海尔集团新媒体总监：企业要想做好新媒体，就别考核（实录）
出品｜传播达人汇（ID：chuanbodarenhui）
联合出品｜插坐学院（ID：chazuomba）
未经授权，不得转载
根据现场录音整理，未经嘉宾审核
在今天的主题沙龙中
（传播达人汇主办，插坐学院联合主办）
我们和来自腾讯、联想控股、海尔
等顶级企业的新媒体负责人
探讨企业新媒体团队的构建之道
各位嘉宾惊人语录不断
比如海尔新媒体总监李强强就豪言
企业想做好新媒体，就不要考核
真说到插坐菌心里啦
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今天的嘉宾是
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杜军
腾讯科技集团市场与公关部助理总经理
《腾云》副主编
邓洪钧
前联想控股公关外联部高级经理
李强强
海尔集团新媒体总监
林周勇
爱软装创始人兼CEO
主持人是谁？
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何川
插坐学院创始人兼CEO
咱们团队大概多少人，选人标准是什么？
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爱软装：我们现在是创业的新公司，人数大概5、6个人，有技术有策划。
选人的标准有一点很重要，他对于移动互联网营销会钻研，有些偏执狂，就像那本书《只有偏执狂才能生存》，他需要对这块领域无限的热爱。
海尔：海尔集团运营新媒体集团总部大概12个人，集团加起来有100多人，有200多个微信账号和160多个微博账号。
我觉得没有明确的标准，主要是看感觉。面试的时候我一般会翻翻他的朋友圈，就知道他是否合适。
腾讯：集团层面运营微博和官方微信为主，团队比较小，只有六个人。
选人的标准一般看亮点，一是看心态够不够年轻，第二个看对方资源整合能力，看他是不是一个积极的人。
大公司和小公司有一个非常不一样的地方，东西散落在各处，需要有人把它们整合在一起。
联想控股：做新媒体是我一个人，所以我也不知道标准时什么。但老柳当时说了一句：不希望找的这个人脑子太笨，希望接受的东西能很快做起来。
我们没有团队，整个联想控股公关部只有三个人，我们各自有各自的分工。但我这里有两家供应商，一家是速途网，他们给我配了一个20人的团队，他们能很快的知道热点、趋势，帮我们很快的出东西。此外我们还有一个技术的团队，帮我们做H5的页面。
（何川：你离职之后联想还有新媒体团队吗？）
没了。
（何川：这是可以发朋友圈的哈？）
入职前3个月，考核什么？
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联想：联想的新员工入职就一件事儿，入模子。
腾讯：头三个月没有定制化的东西，但是腾讯会有专门的新员工培训，尤其是校招的员工会长达一周的时间，从跑步、军训一直到团队配合好创意思维，它会通过一些实操性的案例告诉你，腾讯人是怎么思考问题。
海尔：海尔没有任何考核的，前一个月主要是被告知，比如海尔里面是不能抽烟的，中午饭只有半个小时，平时是不能去外面去的。就这些大致的行为规范吧。
爱软装：我们的新员工至少要研究10个新媒体营销的经典案例，从中找到规律和方法，为我所用。
小企业不能提供平台和专业的东西
怎么招新媒体人才？
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联想：如果企业想做传播，从我们的角度来讲，首先你自己是个爱说的人，你不断地把声音传出去。小企业在初期，你未必需要一个特别专业的人，你可以先找一两个小朋友，每天愿意泡在微信里，先帮你做起来，慢慢找到一些规律，然后再扩种你的团队。
腾讯：可能需要老板把自己打造成一个魅力人格体吧。就比方说，我以前和青龙老贼聊天，说你招人有什么标准吗？他说，先看是不是我的脑残粉，如果是的话，可以留下来。大家可能不是为了钱过来的，就是为了那一个人。所以如果你是一个魅力人格体，那就可以轻易找到更好的人。
海尔：简历是可以包装的很漂亮的，我觉得看朋友圈吧，这是最真实的。如果有一个标准的话，就是不是90后我就不招嘛。
（何川：你一直在强调朋友圈，那什么样的朋友圈你坚决不招？）
屏蔽的朋友圈就坚决不招嘛。
首先看他转什么订阅号的文章，体现了一个鉴赏能力。
然后看他是不是一个话唠，做新媒体还是需要有一个充沛的表达欲。
爱软装：我们现在正在招人，如果有合适的可以帮忙推荐一下……
你们平时主要工作内容是什么
分工是什么样的？
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联想：我们联想有一个文化叫复盘，我们团队做出一篇文章来会看它的阅读量、转发量以及大家转发到朋友圈的描述的话语。同时我们也会分析一些比较好的案例，比方说罗辑思维啊、晓说啊，我们也会看它好在哪儿，然后融入到我们的传播中去。
当然我们传播的60%或者70%都是围绕着柳传志，我们会把它包装成柳老头，包装成比较潮的潮爷，然后把我们想传递的信息借他的嘴传出去。这个是我们不断地打磨团队的方式。
首先团队里所有的人热爱老柳，叫他柳爷爷，然后慢慢把这个情感融入到文章。
（何川：开会多吗？）
老开会！一个礼拜有五天、四天在会议室开会。白天开会，下班干活儿。我们新媒体团队一般是11点、12点，没有特别早的。
（何川：这个指标非常重要，很多时候你觉得你们的新媒体做的不好，很大原因是因为你不用心，好的案例一定是磨出来的。）
腾讯：腾讯是以KPI、严谨著称的公司，所以即使是新媒体、公关这种不太好做效果考评的，我们也会设定一些标准。
对于团队来讲，我们会有一个分工。比如有专门做监测的同事，有专门负责案例研究，有专门负责内容产出的，还有负责汇报的人员。我们也会开会，但不会那么频繁。
（何川：你们特点就是更量化了。）
海尔：不知道这个认识对不对啊，在2000人以上规模的公司中，海尔是一个唯一一个在公关部之外设置了新媒体团队的。我们去年五月份设置了部门，大家一致认为传统的考评——点赞啊、回复、转发评论这些数据可能是没有意义的。因为微博、微信在淘宝上四五十块钱，买几万粉，这个是没有用的。但确实我们也面临一个问题，怎么建立一个新的风格体系，对我们来说还是个难题。
我现在主要的工作是组织海尔内部的新媒体社交联盟。因为大家都知道，新媒体是不应该被强管的。尤其是社交媒体，管起来容易，难就难在怎么样不管。所以我们就组织了一个社交媒体联盟，用自治的方式，让大家不断地通过案例的形式，磨练提高。
爱软装：我们每天会研究做什么样的内容，会满足客户需求。而我主要做的就是点燃他们的热情，帮助他们做出一些经典案例。
（何川：你怎么点燃他们的热情？）
这个就很简单了，首先我们有项目奖金，其次我们是创业公司，我们还可以配股权。
（何川：其实很多企业对新媒体都是很浅层的认识，企业新媒体如果能做好投入回报是很高的。但是很多企业最后在奖励时会舍不得投入，这就是现在的现实。）
公司一般会给哪些支持
一把手管的多吗？
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爱软装：新媒体一般是我自己管，而且是我花心思最多的，我会给他要的所有东西，直接向我汇报，然后所有市场动向我都会和他及时的沟通。
海尔：比较奇怪，在海尔这种传统的工业企业，新媒体部门是一个相当例外的部门，它没有人管、没有KPI考核，包括制度、规定，包括上下班。
海尔内部没什么职位，组织架构彻底被颠覆掉了，处于一种失控的状态。
腾讯：腾讯内部真的是比较严格，我们现在虽然是互联网企业，但是我个人感觉还是偏传统企业，层级也比较多。
部门小团队只有6个人，预算也有很多倾斜，从这个角度来说对他们的支持是蛮大的。
（何川：能透露是多少吗？）
不可以！
这个小团队的组长，每年会有2次复盘，有没有达到KPI，做的好的地方、坏的地方在哪儿？有没有新的东西？同时要向其他团队或者公司领导要求帮助，无论是钱、是人，还是组织架构方面。
联想：我们就一个标准，柳总每晚会准时打开微信看我们发的文章，看阅读量、看有没有错别字。他考核我们的标准就是，有没有在正和岛、中国企业家转发，有没有马化腾转给他，说还不错。他投入这么多，所以我们压力就非常大。我们新媒体预算大概在千万以上，老板非常重视。我们的预算会以50%的幅度增加。
柳总72岁了，他对于新的传播形式还是非常重视的，他也希望新媒体可以影响更多的人。
一个好的新媒体团队对于企业价值是什么？
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联想：我觉得新媒体给企业创造了一个自主发声的平台，它比网页、微博更具传播性，有更大的影响力，我觉得这是未来的一个趋势。
老柳有一次带着中国企业家俱乐部去法国，发了条微博今天天气真好，结果他不知道前一天北京下暴雨淹死了人。那天有5000多条评论在骂他，于是老柳关闭了微博，从此不再发声。那时候他对新媒体还是抗拒的。但是他接受了微信之后，老爷子每天最重要的事儿就是点赞、转发，有一些文章会和我们交流。
因为我们是投资公司，对我们量化的考核没有，但我们做了一个PPT，《上市前，柳传志的讲话精华就在这20页PPT里了》，其实他是拿着纸念得，我们帮他整理成PPT传播的。目前我们后台数据应该是75万的阅读量，这对于企业传播来讲，是一个特别大的量级，远超过传统媒体，这个把老爷子想说的话，用这样的形式转达给受众。
（何川：你估计一下这个75万阅读量的PPT，它的市场价值是多少，假设在公关公司做？）
以前我在公关公司，如果是75万传播量的话，我给甲方报价是300万—500万。而老爷子这篇文章，除了在朋友圈扩散，我们在群里面发红包求转发花了大概5万的红包。
这里补充一句，好的内容确实会说话，我们做了两年，发现好的内容一定要推它，这个推不是买粉刷数据，而是我们利用自己的社群、关系，让更多人看到。哪怕我们发红包。
好的内容+多渠道的转发+后续的发酵这才是一个可以传播长久远的故事。
腾讯：对于腾讯来讲，我总结了三个方面。
对自己：我们营造了一个自己的魅力人格体，以前腾讯是很封闭的，现在它很希望自己是很亲切的。
对商业：QQ空间也是一个新媒体的方式，现在也成为包括华谊兄弟在内的，新片首发的一个重点渠道。包括我们和小米的合作也特别好。
营造了整个一个生态：在微信上长出了各种各样的东西。
这三点对于我们很重要。
海尔：新媒体对于海尔来说是一个实验，海尔有很庞大、成体系的公关团队，你在微博上说海尔空调太差了，它马上就会检测到。这时候为什么要建立新媒体部门呢？因为海尔生产的空调、冰箱和离用户非常远，你不用和他有互动，让我们觉得离消费者很远。
而微信就是解决这个问题，做传统公关体系做不到的事情，拉进和用户的距离——我们说一个故事，讲一个段子，让消费者感觉离我们很近，改变在观众心目中的形象。
爱软装：新媒体团队在我们看来，属于发动机的地位，它是一个非常好的连接点。我们是一个低频的产品，但我们希望通过社区，让低频的行为变成高频。这是我对新媒体团队的一个期待。
新媒体团队的平均工资
在公司占什么水平？
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爱软装：6000元／月起，创业公司，上限看能力，配股权。
海尔：我只能说，在行业里是一流的。因为薪酬即使是上级也不了解。
腾讯：把我听到的小道消息综合一下，大概五六千起吧，这是大学生的标准。我们没说做这个职位一定会怎么样，年龄、资历，公平的做排序的。封顶的话，2万块左右？在深圳。当然我们的福利不止体现在薪酬方面，福利保障各方面做的都很好。
联想：我来联想控股是七位数以上的薪酬。联想控股不招刚毕业的大学生，我们只招有工作经验的。但我们的供应商，有一个92年的小女孩和我一起把这个微信号做起来的，腾讯3倍工资把她挖走了，大概两万左右。还有一个小孩儿刚离职，去蓝色光标做副总监，月薪25K。做新媒体的人目前在这个行业内水涨船高，而且如果你有能力，有好的案例，其实你的薪酬会涨的很快的。
8
对企业新媒体建议
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联想：做新媒体你一定走到最前面，看到趋势，然后把趋势变成自己的能力。
腾讯：做新媒体一定要坚持学习，坚持做案例分析，最流行的玩儿法一定要知道，保持自己对它的热爱。
海尔：一句话，不要考核，数据是没有丝毫意义的。
爱软装：两个关键词：一个是兴趣，一个是偏执狂。
9
编后语
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插坐菌不多啰嗦了
就一句话
盲目的数据考核，毫无意义
插坐学院
面向400万+企业新媒体负责人
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