服装巨头Zara也开始关店了，是谁拖累了Zara？

最快两周就能把图纸上的衣服变成实物，业绩一路高歌的快消类时装品牌Zara，在线下服装零售丢盔卸甲、四处窜逃的当下，一直被当作是教科书般的存在。

然而，Zara在中国也开始关店了，Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭。

这家开业于2011年底的门店，是Zara在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店。

 为什么选择关店？

但似乎Zara关店的举措并非出于业绩溃败。

在Inditex集团旗下的多个品牌中，Zara也是销售主力，线下门店占集团总门店的约三分之一，但销售额却占到了集团销售总额的三分之二以上。

那么，到底是谁拖累了Zara？

 购物中心不景气，拖累了Zara？

与大牌“做邻居”，一直是Zara最喜爱的开店策略。这一策略被创始人奥特加称为“油污模式”——即每登陆一个新市场，Zara都会先在大城市中心区域的最繁华地段开店，然后再把触角伸向其他地方，在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开来。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”奥特加这样形容道。

众所周知，Zara在广告上的投入一向十分抠门。比起花钱打广告，Zara更喜欢挨在大牌旁边沾沾“贵气”，经济又实惠。Zara的高管认为，门店就是Zara最好的展示广告，把资金花在顶级的选址上非常超值。

服装行业专家张庆表示，由于ZARA的策略布局，ZARA在开店时一定要选择黄金地段和高客流的位置，由于ZARA的产品客单价并不是很高，所以导致该品牌需要大量的出货，那么就要求对有一定消费力的人流有着较高需求，如果在不能满足此需求的情况下，ZARA一定会将店铺整合。

自2006年Zara在上海开出第一家门店以来，一直在快速扩张，而快时尚品牌激进的开店方式与商业地产的爆发有着很大关系。百货、购物中心的不断落成，导致相互间的竞争也日益激烈，而品牌就成了相对强势的一方，很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻。

而Zara是以“快速、少量、多款”著称的，这三点加起来也意味着高成本。

拿供应链来说，Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。而Zara将其产品分为基本款和流行款两部分，Zara把基本款放在欧洲之外的地区生产，而一些需要快速更新的流行款，则基本都是在Zara的欧洲工厂进行生产，因为这些工厂靠近总部，可以根据流行趋势快速执行生产决策。

这就意味着一家店的货品可能来自世界各地，这种特有的模式，使得Zara不同于其他快时尚品牌，对单店的销售额十分敏感，因为库存积压会直接导致成本的攀升。如果一家店的营业额无法达标，Zara就可能会选择关了它。

所以，Zara与购物中心也就成了命运共同体，这两年商业地产因为过度扩张和受电商冲击，日子越来越不好过，这也把Zara给拖累了。

 Zara在主动放慢门店扩张 

要说外资品牌在中国市场门店扩张的势头，迅猛的可以参照优衣库——这家日本快消服装品牌曾在2013-2014年创下一年内在大中华区新增100家门店的记录！而其他品牌过去两年在中国开店的数量屈指可数。

尽管中国服装市场增长速度放缓，但中国市场的巨大潜力仍对ZARA母公司Inditex具有强大吸引力。2012-2015年间，Inditex以惊人的扩张速度在华共开设超过110家门店，仅在2014年就开设了44家新店。

与优衣库这两年依然在疯狂扩张不同，Zara在2015年一季度只新开了8家店，速度已经有所放缓。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，ZARA入华前期跑马圈地，可能由于租金低廉或者其他因素而选址开店。若实际人气不足则不能支撑店面成本，对于这样的店铺不做调整可能会影响ZARA在中国的业绩。

另外，消费升级的浪潮正在国内席卷，随着国内消费群体购买力的增强，目光也在瞄向更多国外的设计品牌，质量不稳定、喜欢抄袭其他品牌的Zara自然不再是消费者的首选。

据时尚头条网的统计，自2016年以来，Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10%至15%，某种程度上Zara自然也感觉到了在国内服装市场的竞争压力。

Inditex首席执行官Pablo Isla此前表示，放缓门店扩张速度并不意味着公司将不重视实体零售业务，而是公司在资源分配上，会优先考虑那些占地面广、处于黄金地段且在主要大城市的旗舰店。随着Zara在门店扩张更加精细化，关闭业绩不佳的店面也就在情理之中了。

当然，增加电商渠道、收缩线下渠道也是快时尚品牌们一致的选择。Inditex首席财务官Ignacio Fernández曾对媒体表示，现在消费者在不同的渠道上买东西，集团更倾向于所有渠道的合作。他说：

“举个例子，对于Inditex来说，超过三分之一的人会在网上下单后会去店内取货，三分之二的人又会当场把货退掉。消费者如果在网上找不到合适的尺寸，也会去店里逛逛。”

精明的西班牙品牌，或许也希望通过减少零售占地的方式来节约成本，保持其母公司的长期收益。

 从新奇到没落 

历经多年，快时尚品牌模式已经不再稀奇，各种解读也已经将其操作手法由幕后摆上前台。如今，Zara和H&M的模式被众多大牌效仿，依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。

据了解，2002年优衣库就率先进入中国市场，开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。

高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。但从去年开始，快时尚的“速度后遗症”开始暴露，消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈：购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。

为了突破窘境，一些快时尚品牌开始尝试高端品牌、打造副线系列，但后来被证明反响平平，反而没能打开局面。究其原因，一些业内人士认为，副线系列在短期内可能创造了购买的高峰，但是这种集中在单一门店的销售方式对于消费者来说也存在着购买壁垒。

“绝大多数消费者不会为了买一件衣服跑到很远的一家店去抢购。而放在电商平台上的副线系列，也往往会因为与大众线产品混杂在一起而失去独特性。”

作为舶来品，快时尚鼻祖们在中国一度发展极快，一时间积累了大量拥趸。而随着时间推移，赖以标榜的优势反而成了其发展的桎梏，而一味的“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者需求对立起来，这也成为了外界唱衰快时尚服装的注脚。

另一方面，快时尚品牌在全球疯狂开店，单盈利却没有显著增加。以H&M为例，虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加，但是H&M的单店平均年销售额却在逐年减少，换言之就是它的坪效也在不断减少。

随着H&M在中国门店数量的迅速增多，但销售额增幅从2008年高达80%的增速降至2015年的低双位数。而在2016年的第一季度，H&M甚至在中国的销售增幅降至6%的历史新低。

H&M开店的后果之一就是直接拉高了库存，这让一直依赖降价和高补货支撑的H&M盈利能力锐减。

由此可见，精明的西班牙品牌Zara，或许也希望通过减少零售占地的方式来节约成本，保持其母公司的长期收益。

备注：本文内容整理自钛媒体仅供参考，作者谢康玉，此文仅作分享如若侵权请联系删除，出处http://www.tmtpost.com/2566116.html。

创业者你还在苦恼：

如何写出让投资人一见钟情的商业计划书？

拥有它☟，专业指导、专业代写、精美设计

完美商业计划书就此诞生～

长按识别二维码关注公众号：恩美创投圈

孵化｜创新｜合作｜成长

渠道、投稿、IP孵化、商务合作：QQ3280497455

精彩回顾（点击标题可了解详情）

想了解更多讯息点"阅读原文