人家的服务号有22个“特异功能”，你的呢？
出品｜插坐学院（ID:chazuomba）
作者｜张二狗
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2016 年年初，在微信公开课上，张小龙表示，“服务号应该以提供服务为主”。
转眼一年快过去了，大部分服务号所提供的服务，都只是常规的商城和 CRM ，还有没有值得关注的“独特功能”？
为此，本文搜集了 180 个企业服务号（其中 140 家的新榜指数 500 以上，其他 40 家虽然指数不足 500 ，但是服务特点突出），筛选了 55 家有“独特功能”的企业服务号，发现这些“独特功能”的共同点是，很多“独特功能”可以分为两类，一类是基于消费场景而设计，并延伸至其他消费场景，目的是服务用户，另一类是塑造并展示品牌或产品形象，目的是服务公司。
本文基于这两种分类，归纳了这 55 个企业服务号中的 22 个典型“独特功能”，希望能帮读者开拓思路，找到适合自己服务号的“独特功能”。
筛选出的 55 公众号集中在以下行业：
注：本文所说的“特殊功能”不包括微信支付、微信用户券、微信 WiFi 等微信自主开发功能，而是指企业可以自主设置开发的功能。
一
基于场景的服务
服务号的多接口功能，注定服务号的主要功能不是提供资讯，而是服务用户。另一方面，服务号的发文次数受限制，不能频繁出现在用户面前，导致服务号在服务用户时，需要基于特定的消费场景。
同时，服务号运营者，为了提高用户粘性，努力将服务用户的场景，从单一的消费场景，延伸至其他相关的生活场景。下面具体解释：
1、基于消费场景
如题所述，此类服务的具体内容，与特定的消费场景密切相关。
1）解决常见需求
有些用户需求，无论是否处于特定消费场所，都会存在。服务号满足这些需求，服务用户。
✎ 例1：天气预报／一键导航
酒店业“碧桂园空港凤凰酒店服务号”（ID：BGY_KG），在菜单中，提供“天气预报”和“一键导航”，方便客人规划行程。
✎ 例2：停车导航／商场服务
线下零售业“成都远洋太古里服务号”（ID：SOTKLCD），在菜单中，提供“停车导航”服务，具体包括“店铺导航”、“反向寻车”、“代客泊车”等。同时，提供“商场服务”，具体包括“品牌导览”、“楼层导览”等。
2）解决细小痛点
用户在使用企业服务时，也会出现很细小，但很具体的需求痛点，企业服务号也可以满足这种需求。
✎ 例3：房贷计算器
二手房交易网“真二网”的服务号（ID：zhen22com）中，提供“房贷计算器”选项，分类细致，十分方便。
✎ 例4：查询单词
“扇贝网”主打英语学习，在其公众号“扇贝网”（ID：shanbay17）中，在输入框中输入单词并发送，即可查询单词含义。
✎ 例5. 行酒令
餐饮行业“很久之前只是家串店”（ID：gh_2b3cea12334c），配合用户吃串喝酒的需求，在服务号中设置了“行酒令”功能。
✎ 例6. 微信上香
旅游行业“龙门石窟”（ID：LMSKGFWX），开设“微信上香”功能，既有石窟特色，有符合现代潮流。
上述一系列服务，都是基于用户在消费场景中的即时性需求。
有时候，用户虽然离开了消费场景，但是仍存在需求。所以，服务号通常设置客服功能，除此之外，还可以提供其他服务。
✎ 例7. 包裹跟踪
“亚马逊Amazon”（ID：cn_amazon）设置“包裹跟踪”菜单。
✎ 例8. 播放生日歌
北京糕点连锁店“味多美”的服务号（ID：We-do-me），就设置了“播放生日歌曲”选项，为购买生日蛋糕的用户提供服务。
✎ 例9. 讲童话故事
餐饮行业“肯德基”（ID：kfczhongguo），设置“小书迷王国”菜单，联合“凯叔讲故事”，为儿童用户提供童话故事音频。
2、基于延伸需求
为了提高用户粘度，延长使用服务号的时间，服务号也会设置一些功能，满足用户在其他场景中存在的需求。常见的需求有“消磨时间”、“解答疑惑”、“获得安全感”。
1）消磨时间
以下几个例子中的服务号，有效地帮助用户消磨时间：
✎ 例1. 讲笑话
科技行业“哦啦语音助手”服务号（ID：olazhushou），点击二级栏目“笑话”，系统自动回复一则笑话，而且每则笑话都不相同。虽然这个功能有些无聊，但确实能增长用户的使用时间。
✎ 例2. 匹配职位
招聘行业“甄有才”（ID：zhentmyoucai），在二级菜单中，设置“奇葩职位玩起来”，设计多种奇怪的职位与用户匹配，增加公众号娱乐性。
✎ 例3. 玩游戏
电商行业“三只松鼠”（ID：Three_Squirrels），提供“投食车游戏”，画面简洁，易操作，虽然有难度，但是有趣，很适合用户消遣，无形中，“三只松鼠”就成了常用的公众号。
此处拓展一下，在命名菜单时，一定要表意清晰，“三只松鼠”的“投食车游戏”里，带有明显的“游戏”字样，表意清晰，激发用户玩游戏的欲望。相反，如果菜单名称表意模糊，不激发响应欲望，打开频率自然不高。
比如，服务号 CCTV5（ID：cctv5plus）的“C5赛事”中，有一个菜单名称为“CCTV5&CCTV5+”，笔者随机问了 10 位朋友， 7 位都不知道其中含义，并表示对该菜单毫无兴趣。
2）解答疑惑
由于服务号的发文频率有限，所以解答疑惑的常见方式是“整合长期有效的资讯”，解决用户常见的、具体的需求。
✎ 例1. 提供知识包
教育行业“宝宝树育儿知识精选”（ID：baidudubaby），针对孕妇用户，提供了全套的孕期知识，孕妇用户无论在哪个阶段，都可以找到相应的知识，因此，孕妇用户的粘度自然很高。
✎ 例2. 回答问题
婚庆行业“百合网服务号”（ID：baihehunlian），在二级菜单中设置“偷听爱情”，通过“分答”持续回答婚恋问题，以此吸引有同类困惑的用户。
3）获得安全感
有些用户购买产品的动机是为了获得安全感，而在某些场景下，用户无法使用产品，因此无法获得安全感。此时，服务号可以通过某些功能，帮助用户获得安全感。
✎ 例1. 做练习题
教育行业“学而思网校官方服务号”（ID：xueersiwangxiao），在一级栏目“随手学”中，设置“口算测试”与“数学思维训练”，方便家长给孩子做练习，满足了家长对孩子教育的安全感。
其他常规方式，如答疑、调研、投票、抽奖、话题 PK 、签到、打卡、制作个人海报等等，在服务号中十分普及，所以，不在此赘述。
二
基于展示与传播形象
公司通常是运营服务号的主体，所以，服务号的重要职责包括展示并传播公司形象和产品形象。
1、展示公司形象
在展示公司价值观方面，重点是真情实感。
✎ 例1. 创始人笔记
农业互联网行业“叁疯”（ID：sanfengnet），在二级栏目中设置“创始人笔记”，发布《创始人笔记：读懂我们的第二封信》，内容淳朴，态度真实，讲述创业中的经历和想法，使公司价值观生动真实。
✎ 例2. 人格化名称
电商行业“抹茶生活”（ID：mclife1），一级菜单的名称是“不要点我”，点击之后，二级菜单的名称是“现在可以点我啦”，“扭捏害羞”的人格化特点明显，很多用户都会好奇点开，其实是一段用“美拍”制作的广告。
2、展示产品形象
由于产品形象对用户的实际帮助很有限，所以，用户没有“了解产品形象”的强烈需求，所以，在展示产品形象时，可以采用新奇的技术、优雅的设计感、人格化的表达方式、结合用户实际需求等方式，吸引用户注意力。
✎ 例1. VR动画
乳制品行业“蒙牛乳业服务号”（ID：gh_55bc2a11c13c），在二级栏目“蒙牛VR奇妙之旅”里，用VR动画技术“带领”用户参观蒙牛工厂，让用户对蒙牛的的印象更直观。缺点是观看视频时，需要佩戴VR头盔或眼镜，但大部分用户并没有此类设备。
✎ 例2. 强设计感
餐饮行业“麦当劳”（ID：mcdonalds888），设置二级栏目“汉堡研究所”，在解释不同餐品的烹饪工艺时，使用了很多富于设计感的图片。这种设计风格，会吸引读者逐一点开餐品介绍，在欣赏画面时，了解餐品信息。
当然，在实际操作时，对设计有很高要求，并不适合所有服务号使用。
✎ 例3. 人格化表达
奢侈品行业“欧米茄”（ID：OMEGA_Official），强调品牌的“先锋精神”，在一级菜单“HerTime”中，三个二级菜单共同介绍了一款精致的女表，菜单名称分别是“秀发拂起一笑倾城”、“熠熠生辉的自己”、“就这样肆意绽放”。展示了高贵精致的品牌形象，又勾起了用户的好奇心，想打开一探究竟。打开之后的文案，也极为精致。
✎ 例4. 结合多种素材
奶粉行业“Friso美素佳儿”（ID：Frisomama），在二级菜单里设置“荷兰自家牧场”，不仅有牧场宣传片，而且有以奶牛为主角的童话故事音频。这样既通过宣传片强化了产品形象，又为妈妈用户提供了安抚孩子的途径，美中不足的是，童话故事只有 5 条，很快就会听完。
3、传播公司形象与产品服务
由于服务号每月只能发文 4 次，这种发送频率对品牌传播的帮助有限，所以，传播公司形象与产品形象时，需要通过满足用户的特定需求，顺势传播形象。
✎ 例1. 跨公司优惠
教育行业“EF英孚教育口袋英语”（ID：EFEnglishtown）在二级菜单中，推出“EFans福利”，联合北京上海等地的餐馆、健身俱乐部，给英孚学员折扣优惠，通过满足用户的省钱需求，顺势达到传播目的。
✎ 例2. 转发减免
服务行业“滴滴快车服务号”（ID：didikuaichefw），通过“滴滴福利”，通过送给朋友车券、减免自己车费，激励用户转发滴滴快车的广告和服务，既传播了滴滴快车公司形象，又传播了快车服务。
✎ 例3. 主题壁纸
电商行业服务号“三只松鼠”（ID：Three_Squirrels），在二级菜单“头像壁纸集”中，为用户提供“壁纸下载”服务，壁纸主题是可爱的卡通松鼠，而且图片中没有企业标识。通过满足用户对萌宠动画的需求，顺势传播“三只松鼠”形象。
三
写在最后
目前，微信的月活跃用户达到 8 亿。作为成本低、精准度高的传播渠道和服务渠道，公众号成了很多企业的标配。
其中，服务号的主体通常是企业。相比于处于二级菜单的订阅号，处于一级菜单的服务号对用户的“打扰”更多。所以，如果服务号运营得不好，用户很快取关，企业流失大量潜在客户。
因此，在设计企业类服务号功能时，重点不是涨粉多少、阅读量如何，而是要从底层思考这些功能是否满足了用户的需求、是否提高了用户满意度、是否合理地传播了公司形象，这才是服务号最重要的价值。