PSM价格敏感度测试及拓展应用

一、什么是PSM模型

PSM模型（Price Sensitivity Measurement），即价格敏感度测试，该模型是在70年代由Van Westendrop所创建，其目的在于衡量目标用户对不同价格的满意及接受程度，了解其认为合适的产品价格，从而得到产品价格的可接受范围及合理定价区间。

该模型起初主要用于单一产品的价格测试，整个价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有考虑任何竞争对手的产品功能、定价策略，甚至没有考虑自身产品的任何成本信息、定价策略等。因此PSM模型相对适用于竞争对手较少的新品或者在行业内处于头部地位的产品。

但随着互联网的兴起，“产品”的形式也变得越来越多样，于是PSM逐渐被应用在其他领域，例如“某App会员权益的定价策略”、“用户对同一App一天推送消息数量的接受度”，甚至也可以是“用户对App推送消息时间段的接受情况”。

接下来我们就讲讲PSM模型如何操作与使用。

二、操作及使用

2.1 操作步骤

PSM模型的操作及使用一般分为以下几个步骤：

第一步、通过前序研究获取多个待确定的价格点或者是一个粗略的价格区间。前序研究是指可通过用户访谈了解用户对该品类商品大致可接受的范围区间；或依据行业或公司大致定价策略，通过成本确定价格区间。

第二步、通过定量研究收集数据，通常为问卷调研；根据价格区间，让用户确定如下四个价格：有点高但可以接受的价格、有点低但可以接受的价格、太高而不会接受的价格、太低而不会接受的价格。

第三步、对回收的数据进行处理分析，通过各价位的累计百分比绘制图表，纵轴为累计百分比、横轴为对应价格点。

2.2 问卷设计及样本选择

例如：某公司拟推出一款App的会员权益服务，首先做了基础的定性研究，确定了服务内基本的权益以及大致的价格区间（50-100元）。因此确定了6个价格点用于PSM测试，分别是50元、60元、70元、80元、90元、100元。

于是根据PSM模型及6个价格点设置了如下问卷，如下图所示：

完成问卷设计之后，接下来是样本选择。若样本数量有限，建议优先选择自己产品的目标用户或者高潜用户，甚至可以考虑竞品用户；可根据用户的人口属性、购买行为、使用经验等对用户进行筛选。

若样本数量足够，可以随机选择用户进行投放，分析时再根据回收情况设置抽样条件及样本比例。若针对新品进行价格测试，可考虑针对潜在用户进行问卷投放。若针对原产品线的延伸品、迭代品进行测试，也可选择现有用户进行投放。同样若条件允许，也可以针对竞品用户进行适当投放。

2.3 数据清洗

假如问卷最终回收了200余份数据，我们首先要对回收的问卷进行清洗，除通过问卷中其他筛选题目或者填答时间筛选外，还可根据4个价格的关系对样本进行清洗。

如下图中，样本4、样本8、样本16、样本20（已标红）则为不合理的数据。以样本4为例，认为50、60元比较划算/可以考虑购买的用户，不会认为70元太便宜以至于对产品产生怀疑。同理认为80元比较贵的用户，也不会认为90元比较划算，因此要将此类样本清洗掉。

2.4 表格处理

对清洗后的样本进行汇总处理，最终可得到如下的汇总表。其中太便宜、比较便宜两个选项需由高价至低价（下图中为由下至上）累计，有点贵、太贵了需由低价至高价（下图中为由上至下）累计。另外每个价格的四个选项相加应等于样本总数。

2.5 图表绘制

接下来需根据刚刚处理过的表格绘制图表，其中X轴为商品价格，Y轴为该价格对应的累计百分比，单个选项的分布图如下图所示。

最后为了方便直观对比并选取合适的价格区间，需要将四个选项绘制在同一张图表上，如下图所示。

2.6 价格区间选择

根据汇总表有4种价格区间可供选择，分别是：可采纳的最低价格（point of marginal cheapness）、可采纳的最高价格（point of marginal expensiveness）

、最优价格（optimal price point）、模棱两可的价格（indifference price point）

• 可采纳的最低价格：“太便宜”和“有点贵”的交点，如果价格低于此临界点就会有较多用户因为价格太便宜而怀疑商品品质。

• 可采纳的最高价格：“比较便宜”和“太贵了”的交点，如果价格高于此临界点就会有较多用户因为价格太贵以至于超出了实际价值而放弃购买。

• 最优价格：“太便宜”和“太贵了”的交点，在此价格时认为太便宜与太贵了的比例是相同的，此价格较好的平衡了高价与商品品质的关系。

• 模棱两可的价格：“比较便宜”和“有点贵”的交点，说明在这个价格时，认为不太贵也不太便宜的用户比例一致，让用户觉得模棱两可。

如上图所示，通常我们会选取最优价为参考价格。但若有其他考虑因素，我们可以在最低价格点与最高价格点之间对产品定价进行调整。

三、总结

产品价格测试作为用户研究中比较常见的需求，除PSM模型（价格敏感度测试）以外其实也有其他模型可供参考，例如：Garbor Granger模型、BPTO模型、联合分析模型。Garbor Granger模型、BPTO模型的特点及使用范围与PSM模型比较接近，均以价格为核心参考因素，而联合分析模型则需要考虑竞品价格、用户对产品卖点及功能的关注因素等影响。尽管有较多可供参考、使用的价格测试模型，但PSM模型凭借其问卷题目容易设置、数据分析难度相对较低、通用性强的特点，一直受到广泛关注。

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