从《奔跑吧》里的安慕希，来谈谈广告翻译中的那些事…
文章来源：华南翻译市场（sctranslation）
用英文怎么说
结果李晨不负众望
成功地回答不上来
Make the gathering better
然而句子太长
李晨没能记住
第二次换了个比较短的版本
Richer AMBROSIAL
Better gathering
这次李晨总算是记住了~
其实广告翻译要译得妙
向来不是一件容易的事
下面我们就来谈谈
在翻译广告语时
都要注意些什么以及
有哪些翻译的小技巧吧~
广告语翻译
要注意什么
广告翻译的根本宗旨应当是以读者作为翻译的根本，根据作者的意图来翻译文本，而不必拘泥于原作的语言，追求词句层面的对等。
这样才能真正发挥广告对受众的影响，起到推广产品、宣传企业形象的效果。
有鉴于此，我认为广告翻译的根本策略应当是改写。必须指出的是，改写不等于无中生有，闭门造车；也不是将原文完全抛开，推倒重来；而是不拘泥于原文的语言形式，针对原文的主体和旨趣，充分发挥译入语优势，用生动而贴切的语言进行再创作。
汉英广告翻译错误分析
本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：
1 词汇层面的错误
由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。
pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。
有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个外国人愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats’ Pedicure Service”。
“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。
有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句摘自“九华山佛茶”的广告语：
九华佛茶，润世清心！
Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!
广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。
此外，虽然英语中“心” 也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：
Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.
2 句子层面的错误
词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。翻译技巧主要体现在句式层面的转换。
如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。
下面的例句摘自某酸菜鱼调料的包装说明文字：
“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。
“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company.
这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。
首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。
此外，“我公司”翻译成“my company”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our company”或“us”。因此上述译文建议改为：
Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.
3 文化传播层面的错误
语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。
由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。
如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。
对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。
其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。下面是一个典型的文化过载的广告译文：
据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装）
According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought tea seeds to plant at at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。）
普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。
因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译为：
Jiuhua Buddhist Tea has been planted in China for as long as 1300 years. In 718 A.D.,a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain where he practiced his Buddhist meditation because the refreshing aroma of tea helped relieve his sense of desolation.
本译文舍弃了源语中的许多文化信息，从文化角度谈不上忠实，完全可以视为一种改写。
它的优点在于保留了原文中最基本的文化信息，即佛茶悠久的历史和与佛教修行的联系，给西方受众带来了一股神秘的东方色彩，同时又去除了原译文中艰深晦涩的文化符号，便于西方受众理解和接受。
几种常见的
广告翻译技巧
下面给大家介绍几种常见的英汉广告习语翻译方法:
1 仿译(Loan translation)
在不影响理解的前提下仿译是可行的。尤其是文化含义强烈的词语经常采用仿译。这样可以最大限度地保留源习语表达形式与文化信息。
例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)
译文: East or west, Meng Di is best !
这条广告的翻译基本照搬了“East or west, home is best”(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。
再例如:
条条道路通罗马，款款百羚进万家。(百羚餐具广告)
译文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.
此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。
又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?
试译：《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远?
说明：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。
如果不模仿雪莱的名句则要费许多笔墨才能表达相同的意思，而且效果会怎样还很难保证。
译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。
2 替代( substitution)
由于社会文化的原因,相同的事物可能有不同的联想。相反,不同的事物可能有相同的联想。这为替代法创造了条件。
例如:福建沙县有一特产叫“沙县板鸭”,品尝过它的中国人对它的口味应该是记忆犹新。
其包装上的英译Pressed Salted Duck of Shaxian将其传统制作过程及特别风味表达得明明白白,可是,这种翻译很难使该产品打进国际市场。
问题是出在英文名上。由于文化差异的原因, 外国人对Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。
首先, Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。
这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢? 避开salt这类敏感的话题,避重就轻地将其替换为native duck of Shaxian,效果则更好。
native duck会制造出一种How about this kind of native duck?的悬念,使消费者产生一种试一试、尝一尝的心理。一旦激起消费者的购买欲,广告的目的也就达到了。
又如:
功课终于做完了,真累啊! 如果有一瓶乐百氏奶……
(乐百氏饮料广告)
译文:A Robust a day makes me work, rest and play.
这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语“An apple a day keeps the doctor away”(一天一个苹果,不用找医生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聪明孩子也变傻) 。
上述译文把两条习语合并成一条,让广告中的小学生说出“如果我一天喝一瓶乐百氏,我会健康( keeping the doctor away) ,而且聪明(won’t be a dull boy) ”。此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。
3 释义(paraphrasing)
在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。
我们知道，日本的汽车在世界市场上占有最大的份额,其主要原因是他们汽车的技术含量高、质量好，但还有一个原因是他们的广告商极为重视所在国的文化背景,频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。
如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路,有路必有丰田车”，到美国又变成了“Not all cars are created equal”，这怎么不让成天将“ Independent Declaration”挂在嘴边的美国人牢记于心呢? 因为这本书的第一句便是“All men are created equal”。
再如:
随身携带，有备无患。(速效救心丸广告)
译文:A friend in need is a friend indeed.
如果将其直译为“carry it and it will erase your danger”未免显得太呆板。本来中文的广告语就运用了习语,为何我们不也引用一句英文习语呢?
虽是药品广告,我们也可采用软卖广告的设计方式,将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。虽然译句与原句文字上不十分一致,但表达的意思却有异曲同工之妙。
结语：
广告和文化密不可分,习语文化博大精深,西方人就曾将习语比作“Idiom is the salt of languages”(习语是语言的精华) 。
如果我们在平时的学习、工作中,有意识地积累一些习语,并力图通过习语了解别人的文化,渐渐能对习语进行一 些变体运用,那么不仅我们的广告翻译会更加流畅地道,我们的语言也会更加丰富多彩,我们与别人的交流和沟通也会变得更加容易。
喵君编辑，内容整理自网络
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广告翻译是什么呢？
·END·
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