关注 | 怎样的文创产品才能让消费者掏腰包？
近年来文创产品成为主流的市场商品，特别是流行时尚商品都成为媒体的主流话题之一，国内具有地方特色的文创产品开发商也纷纷利用此机会推出自己的文创产品。
文创产品的市场正盛，但是其中许多标榜文化创意的产品，不是缺乏创意，就是有味道但却不成商品。许多产品仅是将文化图腾直接置入现有产品（如马克杯、文具、包包等），甚至还有的是手工概念作品。
真正的“文化创意产品”是什么？又是怎样的文创产品才会让消费者掏腰包？
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何为“文化创意”产品
基于具备广泛受众并系统化的文化主题，通过创新的方式进行再解读与创造（即创意转化）的行为过程与相关产物。
杭州文化主题文创餐具“西湖盛宴”
文化创意产品
文化创意产品是文化资源经由创意转化，具备市场价值的产品。文化创意产品又有广义与狭义之分，狭义的文化创意产品是包括“文化资源+创意转化+市场价值”三要素的物质实体产品，而广义的文化创意产品是包括“文化资源+创意转化+市场价值”三要素的能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。
文化创意产品的分类
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“一体型”文创产品
“一体型”文创产品以“文创内容”、“产品载体”、“结合方式”的融合作为核心点。“一体型”文创产品指的是：某种文创内容与其对应的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体，同时，其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在，或无法再次与其它广泛的产品载体进行结合，因此“内容、载体、方式”三种条件形成了特定“一体化”关系。
此类文创产品，多以产品载体特性出发，其中文创内容则需根据载体特性以特有方式融入载体，其所体现的文创内容与结合方式的创意，作为此类“文创”价值核心。而此类产品中的“文创内容”往往难以展现在其他领域进行拓展应用。
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“IP衍生型”文创产品
“IP衍生型”文创产品以“文创内容”为核心，辅助“结合方式”作为核心特点。阐释“IP衍生型”之前，需要对“文创IP”加以定义。“IP”，即知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。
因此，本文中所提出的“IP”特指以文创的方式所创造的“文创IP”。那么“IP衍生型”即从“文创IP”创作内容特色出发，衍生应用于市场现有产品载体上，结合方式基本以在产品载体原有形态上进行表面结合（如通过印刷、雕刻等工艺），应用方式不改变产品载体原有特定结构。
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文创产品如何实行推广
产品力 X 人=感染力
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产品辐射出强烈的感染力，
本身就是最佳推广策略。
现今市场上产品开发仍以原有产品为主，加以形体或技术上的创新发展而成，而文创产品最大的价值在于开发过程中加乘“人”的元素，前端了解并预测使用者需求而导入“本质创新”，推出市场上未见的原创产品，或者开发过程中导入“内涵创新”，在形体上赋予文化内涵，可能是创作过程的意义，或者一群人、一个乡镇的故事，所传达的并非独善其身，而是对群体有“感染力”的内涵，正好符合社会上、社群间的“潜在心灵需求”，可能是弥补了集体记忆中的缺憾，或者回答了某个对人性的集体疑问，也或者是过去美好的集体记忆所带来的连锁效应，从近年来大卖的电影，如“那些年，我们一起追的女孩”、“海角七号”等也可看出端倪。
价格力 X 人=市场力
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定价策略深谙经济环境与消费者心态，
方能具备在商业战争中胜出的市场力。
新产品无论是要打进成熟市场或者开创一个新兴市场，首要目标都是在市场上站稳脚步、扩大市占率，应优先采取“顾客导向定价法”，优先取得市场占有率，在顾客心中留下印象、养成品牌客群后，才能谈差异化、竞争力价格，连带产品周边效应，才能进一步大幅提高获利率；
最好的案例就是举世闻名的Apple计算机，当年推出Power Macintosh G系列计算机时，由于单价偏高又容易损坏，上市后却销售平平，更不用说苹果当年市占率只有不到10%，于是乔布斯在观察消费者行为的过程中想到，何不推出一个让大家不知不觉对苹果上瘾又价格实惠的音乐播放器，先扩大市占率呢? 于是2001年苹果推出iPod系列，诉求轻便机型、简洁接口、价格实惠，一举让苹果一路走上巅峰，如今已是全世界智能手机与平板计算机品牌知名度最高、市场占率最高的国际品牌，带来庞大的商业利益。
推广力 X 人=新媒力
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推广始终来自于人性，
“人”才是文创产业的最佳媒体。
一般提到“推广”自然会联想到广告或营销活动，更进一步是运用“名人”、“话题”、“置入”等公关操作方式来推广，而如今因应各类日新月异的“新媒体”，早已让推广市场进入战国时代，如何不被市场淘汰、快速应变已是所有推广者的优先任务，但对于大部分时间着眼于创造、生产、管理等应接不暇任务的文创业者而言，推广似乎是门永远不得其门而入的学问，只能任凭所谓“推广专家”堆砌出来的策略文言文与绚丽数字不断轰炸，却还是摸不着边际的效应难以评估。
文创业者的核心价值既是“内涵意义”，推广力一定要扣紧产品力（感染力），从一开始进行产品开发时，就要导入一气呵成的“内涵价值”，始终如一地传达意义，无论是用故事来诠释、或者着眼于新媒体运用，重点都是在于隐身媒体两端的“人”，一端是创作者信念与概念的传递，一端则是消费者感动与共鸣的响应，不仅是有人流的地方是有效媒体，能深谙人的趋向性、弹性而快速反应、并取得消费者信任的媒体，才能成功且确实地导向目标消费群，因此文创业者运用的媒体不应局限于“被定义的媒体”，最大媒体即是“人”，运用消费者本身的传播力，自然会帮你开发各种主流、非主流媒体，大幅加速你的“推广力”。
/往期回顾/
来 源：创意产品的文化研究
编 辑：郝溢男
监 制：春 蕾
文创中国周报 微信号：culturalcreative