想在上海开咖啡馆？对不起，这个梦不太好圆
文本作者/ 韩小妮 顾筝
“开家咖啡馆”，这是许多文艺青年的梦想。
尤其是近几年，各种咖啡馆在上海像雨后春笋般冒出来。
在大众点评上输入“咖啡馆”三个字，显示有8000多家，一派生机勃勃的景象。
不过且慢，我们可能要给你浇盆冷水了。
用过来人的话来说，开咖啡馆是一个圆梦的过程。至于这个梦是噩梦还是好梦……那就不好说了。
一
“想咖啡了。”疫情期间，不少人这么说。
在沉寂了近两个月后，南阳路上的小咖啡馆渐渐恢复了活力。
这条小路从西到东，不过400多米，却有好几家咖啡馆。
南阳路205号，据说是许多咖啡馆主来上海的“朝圣地”。
这是一家嵌在居民楼里的小咖啡店，店面只有两个平方。
南阳路上
这家迷你咖啡馆
传说曾经“月入10万”
Manner Coffee就是从这里起家，如今在上海拥有约50家门店，并把足迹延伸到了北京、苏州、成都等城市。
往铜仁路方向走，100米间有一家蓝京咖啡和Manner的另一家分店。
“静安是上海咖啡氛围最好的区域之一。”铜仁路菜场那家Manner的咖啡小妹友善而健谈。
“这边咖啡馆确实挺多的。我们旁边有星巴克和瑞幸，那边有一家Wagas。”她一一细数道。
“前面有家蓝京，做得也挺不错的。老板在附近开了两家店。”
甚至，Manner在自己跟自己竞争。
“我们这边基本三步就有一家Manner。南阳路有一家，旁边东海广场有一家，芮欧、晶品、上海商城、奉贤路上都有。”
竞争如此激烈，让靠近陕西北路的Yolo Sense难免有些压力。虽然有堂吃的地方，但它家的咖啡价格却只比Manner贵了2元。
由于竞争激烈
南阳路上的咖啡馆
定价都不敢太高
当问及这家咖啡馆开了多久，咖啡小哥回答说：“我们开了很久了。”
“有四五个月了吧。”他继而补充说。
南阳路上形形色色的咖啡馆，可以说是现今上海咖啡业态的一个缩影。
近些年，上海的咖啡行业迎来了井喷式的发展。
2017年10月，被称为“星爸爸的爸爸”的皮爷（Peet’s）咖啡，在东湖路上开出第一家店，一时间座位难求。
两个月后，“星爸爸”出手了。
全球最大的星巴克烘焙工坊落户上海，在相当长的一段时间里，门前大排长队。
南京西路上的
星巴克臻选烘焙工坊
门口常有人拍照
“日本第一咖啡品牌”Doutor、“加拿大国民咖啡”Tim Hortons纷纷抢滩上海。
咖啡陪你、动物园咖啡等韩国咖啡连锁品牌，在市场上经历了一番沉浮。
还有自带话题的瑞幸咖啡，成立不到两年便在美国纳斯达克交易所上市，然而最近，资本泡沫又碎了一地，跌破了传统咖啡人的眼镜。
上海本土的咖啡品牌Seesaw、Manner成绩也不错，经过几年的成长后，先后拿到融资，加快了开店的步伐。
一时间，上海的咖啡行业呈现出一派欣欣向荣的景象。一大批独立咖啡馆受到鼓舞，像雨后春笋般冒出来。
美团点评与咖门进行的联合调查显示，截至2016年6月，上海有6500家咖啡馆，居全国首位。
这几年，数字蹭蹭蹭继续向上攀升。如今在大众点评网上键入“咖啡馆”三个字，可以得到8000多个结果。
“我听说有些从国外留学回来或者在外企工作的年轻人，因为喜欢咖啡文化，放弃高薪去做咖啡师、开咖啡馆。”珈露梦咖啡贸易有限公司总经理张荫法说。
咖啡师们
通常年轻
且充满活力
在他从业的十年里，整个咖啡行业经历了很大的变化。
“我刚入行的时候，很多人对咖啡不了解，只知道雀巢速溶咖啡。”张荫法说。
“现在，许多人不但会去咖啡馆喝咖啡，还会自己在家里冲泡。这是很大的进步。”
“我曾经带日本的同行考察过上海的咖啡馆。他们很惊讶，上海已经发展到这个地步了。他们觉得，上海在崛起。”
“尽管上海咖啡馆的整体水平还有些参差不齐，但一些好的咖啡馆，已经超过日本了。”
“在中国大陆，上海的咖啡馆水准应该能排到第一。甚至，比香港、澳门还要好。”
二
艾纹的咖啡馆“百啡待兴”，符合文艺女青年对于咖啡馆的所有憧憬。
店面开在布满老洋房的永嘉路上，一个大大的院子，门口两棵桂花树，有来自各个产地的咖啡，也有高颜值的甜品蛋糕。
3月中旬的周六下午，阳光照进院子，咖啡馆内座无虚席，客人换了一拨又一拨，当天到店消费的客人有100多单。
周末下午
艾纹的咖啡馆里
生意不错
一切看起来岁月静好，然而个中艰辛却只有艾纹自己知道。
她把这家店称为“百啡待兴3.0”，因为在此之前，曾有失败的“1.0”。
自从2008年爱上咖啡，艾纹看书、上培训班、去咖啡豆产地，成了“咖啡重度发烧友”。
从企业HR岗位辞职后，2017年，她就像许多文艺女青年一样萌生了想法：为什么我不自己开家咖啡馆呢？
店址是精挑细选的，在人民广场来福士广场附近的汉口路上。艾纹曾在十字路口掐表计算人流量，数字之大让她心里乐开花。
她花2万元的月租金，拿下了20平米的店面。
当时，小店面的Manner爆红，在提高咖啡出杯量的同时降低支出，有报道称创始店生意最好的时候“月入10万”，带火了外带模式的小咖啡馆。
“百啡待兴1.0”也是这样一家外卖窗口店。在艾纹的设想中，这家小咖啡馆应该跟国外一样，咖啡平价，买了可以带走，想喝了再光临。
“然而现实环境却给了我两记响亮的耳光。”艾纹说。
“当时，我只卖咖啡，但那边咖啡并非刚需，而且周围有好几家咖啡馆。”她回忆说，“我一天的出杯量，大概只有二三十杯的样子。”
而有文章核算称，在上海这样房租和人工成本都较高的地方，外带模式咖啡馆平均每天要卖出200杯以上，才有可能赚钱。
眼看着一天天亏损，撑了七个月之后，艾纹忍痛关店。
可是，心里毕竟放不下“开咖啡馆”这个梦。在经历“2.0工作室”的调整之后，艾纹又蠢蠢欲动，动起了开店的念头。
艾纹把新店
开在洋气的
永嘉路上
这次，她吸取之前的经验教训，在门店里除了卖咖啡，还卖蛋糕、卖茶，卖各种周边产品，尽可能地提高客单价。
去年试营业的时候，恰是桂花飘香之际，生意火爆了一阵。
今年1月18日，“百啡待兴3.0”正式开业，正准备等开年大展身手，谁知被新冠疫情打了个措手不及。
咖啡馆不能开张，近4万一个月的房租却得照付。三个咖啡师的工资和各种加金，每个月的人力成本3万有余。
艾纹说：“这个年过得都把自己过哭了。”
好在她有两手准备，在开这家店的时候，就有“用门店给电商平台带流量”的计划。疫情期间，她采用了“B计划”——让电商平台拯救门店亏损。
咖啡师们化身“十八线主播”，在直播网站上卖咖啡豆，在团队的齐心协力和老客人的帮衬下，总算暂时度过了危机。
在永嘉路上，百啡待兴还算幸运的。
永嘉路上
另一家咖啡馆
在年初开门营业
原先，附近有五六家咖啡馆。然而有一家在过年前歇业了，另一家在疫情中倒下了。
还有一家在年初开业，宽敞的店面面临着比百啡更大的租金压力。
三
“相比其他生意，开咖啡馆的前期投入比较小。”张荫法的“师父”袁惠国说
“一台中等的espresso咖啡机大概七八万，设备上总共投入大约20-25万左右，挨下来就是装修费。”他说。
“简单点的六七十万就好投资一爿咖啡店了。假使面积小，主打外卖，甚至于二三十万就可以开爿店了。
“而且，咖啡的毛利率是很高的。”
他给我们算了一笔账：咖啡熟豆成本一般在一公斤200元左右。如果按一杯咖啡用12克咖啡粉来计算，可以做83杯咖啡。
核算下来，一杯咖啡的成本只有几块钱。
单就产品本身而言
咖啡的毛利率
是很高的
“但问题是，侬有足够的客流量来抵消前期投入，以及每月房租、人工等方面的成本吗？”
2002年，袁惠国带着日资背景的珈露梦回到家乡上海做咖啡豆生意。他在古北开了一家同名咖啡馆，为公司打品牌。
作为上海最早的精品咖啡馆之一，十多年来，珈露梦在咖啡圈里积累了口碑，也培养了一批忠实的顾客。然而袁惠国却感到，生意越来越难做。
“房租和人工一年年涨上去，一爿店就这点面积，营业额没办法无限制上涨。”
他记得，2002年刚开店的时候，给员工的月薪是1200-1500元左右。
“阿拉店长是从日本回来的小姑娘，会日文的，招她的工资也不过是1700块一个月。”他说。
而到2017年，招一个普通员工的月薪已经涨到了5000元。
更为雪上加霜的是，随着咖啡馆在上海遍地开花，有经验的咖啡师成了紧缺人才。袁惠国遇到了被“挖墙角”的情况。
奉贤路上
两家咖啡馆
比邻而居
“大概从2015年开始，咖啡行业升温。”他说。
“交关（很多）我认得的、本来不是做咖啡的人，比方讲金融投资界的，伊拉觉得咖啡馆投资小来兮，都来投资开咖啡馆了。”
“有一腔抢人抢得蛮结棍（厉害）的。”他说。
“人家过来吃咖啡，吃了几趟以后，就开始寻阿拉员工谈，有辰光把薪资开得虚高，造成阿拉员工大量流失。”
“到后来阿拉实在是搪不牢（承受不住）了。工资给高了，阿拉自家要赤字了；不给高嘛又招不到人。”
用袁惠国的话来说，开业十几年间，咖啡馆“赚到过几个月小钞票”。
后来因为个人原因，三年前，他把咖啡馆转手给了一个经常来喝咖啡的老客人。
四
在经营咖啡馆的同时，珈露梦也为其他咖啡馆提供生豆和熟豆。袁惠国和张荫法因此看到了上海咖啡界竞争之激烈、经营之不易。
就拿如今咖啡馆比邻而居的南阳路来说吧，其实这已是“繁华后的平静”了。
当年Manner创始店在南阳路一炮而红后，效仿者蜂拥而上。
“有段时间开了十家、十五家咖啡馆。”张荫法说，“大家都去模仿开小型店，价格便宜，以外卖为主。”
“格辰光交关开店的小朋友来我此地买咖啡豆。”袁惠国回忆说。
“我就讲，倷利润噶低，当心哪一天说倒就倒了。因为一旦有人再来模仿，市场一定饱和的。后来果然交关店关脱了。”
南阳路上
一家正在装修的店面
门楣残存着咖啡馆的招牌
艾纹也有同样的感受：“从我2016年入行时，大家就在疯狂开店了。”
“只不过大多数咖啡馆都很雷同，于是你会发现，开店潮和闭店潮几乎是同时发生的。”
“咖啡馆之间的较量，不用看都能感受得到。”她说，“比如徐汇区，永嘉路、武康路、太原路，哪一条路省心了？”
“大家都在努力做‘差异化’。无论是装修风格，还是出品质量、营销策略，无所不用其极。但在我看来，汇总起来无非也就两个字：活着。”
她总结说：“如果咖啡馆开在比较好的地段，而你只卖咖啡，除非老板本人特别有钱，或者有投资方，否则我认为存活率会比较低。”
经营咖啡馆
面临着房租、
人力成本等压力
就百啡待兴而言，目前除了门店以外，还有咖啡培训、咖啡豆线上销售等业务。“综合来看，门店反而是几个板块中最不赚钱的。”
张荫法也说：“上海的咖啡馆开店5年以上的有一些，10年以上就很少了。”
“你去问问那些个曾经开过店的老板们，有多少人敢说自己不后悔的？”艾纹说。
在她手机里，有些朋友在一两年后就退出了咖啡行业，心灰意懒之下，把圈子里所有的朋友拉黑后，销声匿迹了。
“为什么不做了？因为不赚钱啊，你得先活着才能有梦想，对不对？”她说。
五
除了租金高企、人力成本不断上涨，国人咖啡消费率偏低也是咖啡馆生存所面临的问题。
“中国的咖啡行业还在发展中。人们把喝咖啡当作调剂生活的一种方式，而非刚需。”艾纹说。
“你去看国外的咖啡品牌，无论大小，存活都不成问题，因为咖啡消费量摆在那里。”
“如果今天中国喝咖啡的人数可以和喝奶茶的人数差不多，我相信，咖啡馆的日子会好过很多。”
这些年
各种小咖啡馆
在上海遍地开花
根据Euromonitor的数据，2018年，中国大陆咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年。
而美国、日本的咖啡人均消费量分别达到了261.5杯/年和207.1杯/年。相比之下，差距不小。
张荫法把这种差距看作是一种机会。
“上海的咖啡馆虽然竞争很激烈，但好的没多少家。”他说，“这是一个很年轻的行业，未来的潜力是很大的。”
而袁惠国和艾纹作为过来人，则劝后来者在开店前要三思而后行。
“像阿拉这种人，心里厢都有一个梦，想开一爿咖啡馆。”袁惠国感慨说。
“确实，开咖啡馆可以碰到交关人，看到交关事体。假使开得好，是蛮有味道的。”
“但是开咖啡馆，要有两个条件：一个，最好店铺是侬自己的。租人家的门面，一旦侬做得好了，万一有的人开始恶加房租了，侬就吃力了。”
“第二，侬自己要有钱有闲，做出特色。但是侬讲要赚大钞票呢？这蛮难的。只能够白相相，赚点零用钿，够吃够用就可以了。”
开一家
小咖啡馆
是许多人的梦想
艾纹也说：“开咖啡馆，是一个让你圆梦的过程。至于这个梦是噩梦还是好梦，就看你怎么经营了。”
“第一，你得有钱。不然你会被各种各样的情况打得措手不及。”
“第二，你得有人。一家得以存活的门店，除了依靠老板的运营能力以外，还需要得力的员工和靠谱的供应商。”
“第三，你还得有时间。每天只蹲在店里的老板是没有将来的。作为老板，需要花更多的时间走出去，看看市场、寻找合作、做做公关和社交，以帮助品牌得以健康持续地发展。”
“那么话又说回来了，当你有钱、有人、有时间，干点什么不好，为什么要想不通开咖啡馆呢？”
“我希望你们的文章可以犀利点。”她说。
“你如果真的爱咖啡，真的是有足够的钱，又觉得假使亏钱也还是爱这个行业，你才要来。不然我劝你买套别墅等增值会比较快点。”
“在上海开咖啡馆，真正能活下来的，都值得我尊敬，他们一定付出了很多。”了解其中酸甜苦辣的艾纹说。
所以，请珍惜在上海喝到的每一杯好咖啡。想自己开咖啡馆，你真的考虑清楚了吗？
参考资料：
1. 国君，《Manner咖啡开店超过50家！10㎡小店，能成就中国版星巴克吗？》，微信公众号“咖门”，2019年12月04日。
2. 惟乔，《深度测评瑞幸小鹿茶、711、全家、CoCo、Manner...为你揭秘咖啡茶饮行业的小未来》，微信公众号“蛋解创业”，2019年11月21日。
3. 姚瑶，21世纪经济报道，《中国咖啡消费量12年增长近500%！但人均消费仍不足5杯/年，咖啡市场潜力还有多大？》，2019年12月14日。
－ END －
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写稿子：韩小妮 顾 筝/
拍照片：韩小妮 李欣欣/
编稿子：韩小妮/ 画图画：二 黑/
写毛笔：陈冬妮/ 做图片：二黑/
拿摩温：陈不好玩/
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