乘风出海——因地制宜的设计心得

近几年，国内的电商市场增速减缓，而近两年，因为疫情的影响，全世界大部分地区的购物习惯不得不由线下转为线上，巨大的空白电商市场吸引巨头出海发展，海外市场逐渐成为了新的蓝海。

据埃森哲2021年中国“独角兽”研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要，其中82%的企业计划24个月内进军海外市场，从游戏、开发者服务和SaaS（软件即服务），到硬件设备、电商等行业，越来越多的初创企业从萌芽期就瞄准了全球化；网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》指出，2021年全年中国跨境电商市场规模达14.2万亿元，相比2020年增长了13.6%，其中出口占比达77.46%。除此之外，IT桔子《2022年中国资本海外投资并购报告》统计，2021年由中国资本参与的海外投资事件数达454起，创下自2004年以来的新高，而2022年仅前2个月，中国资本对海外已有40多起、约50亿元规模的投资。中国贸促会研究院今年3月的报告显示，中国对外直接投资流量和存量连续四年稳居全球前三，近八成中国企业将维持和扩大对外投资意向，看好对外投资前景。
中国经营报 2022.5

不难看出，即时是在疫情肆虐全球的今天，“出海”仍是是中国企业发展的重要方向，包括京东在内，越来越多的中国企业开始重视海外市场，在跨境电商、游戏及其他独立应用开发、投资等方面全面开花，从出海扎营，逐渐成长为全球化企业。

中国出海领先品牌50强

中国企业出海成功与否，离不开一个关键点——本土化设计。作为设计师，面对新鲜未知的市场，如何找到适合海外产品的设计方向？ 在服务京东东南亚业务的这几年中，我们也逐步累积了一些本土化设计的方法，这里就给大家分享几个小心得。

京东的国际化布局也已历时多年，2015年开始正式进军海外电商市场，上线了多个国家馆，并同时开始在海外成立独立站点。2015年底，京东成立了印尼站 JD.ID，后又于2018年成立了泰国站 JD CENTRAL，两大站点立足东南亚市场，逐步形成了全球化的布局，也继续扩张到荷兰等欧美国家。国际化已经成为了京东一个重要的战场。

当一个产品需要进入一个新的国家市场，在初创和快速发展的时期，作为设计师，首先要对这个国家有一些基本认知和了解。

一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特，人和人的差异尚且如此，国家之间的差异就更大了。由于文化背景、历史渊源、自然条件等多方面的影响，来自不同国家的人会对同一个事物产生不同的感受和反应。面对一个陌生的国家，我们需要打破固有印象，抛弃对用户的先天认知，尽量用客观的眼光去看待他们。

我们可以通过一些通用性的行研，来认识市场，从而规避风险，并得到体验设计的大方向。这里可以引用一些经典的分析模型，来协助我们做全方位的行研分析。

PEST是一个非常常用的分析模型，一个行业或者公司能够发展得如何，靠的不仅仅是自身实力，外部环境也很重要，PEST是一个有效判断行业或者公司发展前景的方法。我们可以通过搜集公开资料，来明确目标市场的政治、经济、技术和社会环境。但是这些对设计来说还不够，另一个模型NESC则在这个基础上增加了自然环境和人文环境的研究内容，其中包含了对于东南亚国家很重要的宗教习俗等基础信息。

这两个模型里其实包含了一个以国家为单位的群体大部分的特征，可以极大限度的勾勒出一个国家的基本情况，通过这两个维度的分析，我们可以初步推导出一些本土化基本原则。

举个例子，京东的吉祥物JOY原本是一只小狗，但在伊斯兰教中不允许狗与人有密切接触，为了规避宗教习俗的禁忌，所以印尼站使用了小马的形象作为吉祥物。在很多重视宗教的国家，充分表达对当地文化的尊重，是非常重要的。

这里介绍一个人文研究的理论工具，霍夫斯泰德（Hofstede）文化维度理论，这套理论问世距今已经有40多年历史了，它把文化特征分为6个维度，在研究跨文化差异时被广为引用。

荷兰学者Hofstede（1997）的研究认为，文化对于人就如同计算机程序对于计算机一样；程序限制了我们的思维方式，我们的感知，我们的行动等等，他试图利用主要来自跨国公司IBM的数据来建立各种民族文化的特征类型，这些数据来自对50多个国家的10万人所进行的调查。后续，这套理论被后来者不断完善改进，并逐渐扩张为在全球各个国家定期做大规模调研和信息收集，汇总成国家维度的数值，为文化分析提供了理论支撑。理论中的六个文化维度如下图：

有了这些数据，我们可以更直观的看到各个国家的文化特征和差异点，也可以推导出很多有价值的结论。下图是中国文化和印尼、泰国文化在各个维度的对比：

关于霍夫斯泰德理论的分析和应用，我的另一篇文章里有更详细的解析，感兴趣的同学可以移步观看：跨国文化的设计研究方法

第二个部分就是用户研究。

腾讯有一门经典的课程《像蘑菇一样思考》，其中描述了一个小故事：

有一个精神病人，他每天什么事都不做，打着一把伞躲在角落里，所有医生都觉得这个病人没救了。有一天，一个心理专家站在他的身边，什么都不说，拿着一把伞跟他一样蹲在那里。就这样坚持了一个星期后，他终于向专家身边凑了凑，说了句：“难道你也是蘑菇？”

这个故事告诉我们，用用户的方式去思考，才能发现问题的根源所在。需求来源于对用户的了解——对用户的了解，需要感同身受，变成用户，“我，就是用户”。洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。我们需要了解用户，了解市场，从而寻找机会点，那就需要和用户“对话”。

用研是一个很大的课题，去了解用户，光靠空想是不行的，得真刀真枪的去接近他们，深度访谈、问卷调研、意见反馈、走进场景、观察用户行为等。我们和海外用户的距离很远，但也要了解用户的想法，明白他们的关注点、购物倾向、诉求等，当我们需要做一个用户问卷调研，或者访谈座谈会，最佳方案就是和海外的本土团队协作来完成。

印尼用户问卷调研题干 初稿

上图是我们在做印尼站的用户调研时，和印尼本土的CX团队共同合作完成的一个调研题干。我们把对用户的疑问和好奇，落实在问卷中，通过cx团队的发放、收集和分析，反馈回来，从而获得用户的真实想法。

除了定向调研，周期性的用户反馈跟踪也很重要。

常用的两个指标就是客户满意度和净推荐值，客户满意度更重视用户的主管感受和态度，净推荐值则倾向于忠诚度和推荐意愿，两个指标通常会用在不同的场景中，我们定期追踪的指标是以NPS为主，随时跟踪用户的反馈和数据变化，并定期汇总落实在优化中。

此外，调研一定是颗粒度可细化的，当我们对于一些关键流程节点，已经有了非常明确的调研目的，可以在系统流程中设定一些触发条件，去触发用户对当前操作的反馈，真实的环境场景可以帮助调研者更贴近用户，理解各种用户群的使用场景和需求。

比如搜索列表也的点击低于预期，较多用户长时间浏览搜索列表，翻了几屏的商品，却迟迟没有进入商详页，这是就可以触发对应的问卷提示，询问客户，是否遇到了问题，从而去更精准的找到用户痛点。

搜索列表页浏览到一定深度时，触发的反馈问卷

新业务、新产品的开拓，离不开宏观层面的竞品分析，简单来说就是：知己知彼，百战不殆。

当我们进入一个海外市场的时候，当地往往已经有了一些成熟的本土同行业产品，或其他国际化公司的本土产品，它们很可能已经给本土用户培养了一定的认知基础和使用习惯。我们对当地市场的理解或许还不那么深入，这时我们如果借助类似的竞品，通过横向对比这些竞品以及它们的上下游，可以触类旁通，可以从更宏观的层面来理解这个市场。通过竞品分析，我们可以更好的了解市场和用户，明确我们与竞品的差异点、优劣势，从而达到知己知彼，并可以进一步寻找创新机会。

举个例子，我们在做泰国站的O2O项目时，通过对直接和间接竞品的比较分析，可以明确我们自身产品的能力优势和市场定位。也了解了用户对于这种商业模式的基础认知。

我们提取用户已经形成良性认知的元素和色彩，适度与竞品做差异化，进一步推导得出了instant joy的品牌logo、品牌色和吉祥物。

虽然我们的O2O业务在泰国市场还是一个新模式，但是对打车、便利店、外卖等间接竞品的分析，我们还是可以获得很多有价值的信息，也可以勾勒出用户对于不同业务模式、设计风格、元素的接受程度。

所以，做分析不要拘泥于本行业的直接竞品，从其他行业中选择和我们的产品有类似、相通点的产品，更能带来突破性的启发。我们或许都曾遇到过这样的困境，我们在思考一个新业务如何去突破，或者思考某一个功能如何设计的时候，想遍了各种思路、翻遍了已知的竞品，却仍然想不到突破的方式，也就是遇到了瓶颈。这时候就应该去看一些不同行业的竞品，获取更多的思路。

在做产品的过程中，当我们有明确的目标时，比如需要对一个关键模块做分析推导，就可以通过数据分析去推导策略。

成熟的设计师往往会把自己的设计经验逐渐内化为一种设计直觉，用直觉去做设计，有利有弊，这里不多评判，但是对于一个未知的海外市场来说，直觉就不一定可靠了。

我们来看一组数据：

这是泰国站单日UV的来源占比，其实和我们直觉的认知是很不一样的，国内的APP流量是绝对王者，PC和M端可能非常少，但在泰国，M端的流量是最高的。很多人会疑惑，为什么？我们接着看数据：

进一步提取各端的数据来源，可以看到APP端的UV来源最多的是高清屏手机，也就是苹果的PLUS和安卓的1080屏幕（进一步看数据就会发现，大部分是安卓手机）。

为什么小屏手机占比这么少？看一下M端流量占比，我们的疑惑就解开了。访问M端的流量占比最高的是小屏和超小屏手机，这部分手机，可能是比较老的机型，或者中国已经淘汰的型号，他们的系统可能不支持安装APP，所以只能访问M端页面。

我们再进一步看PC端，很意外的是，小型平板和超小屏设备占比达到了35%。我们把pc和M做一个纵向对比，可以看到，有一部分小屏设备的分辨率是重合的，其实很多山寨平板电脑，因为设备识别的问题，只能浏览PC版页面，体验是很差的。

不同分析方法是有相互呼应的，我们再去看之前行研的分析就会更有体会。泰国用户的手机占有率极高，移动互联网接受率很强，但他们平均收入并不高，很多人使用的就是小牌低价手机，甚至中国出口的二手手机。

这部分占比极高的用户，他们使用互联网的诉求很强烈，但碍于设备的限制，只能享受缩水版、阉割版的产品。了解了这一客观情况，产品和设计的迭代策略也需要做相应的调整，比如说对于泰国站，我们需要进一步优化小屏的体验，推进响应式页面的落地，以及优化技术层面对端的识别等。

数据从用户中来，通过一系列的数据沉淀、处理和分析找出机会点做决策再回到用户中去，提升用户体验，带动业务增长，驱动业务。

这里分享几个数据分析的常用概念和方法：

这五个概念，串联起了一个数据分析思维的基础框架，也为业务和产品搭建了一个全面的分析体系。

数据分析能力的核心不在方法理论和工具模型，更多的是建立一种数据意识，要能够敏锐的发现应该去关注的数据、并且能够从这些数据中找出潜在的规律，推理出数据背后的导致原因。

最后一部分更偏向于表现层的沉淀，通过设计资产和经验的积累和汇总，优化统一产品前台的设计表现。

设计原则就像英语中的语法，只要遵循语法的框架，随意的搭配都可以组成准确的语言。统一的设计语言能够保证平台的一致性，减少沟通的成本，效率也会得到提升，能够使设计师将更多的时间专注于项目上。

京东的东南亚站点从2015年开始布局，目前有印尼和泰国两个站点，接下来可能还会拓展更多国家，国家之间的差异也会越来越复杂。举个例子，不同国家的文字文本长度差异是很大的，中文排版中比较容易的左右对齐，对于西文就不太适合，所以西文排版更适合上下排列，需要更灵活，并且预留更多的文本空间。

文字本身的结构，也会导致行高的差异，也会一定程度影响排版。

对于图标的设计，国内产品（例如京东主站）使用的图标，相对比较精简，对于国内用户来说可以理解，但对于海外用户，这种设计语义是不够明确的，考虑到多国家理解的通用性，我们还是需要采用更明确语义的设计。

结合各国设计的差异性和统一性，求同存异，我们也在逐步沉淀东南亚站的设计资产库，帮助视觉设计师建立清晰的设计理念认知，在整体的产品设计风格上保持产品线的一致性。资产库不仅用于优化现有站点的体验，也可以助力未来的新站点快速搭建。

因为篇幅的关系，本文重点介绍了本土化设计的五个方向，其实每个方向每个章节都是可以进一步去研究和分析的。

本文中的工具和方法不单适用于海外市场的本土化设计，对于其他业务模式也是很有价值的。很多内容都来自日常的工作总结，也许会有谬误，欢迎大家指正和补充，希望后续继续和大家一起交流学习。谢谢大家～