80后父母愿意花多少钱给孩子买大牌？【消费升级之童装时代】
刚刚过去的「双十一」和「黑五」，无疑成为消费升级时代的一个缩影。渠道的竞争，销量的猛涨…在可以预知的几年里，这个赛道仍具有巨大潜力。这一期，我们选择从「下一代」的角度来关注。
根据 Euromonitor 的数据，2015 年国内童装市场规模大约 1372 亿，增长率为 8%，二胎政策开放后又带来了新的红利；与此同时，自带光环的国际一线品牌正将童装线大批铺向中国，Dolce&Gabbana、Fendi、Gucci…没有一家愿意错过这个东方最大的市场——这里有足够多正被新消费观念荡涤的家庭，他们不乏消费能力，在下一代身上也从来不惜投资，追求品质和时尚在中国正成为潮流。
80后是这批消费人群中的绝对主力，当年穿着海军衫、灯笼裤，套着妈妈牌毛衣，踩着回力鞋长大的他们，在鲜明的共同体标签下已纷纷成长为人父人母，伴随二十多年来消费层级和审美理念的巨大变迁，这批新生代父母的消费需求，催生了一个行业的变迁。
这期我们邀请了Cloudo Kids创始人Fei来聊聊这个话题。
在欧洲时尚产业摸爬滚打7年，一个原本只想在英国做一家实体店的项目，如何被顾客和市场“倒追”回到中国，一切在她意料之外，也在情理之中。Fei的创业历程就是童装行业面临巨大升级的一个缩影。
Cloudo Kids创始人，CEO
毕业于英国华威大学，在欧洲时尚零售行业从业7年，现专注于搭建国际童装品牌集合电商，其创办的Cloudo Kids在两年半内拿下包括Gucci、Versace、Dolce&Gabbana等一百三十家大牌的线上授权，选品深受中日韩等80后亚洲妈妈的喜爱。
近日，Cloudo Kids 宣布获得近千万元天使轮投资，由春晓资本领投，九合创投和 Iron Fire跟投。
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那种购物感觉是很多妈妈们hold不住的
Cloudo Kids 目前已实现盈利，复购率达 60%
九小合：恭喜刚刚Close一轮融资，最经常被资本问的问题是？
Fei：比较常见的，天花板有多高；市场份额能占到多大这类……还有很多男性投资人会问：妈妈们会花这么多钱买给小孩吗？ 九小合：事实上呢，身为行业中的一员，你觉得80后妈妈们的市场够成熟了吗？ Fei：这其实是很有意思的一点，以我们自己为例，我常说Cloudo Kids前几年的发展节奏，很大程度是被80后中国妈妈们追着赶着走出来的。13年刚建立的时候，完全没想到做这么大，包括今年开始着重 做中国市场，都已远远超出我们原始的预期。 九小合：什么是“追着赶着”？Fei： 2013年，我的第一个孩子出生，当妈妈的自然很喜欢给自己小孩买衣服，身边一批妈妈也是，给小孩的穿着都不会在超市或者哪里随便买，款式丰富、讲求设计感、剪裁舒服的国际品牌在80后中高端家庭群体中很受欢迎。这类品牌的童装线比成人线价格低不少，但包装精美程度、材质设计等方面却丝毫不差，逛这类童装店的购物感是很多妈妈都hold不住的。
比如D&G的一条成人裙子要上万元，而小孩的同样花色有时2000元以下就能拿下，妈妈们收到包裹，打开看到如此精美的D&G防尘袋，吊牌和包装，那种感觉真是无比满足和幸福。
后来我就在伯明翰开了一家Cloudo Kids实体童装店，算是典型的买手店，从订货、选品到销售，两年半的时间我们依靠以前的一些时尚资源、陆陆续续拿到了一百二十多个一线大牌的代理授权，每到一年两次、每次两个月的订货季，我们就带着孩子满欧洲跑，爸爸把握时尚调性，我负责整体运营，后来逐步上线英文网站，搭建了电商团队。 所以其实最开始，我只想着在英国开一个店，把所有品牌放到我的这个店里，做一个精品买手店，可能由于我们的亚洲身份和海外经历，在选品、调性把握上很受中国、日本、韩国妈妈的欢迎，包括后来在英国顺手做了网站，一直不是刻意的事情，在中国这么大的销售额也是当时没有估计到的。 九小合:那会中国其实没有任何启动？ Fei：当时在国内要买我们的衣服蛮困难，因为当时压根没想着做中国市场。 我个人之前在微博上做育儿经验分享，积累了25万妈妈粉丝，妈妈们知道我在英国开了这样一家店，很大一部分有很强的购买需求，但在去年6月份之前，我们的网站中国顾客基本打不开，最多是客服在品牌微博上发一些实物图，零散统计一下需求。当时很多顾客会说：“他们家是那种你爱买不买，很高冷的店铺。”当时确实也从未想过花精力，优化任何中国方面的购物体验。 一直到去年，微博上仍然基本每天都有妈妈会问：“Cloudo Kids什么时候在中国开店，我在中国哪个城市，能不能加盟”之类的问题，当时我给出的回复也很“高冷”：我们没有办法线下，没有办法加盟… 九小合：后来是怎么又做了呢？ Fei：还是需求太大了吧，中国市场起步非常快，这个推动力对我来说很重要，现在的决策完全是被市场和顾客催生出来的。 既然这么多妈妈都想做这件事，都有这个需求，为什么我不能想一个模式，让大家都能够做，而且我也需要这些人的力量，帮助国外奢侈品牌去更精准地摸索到中国的市场，了解这个大群体的消费喜好。我们之前在中国没有做任何推广，市场就已经在有很大的需求呼唤你了，但很多资源我们其实远远没有利用起来。今年起，我们陆续在国内有了微信公众号、中文版网站、APP，最近也在北京、上海连续做了两三场类似儿童时尚文化实践的走秀，明年9月主打的“Cloudo kids之夜”——北京国际儿童时装秀也进入了筹备期。
2017.9“cloudo kids”之夜
130个国际品牌，100个海内外赛区，200名小模特
力主打造中国最大型的亲子文化时尚事件
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买手不是代购，中国基本没有买手
Fei：我们想在中国做的是时尚电商，是买手制合伙人，这和目前国内一些海外代购电商完全不是一个概念，中国现在基本没有标准意义上的时尚电商；另一方面，国内线下品牌店的童装线几乎都没有线上授权，我们是以英国电商的身份拿到线上授权，欧洲定价，同品牌情况下低于国内售价40%。
九小合：之前没有人在做这方面的事吗？你觉得他们是做不了，还是想不到？ Fei：没有，这个涉及到很多方面。 首先，童装市场真正火起来是近一两年的事。 另外，很多欧洲这类品牌在放中国线上授权是有忧虑的，他们一方面十分希望好好做中国市场，了解中国各个城市消费者的需求，嵌入中国人的逻辑去布局；另一方面，他也希望打通这个市场的同时，还能保留自己的品牌定位，毕竟在中国整个圈子还没有建立起欧洲相对完善的生态体系，货品渠道、定价把控等监管都是很大的考验。 就算成人服装，现在国内类似的也是出现了几家买手店铺，但品牌、产品都非常局限，最大的连卡佛也只能算作香港的。国内顾客在线上购买时尚单品的渠道还是很局限。 其他几家国内现在比较火的海外电商只能算作代购，不是时尚零售，他们基本都是向欧洲我这样的代理商拿货，再卖进来，类似倒货串货，市场火什么马上炒，这是大牌不希望看到的，也不是我想做的事。他们最多算促销员、推广员之类，很多中国人把代购就叫买手，这在欧洲是两个完全不同的概念。九小合：买手似乎在国外很成熟，但真正的买手为什么在中国一直没有？ Fei：买手在欧洲是一个很荣耀的职业，对人的要求特别高。在欧洲时尚电商里，买手是决定公司生死的职位，精品店也取决于老板作为买手的品味，能不能跟上时尚节奏，提前把握潮流走向。整个欧洲有四五百家童装线下精品买手店，每一家订的货、风格调性、影响区域和人群都不一样，整体来说是很健康的生态。 要知道时尚行业跟传统服装行业不一样，很多国际品牌都是半年的供货期，半年前订的货要半年后才可以上架售卖，包括产品、尺码、件数都是提前预定好，不能退换，也很少有补货或调货机会，如果卖不出去就是库存压力，这就非常考验买手对市场细节的把握，包括对顾客消费习惯的深入理解。 但国人现在还比较难接受这种理念，这么早订半年后的货品，定好后没有任何变动的空间，所以现在中国更火的是类似微商这样的模式。 九小合：那选择在中国做买手制岂不是一项很大的工程，相当于重构另一种生态？ Fei：是有很大的挑战，但可以看到的是，在新消费趋势下，品牌和顾客这方面的需求都越来越显而易见。大家都有无奈，都在寻求解决办法，是顺势而为的一个行业生态进化过程。 在中国，这么多品牌大家都喜欢，但没有渠道，只有代购这些散卖的形式，对大牌来说，中国的需求也是一盘散沙，没有人能说清楚。我们希望做的就是引入正统买手的理念，这部分人可能对中国不同区域、不同类型的消费者把握更精准，将欧洲线下的健康的生态环境模拟到中国的线上。 九小合：选择从童装入手，在买手上会有哪些考量？
Fei：买手管理确实是一个很大的挑战。
我们从6月份开始搭建这个模式，在全国范围内挑选买手，让她们在线上挑款、投资，负担自己挑款衣物的盈亏。目前第一期买手共有 25 个，第二期计划招募 100 个。这些买手 99% 是母亲，有时尚感，且能对身边的人产生影响，比如说网红妈妈，或某个社群的 KOL，投资额度二十万起，让能影响顾客的人选款，这样既能保持欧洲传统买手店的风格，且能更精准满足用户需求。
买手在投资额度、参与订货、选品调性、市场推广上有很大的自由度，但涉及到货品管理和销售渠道全部要放在Cloudo Kids的平台，以保证品牌由统一形象，统一价格和渠道接触中国的终端用户，避免假货乱价的问题。买手就是我们的团队的一员，这是一个需要统一管理、也需要发挥个人魅力的职业。
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时尚电商在中国：做双方的对接
我们希望做的是对行业有优化的事情，如果还是回到以前的“恶性循环”，我们是不会做的。这尽管是个探索过程，但至少是一次会对这个行业有价值的尝试。
不到30岁的Fei现在已是两个孩子的妈妈，其个人微博“MAMA制造”拥有25万妈妈粉丝。每年订货季，Fei和她的先生都要带着两个孩子跑遍欧洲，和很多妈妈一样，这个身份让她“宛若新生”。
我们内部讨论时，有这样一句话
“哪有什么消费升级，一切都是新消费。”
一批批新生代消费主体的崛起才是市场变革的原始动力。
从80后父母开始，一切都在改变。
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