想做好品牌营销，先摸透这50个概念

出品｜插坐学院（ID:chazuomba）

作者｜张二狗

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插坐学院的许多同学，听完品牌营销课程之后，实践时还是不太顺利，原因之一是听课之前，不了解相关概念。

了解概念有多重要？罗振宇曾说，“了解概念，作为基础框架。然后纲举目张，任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上”。了解概念，是一切学习的基础。

所以，我整理了 50 个关于品牌营销的概念，用便于理解的语言描述解释，希望能为你今后的实践打好基础。

（本文主要内容参考菲利普·科特勒的《营销管理》、赵圆圆和袁泽陆两位老师的品牌营销课。）

关于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

示例：

品牌名称：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，举例如下：

02. 品牌营销

用市场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。

03. 品牌定位

在市场定位、产品定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。

示例：

为了区别于百事可乐和可口可乐，七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

04. 品牌承诺

说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

示例：

OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

05. 品牌联想

消费者对品牌、产品的联想。

示例：

通常消费者想到“加多宝”，就想到“怕上火，喝加多宝”。

06. 品牌故事

品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

示例：

马云通过讲述阿里巴巴的故事，如十八罗汉、淘宝打假、双十一等，宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

07. 品牌声量

某段时间内，品牌被提及数的总数。

08. 品牌战略

公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

09.品牌元素

可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例：

耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”，同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鸣

顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

示例：

网易的评论板块里，大量的精彩留言给大家印象深刻，也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

11. 品牌人格化

用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。

示例：

“褚橙”不仅代表橙子本身，而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。

12. 品牌背书

第三方用明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

示例：

金六福酒与五粮液集团联合之后，五粮液集团在无形中为金六福背书。

13. 品牌知名度

如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例：

人们看到“海飞丝”，很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

14. 品牌美誉度

市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

示例：

发生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美誉度迅速降低。

15. 品类分化

按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。

示例：

“汽车”这个品类中，可以化分为“运动型汽车”，比如吉普；“跑车”，比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类，采取不同的品牌营销方法。

（吉普广告）

（兰博基尼广告）

关于品牌传播的概念

16. 卖点

商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

示例：

美图手机的卖点之一是自拍功能。

小米Note2的卖点之一是双曲面。

17. 渠道

传播品牌信息的载体。

示例：

现在的渠道，不仅限于电视、报纸、公交亭等，还有各种之前从未有过的形式，比如，“西少爷”包装袋，也可以成为电影宣传的渠道。

18. 公关

利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。

示例：

媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等，塑造 Facebook 在中国的正面形象。

19. 整合营销

通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

示例：

大鹏在推广《煎饼侠》时，策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件，扩大《煎饼侠》的知名度，营造欢乐幽默的氛围。

20. 体验式扩散

使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。

示例：

当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象，给大家留下非常深的视觉印象，进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

21. 自扩散

发出信息的人，无法控制信息的传播路径。

示例：

王健林说出“一个亿的小目标”之后，网友制作各种改编版本，而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

22. 互动

线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

23. 舆情

在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜（www.newrank.cn）清博大数据（www.gsdata.cn）、新浪微指数（data.weibo.com）等。

24. 声量份额

品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

关于品牌与用户的概念

25. 用户画像

包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。

26. 粉丝

热衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。

示例：

Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

28. 种子用户

不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。

示例：

小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。

29. 核心粉丝

能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

示例：

锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。

30. 消费者心智模式

包括以下 5 个特点：

1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。

2）喜欢简单，讨厌复杂。

3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。

4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。

5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。

31. 顾客忠诚度

顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

32. 用户期望值

对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

33. 用户旅程模型

记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下 6 个阶段：

34. AISAS

网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。

35. 消费偏好

消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。

36. 水军

受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

关于品牌的理论与模型

37. 蔡格尼克效应

相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更深刻。

示例：

春节期间的支付宝”集五福”活动，就是利用这个效应，让用户加好友、互送五福，完成“集五福”的目标。

38. 锚定效应

人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

示例：

锤子 T1 在定价时，CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多，低于锚点一千多，低于初始值四分之一，用这种方式激发人们冲动购买的欲望，促进销售。

39. 羊群效应

也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。

示例：

人们在选择餐馆吃饭时，会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。

40. USP

即“独特的销售主张”，包括两条原则：

1）每则广告都向顾客提出同一个主张；

2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。

示例：

金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”，其实它的竞品也能达到这个标准，只是没有当广告说出来。

41. T型战略

通过单一产品，制造影响力和品牌势能，以点带面，迁移流量到其他品牌。

示例：

2016年，张天一用雕爷牛腩单点突破，制造影响力和品牌势能，然后通过几个小品牌迁移流量，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42. 单品战略

推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

示例：

苹果公司只做一个手机系列，iPhone，所以，苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

43. 品牌共鸣模型

建设品牌需要 4 个步骤，分别是：

1）确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联系起来；

2）能把各种品牌联想联系起来；

3）根据与品牌相关的判断和感受，引导顾客产生恰当的反应；

4）把消费者对品牌的反应，转化成品牌忠诚。

这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线，右边是感性路线（见下图）。

44. STEPPS原则

决定内容是否有感染力的 6 个因素：

1）社交货币（Social Currency）：内容能不能成为人们的社交货币？

示例：

常见的社交货币有以下几种：

2）诱因（Triggers）：能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来？

示例：

罗辑思维每天推送时间选在 6 点半左右，这指向职场用户起床、洗漱、通勤等场景。

3）情绪（Emotions）：内容所包含的情绪，能不能激起人们的分享欲望？

示例：

4）公共性（Public）：内容适不适合向大众展示？

示例：

某些涉及公司的信心，如财务问题、高管离职问题，虽然容易获得传播，但并不适合向大众展示。

5）实用价值（Practical Value）：内容能不能帮人们解决实际问题？

示例：

插坐学院发布的《新媒体编辑一定要知道的 55 个常用术语》，帮新媒体编辑新手了解基础词汇，更快上手工作。

6）故事（Story）：这个内容，能不能用什么故事和叙述逻辑来表达？

示例：

“伟大的安妮”为推广“快看漫画” App ，制作了《对不起，我只过1%的生活》，讲述自己一路走来的故事，在微博上，一天之内超过 40 万次转发、30 多万次点赞。在 App Store 里，“快看漫画”App最高时冲到了免费榜榜首。

关于品牌的新兴词汇

45. 圈层语言

不同的圈层、群体，拥有不同的语言体系，圈外人很难理解。

示例：

在网络游戏“魔兽世界”中，“部落”和“联盟”分别代表两大对立阵营，玩家从中选择游戏角色。

中国平安与电影《魔兽》合作，发起“荣耀收获季”主题活动，在 H5 页面中，使用“部落”、“联盟”等圈层语言。

46. 亚文化

非主流的、局部的文化现象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例：

为宣传广东省旅游品牌，广东省旅游局围绕粤菜文化，策划线上活动“美食特工带你游广东”。

47. 网红

因为某个特殊事件或行为，被大量网民关注，之后走红的人。

示例：

罗玉凤、奶茶妹妹、“蓝瘦香菇”男。

48. 网红经济

一位时尚达人，以TA的眼光和品味，挑选商品，推荐给数量庞大的粉丝，将粉丝数转换成购买力。

49. IP

拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

示例：

同道大叔文化公司的“同道大叔”。

在品牌营销方面，唯品会与“同道大叔”合作，策划活动“粉红达人通道大叔教你 12 种表白姿势”，结合 VR 技术、场景化互动，吸引用户使用、曝光品牌、引流注册。

50. 鄙视链

像食物链，身处其中的人，一边瞧不起别人，一边被另一些人瞧不起。

示例：

电视剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧（仅供娱乐）

写在最后

这篇文章总结了 50 个品牌营销概念，希望能帮大家了解品牌营销的一些基本内容、思路和工具。

品牌营销的细分概念复杂，而且实战性强，变化多，所以，要根据实际情况，合理理解、运用这些概念，为做出高质量的品牌营销活动打好基础。

（注：本文涉及品牌与插坐学院无利益关系，仅为举例所用。）

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