CHASE 2022 | 《京东618消费新趋势》白皮书发布
去年年底京东发布了《零售行业消费趋势新主张》，提出健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡八大趋势主张，代表了稳态消费趋势的变化方向，这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进行趋势洞察的底层依据，经过近半年的趋势观察，消费趋势主张下也在持续生发出更多新的趋势变化方向。基于消费者“生活状态”的变化，尤其是新冠肺炎疫情对整个“消费社会”的影响，我们提出“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大新趋势方向——
01 通感体验
消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉-味觉-视觉-触觉等感官的立体式全面协奏释放情绪。
# 香氛疗愈 #
嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，不仅关注家居香气氛围的打造，还打破品类边界，香气开始在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中渗透。
# 食尚风潮 #
味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提升，过往多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文化符号”等开始在食品饮料品类出现，通过各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松感。
# 色彩美学 #
视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美学。
# 亲肤体感 #
触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体现出消费者对亲肤无感体验的追求。
(白皮书节选）
02 细分掌控
面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。
# 精准美妆 #
随着消费者化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”产品，而是直击一个问题的“精准”产品。
# 专效洗护 #
消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在追随美妆的步伐，除了基础清洁功能以外，开始关注不同细分场景下的精细化功效，突出体现在功能、成分、形态、包装等方面。
# 精心孕育 #
随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐步深入，90后甚至95后的年轻父母对婴童养育类产品的精细化需求也在不断攀升，同时随着平权意识的觉醒，孕期女性形象管理、健康管理也在获得越来越多的关注。
# 精细家电#
随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更具灵活性和适应性的解决方案。“补充型家电”正在与传统家电相互配合，成为精致家庭的新标配。
(白皮书节选）
03 灵活重组
随着人们生活方式愈加灵活和多样，加之疫情等原因的催化，生活空间的场景灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，公共和私人空间在不稀释本身核心功能的前提下开始出现融合趋势，以此满足人们灵活多样的生活方式。
# 餐饮复刻 #
足不出户即可随时随地进入享乐场景是年轻消费者的趋势需求之一，消费者通过轻烹饪、轻饮品的DIY方式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户即可轻松复刻美味。
# 重塑方寸 #
人们对“空间”的概念正在发生变化，传统客厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细节感受。
# 空间穿梭 #
受疫情影响，人们更渴望与户外建立更深入的联结，将户外融入室内正在成为人们新的家居生活愿望，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭。
(白皮书节选）
04 体感日常
受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力，寻求内心的欢愉。
# 轻量户外 #
在疫情的持续影响下，消费者更聚焦“附近式体验”的轻户外活动愈发流行，从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种“新浪漫主义”。
# 赛博进化 #
消费电子领域中，过往消费者更看重基础性能等硬核功能，如今他们也开始进入“赛博进化”的时代，追求更超能的科技体验。硬核科技产品也开始与圈层文化、潮流美学、家居艺术等进行融合。
# 功能时尚 #
时尚审美表达也在向更多元的生活场景破界延伸，功能性和颜值性融合的“功能时尚主义”体现了消费者对“内外兼修”的时尚态度，即关注外在颜值又关注内在功能体验。
(白皮书节选）
05 乐活觉醒
过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，也会对各类健康、环保的产品形态愈加关注，从纯净彩妆、轻养生到极简包装、碳足迹等，可以看出未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。
# 国潮养生 #
在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文化中寻找续命秘笈，养生出现“国潮化”的趋势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表达。
# 立体健康 #
随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费者对健康的关注继续在生活的方方面面渗透，饮食、睡眠、职场等都是消费者重点关注的健康领域。
# 微环保 #
低碳环保正在成为消费者的消费新主张，不同于以往以宣导为主的绿色营销，绿色消费正与非常具体且容易接受的生活场景关联。
(白皮书节选）
结语
随着消费者需求愈加细分和专业，我们发现消费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌和零售平台需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全感和信心。
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