心实习咨询师 陈日星，部分观点引自文献

图 | 来源于网络

美编 | 常青藤心理服务团队推广部

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