一句话告诉你“知识付费”从来不是什么新鲜的概念
你没交过学费吗？
客官别走
下面还有
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| 免费内容和收费内容的逻辑肯定不一样，但如果真想通了这个逻辑，你就会发现能提供付费内容的创作者并不多。 |
一
前两天参加了罗辑思维关于得到的发布会。虽然被误认为是消失了好几年的微博大V灰鸽子银水，但我还是很高兴。毕竟罗胖本人也经常被误认为是罗永浩的。回来后要求分享的年轻人比较多，而且遍布上海多个区域，考虑到我双休要带孩子上补习班，再过几天这事儿的时效性也差，就在这里先做一下预热。
一百个人眼里有一百个哈姆雷特，一百个人眼里就有一百个罗胖。我印象最深的两件事可能和内容付费并没什么关系。
第一个，我们都知道罗辑思维对外号称是从来不用PPT的。但他们有人肉实体PPT啊：
我很认真地跟坐在前排的熊太行微信交流了这一问题。我说，这样的做法很费纸，费纸就是破坏森林，破坏森林就是光头强的帮凶，作为熊大熊二的本家，你怎么不上去说两句？
第二，我一边听一边记，虽然知道事后肯定会有文字记录流出，但我还是生怕有些名言金句被阉割掉。例如，不做流量，付费的那一刹那想成为更好的自己，最好的出版社是商务印书馆，等等。
我吃完晚饭还在咀嚼这些话语，直到第二天早上三表和我沟通心得体会。我说，“我总觉得昨天什么地方的理论不太对劲，但说不上来”。
三表说，“成功者不受质疑。”
二
两天过去了，总算隐约能想明白一些：知识付费到底是不是新鲜事物的逻辑；罗辑思维放弃现有视频内容的逻辑；以及为什么绝大多数内容提供者并不适合做付费知识的逻辑。
第一，“内容付费”并不是什么新生事物，“知识付费”也不是。人的一生，为内容买单的时刻贯穿始终。当你追了一部剧，在女主人公将死未死的第六集，突然页面显示“付费观看”；当你在股市里翻江倒海，突然弹出一个框“添加QQ群XXX抓每日牛股”；当你千辛万苦买下了草榴社区的邀请码……
但这不是“知识付费”。用罗胖的话说，这些内容“无法让人成为更好的自己”。但它的确有商业价值，这一点投资者和运营人员倒也不必妄自菲薄。“让人更有乐趣地排遣无聊”本身就是非常有发展潜力的商业路径，只不过罗胖不走这条路。
“知识付费”也不是新路。你给孩子交学费时，就是在为知识付费，就是让孩子“成为更好的自己”；你下载学而思新东方的APP充值看在线课程的时候，也是在为知识付费。我们之所以对得到或者喜马拉雅的“知识付费”感到新奇，是因为人们长期以来并不认为碎片化的、不成体系的、不发证书的、没有考试评价的内容，拥有直接支付的价值。它们缺乏一种知识获取的仪式感——比方说要端端正正地坐在一个物理空间，或者读完一年后会拿到一张培训证书——这种仪式感在很大程度上主导了人们对“知识”这个表现形式的认知，并直接影响了公众的购买心理。
所以所谓的“知识付费”新风口，实际上是碎片化、没证书、不考试的线上知识的付费风口。内容提供者所要证明的，就是这种毫无仪式感的获得方式，能够迅速改变购买者的观点认知或者交际圈层，用罗辑思维的话说，就是人格跃迁。
所以这就解答了第二个问题：为什么罗辑思维居然放弃了拥有高流量的周播视频？要我说你别放弃啊，你卖卖蔬菜水果给我导导流也好啊，但人家居然就真的放弃了。由周播的视频改为日播的音频。
在全网都认为短视频是风口的当下，这个冲击来得猝不及防。刚才还有员工问我，我们是不是考虑放弃一些视频线。一看就是得到的忠实用户。其实这种战略思考，可能比我们表面看到的更为细致——它几乎是对“时间”的绝佳阐释。
音频是最符合“国民总时间”理论的信息载体——至少到目前为止，它是唯一一个可以让人类边从事其他劳动边获取信息的方式；图文是单位时间内获取信息最多的内容形式——同样300字的文稿，视频或者音频需要一分钟，阅读文字只需要10秒。音频+文字，也构成了得到的主体。
碎片化知识的核心，就在于为读者节约时间。只有证明这一点，才能彰显其非系统、不给证、内容短的核心价值。需要用户集中精力、放下手边所有事情的视频，显然与这个概念背道而驰。视频的本质诉求是让大家去消耗时间，而不是节约时间。如果得到进军视频领域，就代表了它抛弃了碎片化路线，转向了人文社科的沪江网——虽然那个路径不错，但显然不是得到目前的战略。它还要为碎片化证明价值呢。
第三，很遗憾，绝大多数当下的内容提供者都不适合做碎片化的收费尝试。真收也可以收，粉丝每人捐个一百块跟众筹加会员一样，但从发展的角度说，大多数是对IP的消耗，而不是加持。
一个极其重要的课题是：免费和收费的运营逻辑完全不一样。尽管同样渴求传播力，但在商务层面，免费的内容只需要对广告客户负责，一个项目经理就能应付；而收费的内容需要对每一个购买者负责，它需要的是一个客服团队。也许一个错别字，就能迎来成千上万的电话和短信，如果没有做好这样的心理准备，下场可想而知。
用户同时扮演金主和信息获得者的角色，也意味着他们很难把内容当做消磨时间的产品，他们的态度会比免费时更为苛刻，任何一个微小的疏失都可能在社交平台发酵，并最终影响复购率。
而从内容核心来讲，“知识”的特征在于长期阅读的价值。简单说一年后回看第一期，仍可能有所收获；而目前绝大多数的线上爆款内容都基于热点，短期特征明显。如果把后者的内容做收费尝试，无异于杀鸡取卵。
现在广告接得不错的不要考虑收费，收费的不要考虑广告，应该也是内容创作者必须做到的一个坚持。
三
成功者不受质疑，这个确实。同样一件事，可能罗胖做大家就觉得是方向，我做就是自焚。这倒不是偏见。有一点必须承认：同样的决定和探索，在不同人手中，结果就是不一样。
跟风前，多琢磨。
生活充满烦恼？带孩子非常困扰？遭遇和我一样的秃顶中年危机？请——
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