深度复盘阿里巴巴18周年庆典：这一次，新媒体思维立了大功（免费抢读）
作者 | 粥左罗
插坐学院新媒体首席讲师
周年庆是每个公司都绕不开的话题
大公司大搞，小公司小搞
最重要的不是花多少钱
而是能搞出多少动静
2017年9月8日
中国最成功的互联网公司
也是最擅长营销的互联网公司
阿里巴巴在杭州召开了18周年庆典
整个过程高潮迭起
但让我印象最深的其实是
阿里巴巴市场团队的新媒体思维
为了更好地服务2.6万名付费学员
我熬夜通宵复盘了这场庆典
希望你看完有所启发
/ 01 /
新媒体时代
每个企业都应具有媒体属性
阿里18周年庆在朋友圈刷屏，有个朋友说，阿里简直就是一家大型传媒公司。
然后我就顺着这条朋友圈做了如下思考：
传统媒体时代，一家企业想要获得持续大量的曝光，必须要靠持续的在各种媒体上打广告。
从某种角度上，这是因为传统媒体时代，各媒体渠道坐拥内容生产的权力，进而掌握了大众注意力的分发权。
然而在新媒体时代，一切皆媒体，人人皆媒体，企业自身也可以、也应该具有媒体属性，因为它自己就可以向外源源不断的输出内容。
所以在这个时代，不管你是什么行业的企业，都应该加强自己的媒体属性，也就是你自己可以生产内容、输出内容、分发内容，而且可以在传播上更加主动。
阿里巴巴在这方面就做得很好，它一直在主动的、刻意的制造、输出、分发内容，持续大量的获取大众的注意力。
/ 02 /
新媒体时代
创始人要做行走的爆款选题
我在创业邦杂志做过一年的新媒体，当时年终梳理公众号运营成绩的时候，我发现马云、王健林、任正非、董明珠、罗永浩为我贡献了最多的10万＋文章，尤其是马云，检索关键词出来的最多。
如果一个公司的创始人能像马云一样，成为一个行走的爆款选题，在这个时代，无疑能获得巨大的免费流量，将为公司省下巨额的营销费用。
这个不仅是对互联网公司有效，传统行业亦是如此，董明珠于格力，便是一个典型，甚至我相信董明珠在很多场合都是在刻意制造话题。
因为董明珠网红式的存在，格力在互联网上一直被关注、被讨论、被记得。
如果你是一家刚开始创业的公司，这可能也是性价比最高的一种营销方式。
所以在新媒体时代，很多公司的创始人都被包装成了网红，在网上持续的发声、设置议题，为公司和产品博取巨大的免费流量。
比如当年罗永浩堵方舟子、砸西门子冰箱、舌战王自如等。
公众号数量超过 2000 万个，大家缺选题缺疯了，如果你能持续的制造话题，大家都会爱死你的。
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新媒体时代
企业年会的变与不变
传统媒体时代，年会更大的意义在于对内，一次成功的年会可以激扬士气，营造组织气氛、深化内部沟通、促进战略分享、增进目标认同。
组织一场年会本身就像一次团队练兵，可以极大的提高团队之间的合作能力。这个意义在新媒体时代，同样不变，也同样重要。
但新媒体时代，它有了很多对外的意义，企业年会在新媒体时代像一场对外的“秀”，秀你的团队，秀你的企业文化，秀你的品牌，秀你的行业影响力。
而且这个“对外的意义”，会让哪个“对内的意义”无限翻倍。
阿里、腾讯这样的公司，每开一次年会，内部的人会更加的热爱自己公司，外面的人会更加向往加入这样的公司。新媒体时代，企业的年会对外应该做成一次营销事件。
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新媒体时代
所有企业都要学会讲故事
这里说的故事，不是说让你去编造一个故事，而是讲你的真实创业故事、你的品牌故事。
本质上，一个企业的所有市场营销和品牌传播行为，都是在讲故事。
锤子科技的创始人罗永浩深谙此道，他几乎每年都会做一次大型的公开演讲，2015年之前的四次大型演讲的主题从来没有变过，就是《一个理想主义者的创业故事》。
其实他现在每年开的手机发布会，本质上也是在讲一个品牌故事。
罗永浩本人在他的得到专栏上也说过，几乎所有伟大的企业，特别是面对大众消费者的企业，都有一个触及人类心灵的动人故事。
如果你的故事讲得好，足够打动人，就能在故事的大量传播过程中，塑造出一个品牌的内核。
阿里巴巴今年 18 岁了，这是一个讲了 18 年的“让天下没有难做的生意”的创业故事和品牌故事。当然这是大故事，里面有很多小故事，比如“阿里18罗汉的故事”、“阿里铁军的故事”、“马云连续被 37 家VC拒绝的故事”等等。
►2000年，马云在湖畔花园召开会议
去年阿里官方就推出了首部创业纪录片《DreamMaker－造梦者》，讲述马云和他的少年阿里的故事，一度刷爆朋友圈，感动无数人。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0309brn68q&width=500&height=375&auto=0► 阿里官方出品：《Dream Maker》
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世界上不存在人尽皆知的品牌
企业永远都要有传播意识
为什么像阿里、腾讯、苹果、可口可乐这样人尽皆知的品牌还需要不停的做营销？关于这个问题，小马宋有过一个经典的说法，那就是这个世界上根本就不存在人尽皆知的品牌。
苹果作为全球市值最大的公司，你觉得它人尽皆知了么？远远没有。
阿里作为中国最知名的互联网公司，你认为它在中国人尽皆知了么？远远没有。
实际上在这个阿里18周年传播事件中，有一个对路人的随机采访视频就说明了这一点，当采访者在街上采访的时候，竟然有个大叔说阿里巴巴好像是一家饭店，还有个小学生说马云是个搞儿童摄影的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0547059cqa&width=500&height=375&auto=0
这还是这样的大公司，一个小公司呢？所以，这个时代，每个企业都应该发挥企业新媒体的作用，加强企业的对外传播。
当然并不是说传播是你的核心战略工作，而是说你在企业经营活动的每个环节，都要有传播意识。
比如在产品设计上、产品包装上、开发布会上、组织年会上、创始人个人品牌上等等，每一个地方多一点传播意识，你的企业可能就会让更多一点人知道。
社交媒体时代，每个人都可能成为你的品牌传播者，前提是你要给大家制造这样的机会。
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新媒体时代
品牌人格化越来越重要
最初人格化这个词提出来的时候，很多企业新媒体会问：人格化是不是更适合自媒体？像我们这样企业新媒体、机构新媒体可以做人格化么？
现在其实答案已经不言而喻了，所有的企业新媒体都应该重人格化运营。传统媒体时代做内容是单向传播，更强调“表达”。
而新媒体时代做内容是双向传播，更注重“沟通”，你推送一篇文章，其实是在跟后台的几十万用户在“对话”，要注重“互动”。而对话和互动的前提就是，你得是一个人格化的存在。
阿里18周年传播事件中，朋友圈传播最广泛的一篇文章是阿里巴巴官方微信号推送的《年会即将开始了，点个名吧！》。
点开之后，作者栏填的是“即将18岁的”，跟后面的公众号名字连起就是“即将18岁的阿里巴巴”。
文章内容就一句话，“大家都到了吧？”然后配上一个蜜汁微笑的表情；然后评论区是有组织、有预谋的阿里系品牌官微的统一回复“到！”。
这就是典型的人格化运营，从标题到内容到评论区，都是这样。
阿里巴巴的官方微博同样如此，就发了一句话“听说大家都回来了，到了的快来吱一声”然后配一个蜜汁微笑的表情，然后评论区就是各种“吱～吱吱～吱吱吱～”。
另外，@支付宝 官方账号也一直是一个企业人格化运营的神级存在，大家也可以关注一下，多去感受。新媒体时代，没有人格化的内容是很难被传播。
/ 07 /
企业新媒体
要学会制造参与感
网上有个帖子问“在哪里可以看阿里年会直播？”，被点赞最多的回答是“朋友圈”。
这说明了一个什么问题？
我认为，阿里18周年庆能刷屏，有个很重要的原因就是，它制造的内容能让所有人都可以获得参与感。
新媒体也称之为“社交媒体”，社交这两个字你要好好琢磨一下。为什么大家都在截图阿里官微的内容发朋友圈？为什么大家都在朋友圈截图马云的着装？
因为这些内容都具有强大的社交属性，虽然刷屏的的绝大部分都不是阿里的员工，但每个人都能在这个事件中获得一种参与感，大家都能参与其中，这是非常重要的。
马云为什么每年都要花那么大的心思在着装上？因为这会成为大家的一个社交话题。
为什么阿里会有意无意的释放那些“包飞机、高铁”的细节信息？因为这会成为大家的社交话题。
有一个词叫“带节奏”，这个词其实原本来自电竞圈，经常用在游戏直播中，现在已经成为普遍都用的网络用户了。
什么是带节奏？其实就是故意煽动吃瓜群众的跟风。
我们刚才说的那个《年会即将开始了，点个名吧！》下面的统一留言就是典型的“带节奏”，我的理解，这个带节奏也是增加用户参与感的一种方式。
另外，今天刷屏的还有一个就是阿里做了一个朋友圈装逼神器，点进去输入自己的名字就会自动生成“我的阿里头条”。
比如我输入“粥左罗”，就会自动生成一篇题目为《阿里巴巴成立18周年，马云最想感谢人竟然是粥左罗》或者《让马云感激18年的最大投资人粥左罗，今现身阿里巴巴年会现场》等。
这就是典型的制造参与感，本来这事跟你没关系，但它通过这样的内容形式让你参与其中。
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