我们为不会人格化的企业新媒体建了一个模型｜插坐学院研究报告
出品 | 插坐学院企业新媒体研究院
主笔 | 王曦 罗崇杰
前段时间，我们收到了一位企业新媒体学员的反馈，内容如下：
有些企业的微信公众号做得很有意思，每次看他们文章，就像是和一个很有意思的人在聊天，而有些微信公众号却枯燥无味，感觉只是一个冷冰冰的机构。
比如，一家房地产销售公司的官方账号会这样介绍正在出售的楼盘：
XX家园，给世界一个新高度,即将耀世登场，巅峰品质敬请期待。
然而保利地产却是以 小P 这样一个朋友的身份亲切地告诉你：
你累了宝贝，别忘记，真的有远方。
比如，蒙牛的产品——新养道是这样发文介绍自己的产品：
新养道零乳糖牛奶，营养好吸收。
然而乐纯的伙伴们却是以身边充满匠心的手艺人的身份告诉你：
为了准备这份给你的礼物，从 2015 年 8 月开始，我们请到 LV 御用的法国顶级设计工作室 BETC，在北京、上海、香港一次又一次地开会和讨论...
这种现象反映了在新媒体语境下，不同企业存在着明显的人格化能力差异，这种差异，又在很大程度上决定了企业获取用户信任的能力。
一、什么是人格化？
先来说说什么是人格，人的性格、气质、能力等特征的总和被称为人格。人与人没有完全相同的人格特点，人格也因此具有独特性。
而人格化，就是企业将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化，从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务，并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。
二、为什么人格化越来越重要？
我们在第一篇报告《为什么绝大多数企业新媒体都很糟糕？》里分析了传统漏斗式营销与新媒体扩散式营销的差别。
在传统营销体系里，企业更多依赖传统媒体渠道，单向粗暴地向大众植入品牌印象，再通过多层级的“代理商＋门店”的组合渠道出售产品。
换言之，传统企业并不具备直接与用户交流的机会。
而在新媒体营销体系里，企业通过微信、微博等社交网络，以“直接与种子用户互动”为起点，发出声音，以点带面。当用户开始喜欢并信任企业时，他们会主动帮企业宣传，进而吸引到更多的用户。
在这个过程中，企业是始终直接面向每一位用户的。企业与用户是平等的，企业与用户之间的交流是双向的。
因此，新媒体为企业提供了绝好的人格化的平台和机会，做好人格化可以帮助企业实现以下两大目的：
1）品牌形象更加生动、饱满、具体。
2）更容易拉近与用户的距离，进而建立信任。
三、企业新媒体人格化现状
我们认真研究了（新榜发布的）《企业双微榜数据 8.01 - 8.07 》前 100 名的账号，研究结果如下：
1）当我们仅以榜单前 50 名的账号作为研究样本时，人格化特征明显的账号约占 50%；
比如：「杜蕾斯」、「植物大战僵尸」……
2）当我们把样本放大到榜单前 100 名时，人格化特征明显的账号占比开始降低，约为 40%。
比如：「全家FamilyMart」、「全友家居」……
有理由推断，当我们把样本规模放大到 1000 万家企业的新媒体时，人格化特征明显的账号占比一定更低。
四、企业新媒体人格化模型
为了更好地帮助企业在新媒体端实现人格化，我们开发出企业新媒体人格化模型——RCSC 模型：
具体释义如下：
RCSC 模型＝角色（R）＊性格（C）＊场景（S）＊内容（C）
1）角色：Role（R）
2）性格：Character（C）
3）场景：Scene（S）
4）内容：Content（C）
下面，我们将针对 RCSC 模型的四个维度逐一展开解释：
纬度一、角色（R）：与用户建立的关系类型
关键词：达人｜朋友｜老师｜孩子｜保姆
企业新媒体人格化的角色，主要包括以下五种：
1）达人：以重度用户的身份为大家分享相关领域的实用信息，如「杜蕾斯」,以达人的身份告诉用户，什么才是爽翻天的床上姿势；
2）朋友：与用户交流所见所闻，进而拉近关系产生共鸣，如「高德地图」，以朋友的身份传达最新的路况信息；
3）老师：以专业行家的身份，为用户拓展认知，解决疑惑，充当了老师的角色，甚至有时候会让用户觉得「一语惊醒梦中人」，如「华与华」，每天教用户一堂最新的营销课；
4）孩子：一些快消品行业喜欢用孩子的角色来引导大家购物，为什么呢？因为人们喜欢满足孩子的需求，同样孩子也容易因为一些小举动而感到满足，如「三只松鼠」，以一个孩子的身份，天天拉着用户买零食吃；
5）保姆：功能类似保姆，为用户提供更多便捷生活服务，比如「e袋洗」的洗衣服务、「快递100」的快递查询、「招商银行」的余额查询等。
纬度二、性格（C）：向用户呈现出的性格
关键词：幽默｜亲切｜正经｜卖萌｜高冷
企业新媒体人格化的性格，主要包括以下五种：
1）幽默：表达方式随意、不拘束，比如「高德地图」，时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识，时而装扮成小女生追娱乐八卦；
2）亲切：语气温和，态度诚恳，比如「方太FOTILE」，文章语言温馨柔和，鼓励用户好好享受生活的舒适与恬静；
3）正经：以专业的角度和用户解释「这是什么，从哪里来，会到哪里去」，语言专业，文章逻辑性强，比如「峰瑞资本」；
4）卖萌：通常以撒娇可爱的姿态展现，比如「三只松鼠」、「麦当劳」。
5）高冷：有着自身对品质的追求，不在乎他人的眼光，甚至对于他人的品位嗤之以鼻，比如「ZARA」。
纬度三：场景（S）：和用户交流的场景
关键词：购物｜度假｜做饭 | 工作 | ……
用户所触发的场景往往具体而琐碎，不能一一列举。为了帮助企业更好地思索如何创立场景，我们将场景再细分下：时间+地点。比如时间有忙碌、休闲，地点有家、公司、公共场所。
周末去商场购物就属于「休闲+公共场所」，度假属于「休闲+公共场所」，做饭属于「休闲+家」，工作就属于「忙碌+公司」。
场景的创立通常都会匹配一种或几种情绪在里面，比如睡前读书自然带着一种放松的情绪，而做饭则往往含有温馨的意味。
纬度四、内容（C）：向用户传递的信息类型
关键词：价值观｜生活方式｜品位｜新知｜专业建议
企业新媒体在确定主要内容的时候，需要围绕用户价值思考，想一想所提供的内容对用户有什么用。
企业新媒体人格化的内容，主要包括以下五种：
1）价值观：传递企业最看重的品质，或者企业辨别是非的思维取向，如「辉瑞制药」，传达了一家药企坚守产品品质的责任心；
2）生活方式：表达企业对衣食住行等生活方式的追求方向，如「聚美优品」，通过娱乐八卦告诉用户，美的人选择聚美，就是在选择美的方式；
3）品位：企业对人或事物的品质和水平的定义，如「速写CROQUIS」，传达简单精致的品位；
4）新知：通过企业在行业内的影响力与权威性，对知识进行收集和整理，进而传授给用户，如「埃森哲中国」，推送的主要是行业信息以及自身对于行业的观察，进而告诉用户自己就是行业的标杆；
5）专业建议：为用户提供专业性的、具有深度思考的解决方案，如「华与华」，每天教用户一堂营销课。
五、企业新媒体人格化的案例分析
为了方便大家理解，我们通过 RCSC 模型对以下五个案例进行深度分析：
1）「辉瑞制药」：有魅力的达人，向用户传递人生智慧
角色（R）－达人：打开「辉瑞制药」的公众号，用户可以轻松感受到「辉哥」这一人设。这哥们经常以达人的姿态关怀关注公众号的每一个用户。例如，「辉哥」在文章《用尽洪荒之力，去寻找生命中注定的你！》中写道：「珍贵的、寄托希望的总是值得等待」。「辉哥」的这句话让我们感受到等待的珍贵。别人不会教你，只有达人会。
性格（C）－幽默：「辉哥」经常使用热点词汇，比如前段时间特别火的「洪荒之力」、「开心就好」、「泥萌（你们的谐音）」等等。这种逗比的态度在「辉瑞制药」的文章中极易见到，让我们感受到公众号的幽默感。
场景（S）－聊天：在文章《用尽洪荒之力，去寻找生命中注定的你！》中，「辉哥」讲了一个 12 年的爱情长跑故事，在感动我们的同时，也顺带安利了「辉瑞制药」的公司形象。
内容（C）－价值观：「辉瑞制药」公众号谈价值观，例如：《男人没有责任感跟咸鱼有什么区别？》一文中，「辉哥」表达公司对于责任感的推崇同时也是表达在 2016《财富》全球 500 强中，「辉哥」排名上升了25名。
2）「GE中国」：有人情味的朋友，追求科技进步
角色（R）－达人：「GE中国」的形象是亲切的大哥。GE充分地利用了其名字的特征，直接幻化为「哥」。「哥」说的事儿经常挺有意思的，比如已经连载十二天的《我们为2016里约奥运做的16件事》。比如开发 app 协助运动员提高成绩，这就是大哥该做的事儿。
性格（C）－亲切：「GE中国」的文字一点也不夸张，写的全是实打实的产品。这让我们在看文章的时候，能够感受到「哥」的温柔与亲切。
场景（S）－聊天：「GE中国」像一个朋友坐在用户的旁边，拿着公司的画册，来告诉用户其特色产品和公司企业的大事件。
内容（C）－价值观：用户能够明显感知GE作为一家高科技公司，努力开发新技术新产品的干劲。同时，「GE中国」一直在传达其追求技术创新的价值观。
3）「FOTILE方太电商」：主动引导用户好好生活的朋友
角色（R）－朋友：点开「FOTILE方太电商」这个公众号，居家风迎面扑来。「每一道菜里都藏着不同的记忆，有些记忆是华丽精致，有些记忆是醇厚回甘，有些只是家常小菜，却独独是那位深深思念的人让一切都不同起来。」我们总会遇到那么一个朋友像「FOTILE方太电商」一样会生活，更懂得生活应有的本质和魅力。
性格（C）－亲切：「FOTILE方太电商」的内容像是一个会精心生活的朋友，他告诉你什么是最好的生活方式，提醒你在忙碌的日子里更加需要照顾你自己。
场景（S）－做菜：「FOTILE方太电商」的很多场景都是基于厨房的浪漫，好像在告诉用户「FOTILE方太电商」精致生活的方式，体现在锅碗瓢盆上的点点滴滴。
内容（C）－生活方式：在文章《女生最喜欢的告白方式是什么？（内附七夕惊喜）》中，「FOTILE方太电商」描绘了一场又一场告白的情境，这样的告白会发生在我们生命的每一个角落。
4）「H&M中国」 ：传达时尚态度的达人
角色（R）－达人：传达时尚态度，提供穿搭方案，用最独到的眼光，推荐最适合的商品。
性格（C）－亲切：语言不多，但是平实亲切，将时尚观点娓娓道来，说是时尚达人，更像是邻家姐姐，既有时尚敏锐度，又帮你解决穿搭难题。
场景（S）－购物：「辉瑞制药」解决医疗场景的问题，「FOTILE方太电商」解决厨房场景的问题，而「H&M中国」涉及的场景更为广泛，街拍、旅行、约会、家居，「H&M中国」帮助用户在不同的场景下，穿搭时尚，展示自我。
内容（C）－品位：「H&M中国」的大部分内容都围绕场景展开，比如文章《街拍笔记|越简单，越HOT》等，都是提供不同场景下的穿搭选择，输出时尚态度，提升用户的品位。此外，将应季商品在场景中展示，不仅丰富了内容，更提高了购买转化率。
5）「杜蕾斯」：一本正经介绍两性知识的情趣用品商
角色（R）－达人：既是两性达人，又是感情密友。作为最知名的情趣用品制造商，「杜蕾斯」化身为两性知识达人，一本正经的和广大用户探讨生活困惑和经历，除此，还邀请众多跨行业的名人前来分享自己对两性问题的见解。
性格（C）－高冷+幽默：「杜蕾斯」化身为「杜杜」，高冷逗比随意切换，特别是在嘉宾问答的补刀环节。
比如用户提问：看上了男朋友的哥们，怎么做才能把伤害降到最低？
杜杜：也许他早就看上了你的闺蜜，如此真是最最好的结果。
场景（S）－睡前密聊：多数应该是在无聊的时候，看看别人的两性故事，在孤单失眠的晚上打发时间。现在已经过了「谈性色变」的年代，大家对性的接受和认知程度也越来越高，只要脑海中有想到相关话题，或者现实中有产品需求，都可以归为杜蕾斯的场景。
内容（C）－两性问答：除了经典的两性知识普及，如《你以为你真会戴套？》《100个在床上的建议》外，杜蕾斯做得最好的应该是用户参与内容制作：用户向杜蕾斯提问并可以指定人选回答，这个模式同样开放成专栏模式，每期一位答题名人嘉宾。当用户的感情问题被偶像回答，满足感会大大提升。
六、企业新媒体人格化模型应用
1、企业新媒体的人格化诊断
「屈臣氏中国」将原来的「小编说」变成了「小屈」，但仅是这样的转变对新媒体人格化起到的作用十分有限。「屈臣氏中国」的性格维度依然模糊，因而无法输出一个性格鲜明的人格化形象。
「中国石化」在人格化方面做了很多努力，但是留给大家的印象却并不深刻。细究其原因，该企业新媒体部门对公众号的角色和内容不够专注，即使「小石头」常有幽默的情绪表达，但不稳定的角色输出却给用户带来人格分裂的感觉。
2、帮助企业新媒体从0到1搭建人格化
首先，企业应结合产品的品牌定位思考自己在新媒体端想输出何种形象，然后根据RCSC 模型将其人格化。
我们以罗永浩的坚果手机为例来说明如何使用RCSC模型。
罗永浩做手机之前，就已经因为其猛打情怀牌在行业内拥有了一定的知名度。考虑到创始人的人设形象，加上「坚果手机」想体现的匠心精神，我们通过RCSC模型帮助其人格化：
角色（R）－朋友：「坚果手机」应做为一个朋友来和用户对话。坚果手机的品牌调性告诉我们这是一款源于生活的手机，像我们那些认真生活的朋友；
性格（C）－亲切：「坚果手机」应表达出一幅幅舒适恬然的生活场景，搭配的语气应亲切、不浮夸、不聒噪；
场景（S）－聊天：无论孤单还是喜悦，坚果一直都在，陪你聊天，陪你度过漫漫长夜；
内容（C） - 生活方式：选一些生活很美好的内容，像一本简单的生活手册。
七、本期报告总结
企业新媒体的人格化，不仅是简单地将「小编」这个词换成企业的代称，而是要从实处着手，从RCSC的四个维度来不停打磨，进而在新媒体端塑造一个更为饱满生动的企业形象，赢得用户的喜爱和信任。
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