iziRetail | 商业风向标企业2016上半年调研报告 微信简化版
本报告由iziRetail独家原创发布，禁止其他平台转载。
【第74期】作者：Una霍红/ 数据整理：Sissy，Envin
大数据对商业至关重要，但形成大数据需要海量的小数据，而实体商业的经营数据少的可怜。时至今日，商业同仁若想了解某个商场、品类或品牌的经营状况，只能靠传统的人脉关系，口口相问，极少权威数据可查。
iziRetail致力于解决实体商业的数据痛点，联合商业风向标商场，采集、分析商场各品类的经营数据，形成中国商业指数、分析商业发展趋势。
感谢中国商业风向标企业的大力支持
基于国内众多优质项目2016年上半年的经营数据，iziRetail进行统计和分析、点评，形成极具参考性的商业发展趋势分析。
自今年5月份，iziRetail启动该项目以来，得到了华润万象城、中粮大悦城、杭州大厦、郑州丹尼斯百货、银泰百货、南京中央百货、石家庄北人集团、武汉武商广场、西安开元商城、长春卓展购物中心、济南银座商城、昆明顺城购物中心、印力集团、青岛海信广场、长沙友谊商店、LVMH香水化妆品、赢家服饰、博斯绅威、外婆家、爱慕制衣、德国双立人数十家商业风向标企业的大力支持。
对这些中国商业风向标企业，为国内商业发展所做的贡献，表示诚挚感谢！
对于本报告的几点说明
本次选取的调研对象都是高端或者时尚定位、销售业绩名排前茅的优质项目。因此，报告中呈现的数据分析，可能会优于商场或品牌的平均表现，这也正是中国商业指数的领先意义。
本报告中呈现的数值是经过脱敏处理后的数据，用以反映出国内商业市场的变化趋势，避免泄露数据提供方的敏感信息。
另外，本次调研的数据维度广泛，涉及商场主要品类和代表性品牌。由于初次合作，数据提供方对品类的统计口径存在个别不一致的情况。在将来的数据调研工作中，我们会统一口径，让调研的结果更精准。
风向标企业点评与寄语
中国商业各种形态快速迭代，时间短、效率高、竞合发展，商品和顾客作为商业二要素，在百货与购物中心形态上仍有很大进步空间，值得深入研究以推动行业升级。
数据是一个很好的视角去窥览消费镜像以及行业趋势。iziRetail（逸芮）策划中国商业指数，正是行业所缺，期待成功推出越办越好。
在资本和互联网不断入侵商业的时代，商业的本质依旧是运营提升，保持初心。分析数据是探求行业趋势变化，快速调整应对的基础。
百货下滑和购物中心向好仍是趋势；百货通过化妆品和珠宝制胜，购物中心则通过丰富度，餐饮，快时尚领先；在儿童，运动和餐饮业态上，二者均收获了增长。
这预示着消费者生活行为正发生变化，商业从购物目的地转向社交目的地，随机性购物趋势明显，从关注基本功能转向关注健康快乐，以儿童家庭成为生活中心。
顺应趋势，应对变化，强者才能在竞争的夹缝和商业的寒冬中生存。
目前中国传统实业尤其是零售实业正在面临前所未有的冲击、挑战和压力。同时，也看到所有零售人都在努力提升和改变，更加注重体验、大数据、客流量引导、顾客期望值等相关环节的分析和应用。
此次零售行业（风向标）的调研是全国范围的，第一次深入到各品类的真实报告，感谢iziRetail的辛勤付出！为零售实业业务发民提供了方向。未来中国零售实业会重新洗牌，但我坚信正是这种涅槃重生，才会给零售实业带来由量变到质变的提升！
从购物中心的市场表现来看，业绩增长放缓，而且同质化在加剧，通过传统的餐饮、快时尚品牌带动客流已不能满足顾客的需求，接下来要逐步强化儿童、运动、生活、体验、文创等业态来丰富购物中心的产品和服务内容!
报告正文
所调研商场的基本特征
本次调研涵盖百货商场和购物中心项目，我们从商场的规模、经营年限、销售业绩、客流量方面考虑，选取优质项目作为调研对象。
整体而言，购物中心运营年限较短、建筑体量更大；百货更成熟、销售产出更高和销售坪效更高。
- 1 - 百货商场
被调研的百货平均经营年限超过20年，建筑面积9.8万㎡，2016年上半年平均销售额约14亿元。
- 2 - 购物中心
被调研的购物中心平均经营年限有5年，建筑面积19万㎡，日均客流4.6万人，2016年上半年平均销售额约9.7亿元。
商场的经营状况与趋势
- 1 - 百货商场经营状况
2016年上半年度，百货商场业绩下滑6.3%。
商场销售额：80%的百货业绩下滑
调研百货中，80%的项目业绩呈不同幅度的下降。其中，40%的百货业绩下降幅度超过10%；30%的百货下降幅度在5-10%之间。
主要品类在百货商场的经营状况
面积：在调研的百货商场中，女装、餐饮、国际精品，依次是占面积最大的三个品类。
销售额：黄金珠宝、国际精品、化妆品、大淑女装是百货商场的主要业绩贡献品类，半年度平均销售额过1亿元。
而这四大品类中，只有化妆品有少量增长，黄金珠宝手表和大淑女装都下跌超过5%。
涨跌：餐饮、运动、儿童3个品类是在百货商场里业绩增长最明显的。餐饮约40%的业绩增长，也说明百货商场越来越重视综合性消费。
销售坪效：黄金珠宝手表、化妆品是百货商场里销售坪效最高的2个品类，其次是国际精品、鞋履箱包。
备注：销售坪效在行业内通常以年为单位表示，鉴于本次是半年度调研，因此本报告中以月为单位统计。
- 2 - 购物中心经营状况
2016年上半年度，购物中心业绩上涨10%。
商场销售额：86%的购物中心业绩上涨
调研的购物中心里，86%的项目销售业绩比去年同期上升，其中，43%的项目上涨幅度在10-20%之间。
主要品类在购物中心的经营状况
面积：调研的购物中心里，餐饮、快时尚、女装，依次是所占面积最大的三个品类。
销售额：调研的购物中心里，国际精品对项目的业绩贡献最大。
涨跌：主要品类都有不同程度的上涨，其中，潮流运动、家居生活、儿童、化妆品的增长更加明显。
销售坪效：鞋包配饰、国际精品、化妆品是购物中心里销售坪效较高的3个品类；餐饮、儿童品类的销售坪效较低。
重要品类的经营状况与趋势
本次调研，针对百货商场和购物中心里的13个品类作了研究分析，分别是：国际精品、化妆品、黄金珠宝手表、女装（百货细分为大、中、少淑女装）、男装、运动、快时尚、儿童、鞋履箱包、内衣、家居生活、咖啡简餐、餐饮。
1- 国际精品
由于各个商场对于奢侈品、国际二线、国际精品、轻奢等等的归类标准不统一，因此，在此次调研中我们将这几个类别的品牌统一归为国际精品。
国际精品今年上半年对所在购物中心的业绩贡献占比是26.9%，对所在百货的业绩贡献占比是15.9%，相较而言，购物中心更是国际精品主要进驻的渠道。
国际精品今年上半年在百货的业绩表现与去年同期持平；在购物中心的业绩表现则上涨了7.8%。
此次调研中我们根据各个商场所提供的业绩排名Top5的品牌进行了统计，然后汇总如下，这项统计反映了这些品牌在该品类中的市场占有率和影响范围。
备注：以上涵盖了百货商场和购物中心提供的国际精品业绩排名前5的品牌
同时，我们根据各个商场提供的业绩涨幅Top5的品牌进行了统计，汇总如下，这项统计反映了这些品牌的增长出现在较广的范围，具有一定的普遍性，当然，增长率与本年度既有店的业绩表现、上一年度的业绩基数以及新开店铺数量都有关联。
备注：以上涵盖了百货商场和购物中心提供的国际精品业绩涨幅前5的品牌
2- 化妆品
化妆品在百货渠道的业绩贡献比例远高于在购物中心渠道，不过化妆品在百货渠道的业绩增长只有个位数，而在购物中心却是有2位数的增长。
从上述统计报表可以看出，2016年上半年，化妆品在百货渠道贡献了商场业绩的11.5%，增长3.7%，单个品牌的月均业绩达到60万，相比之下，化妆品在购物中心渠道只贡献了商场总业绩的2.8%，不论该品类在购物中心渠道中的总销售业绩还是坪效都很低，究其原因，主要是高产出优质品牌在购物中心渠道的布点较少，化妆品的渠道转型和优化才刚刚开始。
Lancome, Dior, Estee Lauder, Chanel四大化妆品品牌依旧在百货商场里独占鳌头，而日、韩系以及一些有时装DNA的品牌增长非常显著，比如CPB、Shiseido、Sulwhasoo以及Givenchy、Giorgio Armani。
在此次调研中，购物中心渠道里的化妆品以Sephora、innisfree、Kiehl's和L'Occitane等品牌为代表较有影响力，不过根据我们之前所做的其他调研了解到，Dior、Fresh、YSL、M.A.C、Make Up Forever等品牌正在大举进入购物中心渠道，未来的这一格局可能发生很大变化。
风向标企业 点评与寄语
很高兴与大家分享关于化妆品类的发展趋势，我想从渠道、品类以及品牌群组三个角度来谈：
1，纵观30个国际化妆品牌在各渠道中的表现，百货店作为原本占据绝对主导地位的渠道，增速在减缓、份额在降低；与之同时，新兴渠道尤其是电子商务和购物中心渠道增速明显，份额在逐步提高。
2，在彩护香三大品类里，护肤的市场份额依然很高，整体品类呈现个位数增长。相比之下彩妆品类持续两三年保持双位数递增，一二线城市尤为突出，而香水品类反倒增长缓慢，各个品牌的表现差异较大。
3，不同群组的品牌，正在表现出差异化的发展趋势。“四大”品牌以及传统的护肤品牌从2014年开始，增速放缓、份额走低；高档护肤品牌保持着虽然不高但较为稳定的增长势头；彩妆尤其是富含时装DNA的彩妆、天然有机护肤以及部分小众品牌的增长势头迅猛，另外日韩系品牌异军突起增长飞速。这些迹象表明消费者的需求逐渐多样化和个性化，越来越多的新品牌会逐渐进入中国，比如LVMH集团2014年成功进入中国的Fresh，以及连续几年既有店以双位数稳步增长的Givenchy，可以想象，未来的中国化妆品市场会更加丰富和多样。
3- 黄金珠宝手表
本报告只针对百货商场做了黄金珠宝手表品类的调研，该品类今年上半年在调研百货商场里的平均销售业绩2.1亿元，比去年同期下滑8.1%。对百货商场的业绩贡献也下降了0.8个百分点。
周大福在各大百货商场内都是业绩名列前5的品牌，在业绩增长影响力上谢瑞麟排名最靠前。
4- 女装
女装是百货商场里最重要的品类，所占面积最大，本报告中按年龄段把百货内的女装分为大淑女装、中淑女装、少淑女装三类；购物中心的女装统计没有再做细分。
女装在百货商场的经营状况
大淑女装是百货商场里业绩产出最多的品类，今年上半年平均销售额1.6亿元，但同时也是女装中业绩下滑最明显的，较去年同期下降6.6%。中淑女装和少淑女装也分别是4.5%，3.2%的下降。
▼大淑女装
▼中淑女装
▼少淑女装
女装在购物中心的经营状况
购物中心的女装品类今年上半年销售额平均约7700万元，业绩产出和销售坪效都低于百货商场。但业绩增幅达14.6%，增长势头良好。
在品牌业绩影响力方面Ochirly表现最突出，是购物中心的主力品牌，其次，EP、哥弟、Moussy、素然，也都非常具有影响力。
风向标企业 点评与寄语
在宏观经济不景气，消费者消费欲望受到一定抑制的大环境下，为了更好的满足消费者的需求，我们在消费者研究（跟尼尔森合作）、商品企划和设计方面和品牌推广方面加大了投入，通过更好的产品和服务来满足消费者的需求。
同时，在内部流程优化和供应链快速反应方面也进行了提升，所以今年上半年我们保持了良性增长态势，在百货方面表现不错。
我认为购物中心业态是未来的核心零售形态之一，我们公司未来会继续加大对于购物中心业态的投入和开发。
我认为这份研究是很有意义的，商业指数的本质反应了市场需求及其变化趋势，即消费者需求。科学、客观的商业指数表面上是为零售商服务，本质上是为消费者服务。
我个人希望更多的商业系统和品牌企业参与到这个事情当中来！祝愿“中国商业风向标研究报告”成为最权威的商业指数研究报告。
5- 男装
相较购物中心，男装在百货商场内的面积更大，销售产出更多，但今年上半年业绩下滑明显，达7.7%。购物中心内的男装则有11.2%的增长。
从引进品牌上来看，百货商场的男装偏成熟、商务，卡路迪龙、博斯绅威、萨巴蒂巴、威可多是业绩产出上最有影响力的品牌。
购物中心的男装更加年轻、休闲，Jack&Jones，GXG，Selected，速写、太平鸟等是在业绩和增长方面都比较有影响力的品牌。
风向标企业 点评与寄语
风向标商场的研究，有助从大数据上真实反映中国服装行业变化与趋势，非常具有指导价值作用。
不同维度分析有助反映中国服装行业竞争主体与主权变化,非常具有投资导向作用。
从品牌定位看，服装是永远的朝阳产业，商务行为存在，商务男装也有无限可能；但新时代商务活动不一定非商务型服饰莫属；保持品牌商务内核本质诉求不变，扩大品牌消费趋势需求外延，是博斯绅威(BOSSsunwen)品牌一以贯之的坚守。
大数据透明时代，从许多成功失败的例子当中，可以肯定大数据的力量，但如果想在大数据时代获得成功，需要更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力才能提高增长率和多样化的信息，所以必须清晰的认识到它的专业与本质意义。
经过多年发展，目前国内男装划分日趋成熟完善，品牌市场细分商务正装、商务休闲、时间休闲、户外休闲等，男士消费观念有了更多个性需求，而且商务男装也处于一个变化的调整期和淘汰期，因此品牌发展方向必须围绕产品精准定位来满足市场诉求，从相对单一的服装销售转向增值服务、终端形象展示、推广策划等，把品牌竞争力加强，从低层次价格战上升到品牌综合实力，打造差异化品牌提高优势。
6- 运动潮流
该品类在百货和购物中心中，统计的对象有所不同。百货针对运动户外品牌；购物中心统计范围更宽泛，也包括潮流牛仔品牌。
该品类今年上半年的业绩较去年同期，在百货商场和购物中心分别呈10.1%和35.6%的增长。运动正逐渐成为一种新的生活方式，对零售销售的带动非常明显。
7- 快时尚
本报告针对购物中心项目做了快时尚品类的统计，今年上半年快时尚品类的业绩产出8400万元，比去年同期增长8.2%。
根据此次调研，我们发现快时尚品牌在购物中心渠道的占地面积仅次于餐饮的第2大品类，也是该渠道里业绩贡献仅次于国际精品和餐饮的第3大品类，但在销售坪效方面，位居第6，低于鞋包配饰、国际精品、化妆品、潮流运动和咖啡简餐。
8- 儿童
儿童品类在百货商场和购物中心的销售坪效都位于较低的水平，总业绩贡献不高，但销售业绩都呈上涨趋势。越来越多的成人服饰品牌开始推出儿童系列品牌。
今年上半年，儿童在百货和购物中心中的业绩产出分别有5.2%，24.4%的增长。
在百货商场里，业绩影响力强的品牌以Nike，Adidas的童装和衣恋旗下品牌为主。
购物中心里，影响力强的品牌以玩具反斗城、Kidsland、Mothercare、好孩子这样的大面积店铺为主。
9- 鞋履箱包
该品类针对百货和购物中心的统计品牌有所不同，在百货渠道统计了鞋类和箱包皮具品牌；在购物中心渠道除鞋包外，还包括了配饰品牌。
该品类在百货和购物中心里都属销售坪效很高的，分别达5000元/㎡/月、4000元/㎡/月。
在百货商场里，鞋履箱包今年上半年较去年同期大幅下滑14.7%；而购物中心统计中包含了配饰类，业绩反而比去年上涨10.9%。
备注：购物中心里鞋包配饰业绩增长快的品牌在各项目中比较分散，不具有集中性，不再一一列出。
10- 内衣
本报告针对百货商场做了内衣品类的统计。今年上半年内衣品类的业绩产出平均约2800万元，比去年同期下跌了9.3%。
爱慕、安莉芳、曼妮芬、黛安芬、华歌尔是该品类中，业绩影响力较强的品牌。
风向标企业 点评与寄语
中国内衣行业目前有两个阵营，一是实体店起家的，称线下品牌；一为线上诞生的，称淘品牌。线下品牌以爱慕、安莉芳、曼妮芬、黛安芬、华歌尔为代表，有着稳定的顾客群和美誉度，占领主流消费群体的心智；淘品牌们，抓住网络消费群体，虽然起步较晚，但是异军突起，成为中低端和个性化需求的新生力量，不容小觑。
未来，伴随中国高端零售业向百货、购物中心、奥莱、电子商务的分化，百货店的客流呈下降趋势，内衣品牌在百货店业绩增长艰难，甚至还会下降，率先实施多品牌全渠道战略的品牌公司如爱慕，在购物中心、奥莱和电商渠道取得较好增长，发挥其品牌影响力和供应链整合能力，会使这些大品牌业绩和份额不断攀升，逐渐挤掉哪些缺乏核心竞争力的品牌包括淘品牌，行业集中度会加速提高。
11- 家居生活
家居生活今年上半年，平均在百货的业绩产出约5000万元，在购物中心的业绩产出约1500万元。与去年同期相比，在百货渠道的业绩下跌13.2%；在购物中心渠道则上涨33.2%。
在百货商场，厨具、床品品牌的业绩产出更高，比如：双立人、菲仕乐、罗卡芙、梦洁。
在购物中心，大面积的综合型家居用品馆是最具影响力的品牌，比如：Harbor House，万仟堂，Zara Home，有些商场把Muji也归为家居生活类品牌。
风向标企业 点评与寄语
1）百货店受到购物中心、电商的竞争以及年轻一代消费者消费行为的变化，生意发展困难。
2）绝大部份百货店可供品牌的位置有限（包括重点品牌），品牌与消费者互动需要的硬件环境相对较差。
3）但传统百货店拥有的客户资源（CRM)仍然是重要财富，管理得好并主动与品牌配合的，仍然在销售上有竞争力。
4）与时俱进的创新的营销活动与有竞争力的销售活动相结合，有趣味有意思，才会成功。一刀切的大活动过后只会萧条。
12- 咖啡简餐
本报告针对购物中心做了咖啡简餐品类的统计，该品类今年上半年平均单商场销售产出3800万元，比去年增长14%。
星巴克、Bread Talk，CoCo茶饮、KFC是该品类在购物中心里业绩影响力较强的品牌。
13- 餐饮
餐饮不但是购物中心的主力品类，也是百货商场里除女装之外，所占面积最大的品类，已经成为商业项目最不可或缺的业态。
餐饮在百货和购物中心的单品牌业绩、销售坪效都相差无几，但今年上半年餐饮在百货渠道的业绩增长达40.4%，远高于在购物中心内7.4%的增长率。
备注：以上涵盖了百货商场和购物中心提供的餐饮业绩排名前5的品牌
风向标企业 点评与寄语
在2016年上半年，我们感受到，无论是百货商场还是购物中心，餐饮行业作为聚集人气的大品类，拥有着很大的份额。尤其是百货商场，加速了对餐饮品类的引进。但我们也能预测到，未来的综合体竞争会更激烈。
这几年，国内的商业综合体发展速度很快，有数据显示，现在到2025年，中国还会有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。在这样的形式下，对在购物中心里的餐饮提出了很多方面的要求，而品牌影响力将成为非常重要的一环。
外婆家从前年开始就深耕品牌，用“我家就在西湖边”做好“杭州、西湖”的地区代表，我们希望用自己的努力，让每一位客人享受美食的快乐。
数据不仅代表事实，还隐藏着行业发展的规律，但缺乏数据分析一直都是实体商业的痛点。由于商业项目数量多、城市分散，定位不同，数据不透明，导致商业项目的调整决策很多时候无明确数据可参考。
iziRetail坚信零售商业行业有着大未来，坚信从小数据开始的点滴积累和探索，都是通往大未来的必由之路。
此次，iziRetail首次尝试深入到品类的商业数据调研，希望能够带给行业同仁一些工作上的帮助。 初次尝试，在调研对象、统计口径、分析维度上，可能都存在很多需要改进之处。欢迎广大朋友提出宝贵建议。
2017年1月，我们将启动“中国风向标商场2016全年调研”，期待越来越多的优秀企业加入到我们的行列中来！
最后，再次感谢为本次报告提供了大力支持的中国商业风向标商场！