2021年，To B企业如何向To C学增长 | 九合To B方法论

自互联网巨头和资本涌入中国的企业服务赛道，市场呈现出一片繁荣景象。一些ARR（年度经常性营收）多年在千万级别徘徊的头部创业公司，估值迅速爬升为独角兽级别。在美国，企业服务市场更是火爆，有几十家市值过百亿的SaaS公司。

硅谷顶级风投机构Bessemer Venture Partners在最近发布的一份报告中认为“新时代不再是FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）的天下，取而代之的将是MT SAAS（Microsoft、Twilio、Salesforce、Amazon、Adobe和Shopify）”。虽然当下企业服务市场的高估值是多种因素所致，但毋容置疑，云时代已经阔步向我们走来。

在日趋拥挤的赛道，企业服务领域的初创企业如何获客并提升客户留存显得愈加重要。随着企业服务“消费化”趋势的发展，向To C企业学习，或许可以给To B企业提供一种增长的新思路。

来源  | 腾讯咨询

作者  | 文永生 

编辑  | 九合创投

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为什么To B企业要向To C学习

企业服务的云化、SaaS化不仅使得客户的使用和管理成本大幅下降，更帮助客户从过去Capex（资本性支出）巨大的模式切换到按需消费的模式，客户的企业服务采购行为越来越具有类似消费行业的一些特征。

正如大家在消费领域看到的一样，移动互联网带给中国消费者从未有过的体验，但也让众多曾经一路领先的品牌商、零售商们感受到了前所未有的压力和挑战，因为消费主权从卖方迅速移交到了买方——新崛起的消费主力（改革开放后出生的年轻一代）手里。

前浪们大多被拍死在了新消费时代的沙滩上，而在这个新时代直挂云帆济沧海的大部分都是新崛起的创业公司，他们用全新的模式和产品赢得了新时代消费者的青睐。

随着企业服务的消费化趋势愈演愈烈，未来这一领域在获取客户、保留客户等方面将面临类似消费市场的激烈竞争，只有用全新模式、专注于客户经营（engaging-customer）的企业才有可能笑到最后。

国外领先的SaaS创业公司的经验很好的印证了这一点，比如HubSpot、Atlassian、Zoom等都不再在传统营销端投放大量资源，而是利用集客营销、口碑传播、极致产品体验等当今To C企业擅长的玩法来获客、改善客户留存。

其次，企业数字化的核心是要通过赋能和激活一线，服务于业务在线化和数据沉淀，进而推动效率提升和业务模式创新。

过去To B的主要服务对象是企业的核心管理层，时代的演进发展要求To B在此基础之上更加重视真正用户的需求和体验，而后者已经在欣欣向荣的消费领域接受了多年的洗礼和熏陶，如果不能用他们熟悉的方式沟通和服务，将很难赢得他们的青睐。

SAP公司很早就注重和用户的互动沟通，SAP Community已经成为全球最有影响力的商业软件用户在线社区之一，注册用户超过280万、DAU接近30万。此外，经过多年酝酿和沉淀，SAP隆重推出SAP Fiori，把设计思维（Design Thinking）的理念、方法和工具带入到了用户体验的持续提升中。

中美市场环境和所处发展阶段不同，但过去十多年里，中国To C市场上已经涌现出一批优秀的创业公司，他们披荆斩棘，探出了一条中国特色且领先于全球的道路。

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To B企业向To C学什么

To B企业需要寻找流量的价值洼地

创立于2017年的完美日记在纽交所上市，并且市值轻松突破百亿美金。完美日记的成功因素主要体现在两个方面：聚焦泛90后群体和新媒体红利。

抖音、小红书、快手等引领了年轻一代的消费需求，完美日记用“平台种草、天猫剁手”的模式快速实现了品效合一，同时抓住企业微信和个人微信逐步打通流量红利，形成了一套自己的打法。

在企业服务领域，有一家专注于某细分行业专业人员的社区平台，该平台上聚集了大约300万用户，涵盖80%国内在该领域的专业技术人员。他们提供人才服务的模式是：每年通过在各地举办多场研讨会，把潜在客户导流到自己的平台上，并组建了一个过百人规模的电销团队来为客户提供服务。

潜在客户可以在平台上免费浏览一定数量的简历或发布一些用人需求，体验和服务满意后，再转化为付费客户，整个“服务-交易”的闭环基本都依托于平台来完成。近三四年的时间，这块业务就达到了亿元规模、客均贡献在10万以上，并且利润率远高于其他第三方人才服务平台。

在国内To B领域，如何高效地获客和签单转化一直是核心问题，云时代最重要的商业效率衡量指标ARR/CAC（ARR为年度经常性收入，CAC为客户获取成本）注定了To B企业必须要在这一点上实现突破，SaaS才可能成为一个健康、可持续的商业模式。

因此，持续探索适合自己目标客群的流量价值洼地，对于创始人和增长团队来说都是最重要的工作之一。

客户成功是To B版的增长黑客机制

在消费互联网平台上，用户运营是一个非常重要的职能，因为一个平台的用户新增/唤醒/活跃/人均贡献（收入或内容创作）等关键指标决定了一个平台的价值。

为了实现精准、低成本、高效地增长，大批硅谷公司都进行了积极的探索和实践，形成了今天大家熟知的增长黑客方法论。这一概念的提出者Sean Elis曾经把增长黑客的本质归纳为三点：

数据驱动是组织的核心。一方面通过数据积累可以更好地理解目标群体的消费行为和习惯，对客群进行分层运营管理；另一方面可以更好实现人货场的匹配，实现精准触达和高效转化。数据驱动是亚马逊等打败传统零售企业的法宝之一。

让北极星指标凝聚和驱动组织。在一家快速发展的公司中，需要一个共同目标（北极星指标）来凝聚和驱动大家，让营销、产品、数据科学、运营等方面人才组成的团队不断思考，快速探索如何实现突破。

通过测试来快速学习和验证。基于经验拍脑袋的模式在消费领域已经过时，现在的做法是通过对数据的分析洞察，建立假设，然后快速进行A/B测试，最后用测试的数据结果来验证当初的假设，“fail fast，learn fast”。

著名游戏公司EA在发布新版《模拟城市》时，在网站做了一个广告页的A/B测试，以便试验转化率在不同的布局下是否有变化。B版本与A版本的唯一差别就是移除了一个放置在显著位置的促销广告图片。结果数据显示，A版本的转化率为5.8%，B版本的转化率为10.2%，后者比前者效率提高了43.4%。

一些领先的传统消费企业如可口可乐、高露洁等纷纷引入增长黑客机制，将原有的CMO（首席营销官）升级为CGO（首席增长官），拆掉传统的职能化组织藩篱，通过跨职能紧密合作的特种部队机制，快速响应不断变化的客户需求，把握市场动态。

兴起于硅谷、国内企业服务创业圈也开始津津乐道的客户成功机制其实就是To B版的增长黑客。销售完成客户签单后，其实一切才刚刚开始，客户成功团队必须像To C的用户运营或者增长黑客团队一样：

• 对于新客户，帮助用户快速上手，关注新用户在合理时间段内的留存、核心功能使用频次等，及时发现问题、解决问题；

• 对于老客户，关注系统在合理时间周期内的活跃用户数、用户净推荐值（简称NPS，即用户推荐别人使用该产品的意愿度）、续费率等，提供一系列工具/方法帮助用户改善使用体验、发掘系统应用的新功能新价值，通过用户互动平台、KOL/KOC等机制提高用户参与、提升产品价值。发现标杆客户、超级用户，并和他们在产品创新、营销等方面深度合作；

• 对于潜在客户，数据驱动，持续探索新的增长方法和模式，快速扩大用户规模、占领市场；

• 通过闭环在产品线内部的客户成功团队，实行全生命周期的客户呵护和培育，而且尽可能把这一闭环实现数字化、在线化，以确保LTV（生命周期客户价值）的实现。

目前，企业服务领域依然有很多新瓶装旧酒的做法。按需消费的时代呼唤新思维、新模式和全新的产品体验，成功的消费创业公司走过的道路将从新的角度给To B企业提供参照和指引。

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