品牌公关 · 工作指南（65节精品在线课程，快速掌握顶级品牌公关秘籍）
最近一直在思考：
老板眼中，什么能力最值钱？
为什么有些人学历高、出身好，早早就加入了全球知名的大公司，每天进出高端写字楼，却终其一生在基层打工。
有些人学历一般、出身普通，却总能做出惊人业绩，关键时刻完成逆袭，成为很多精英的老板。
直到前几天，和一个老友长谈后，我明白了，决定一个人能否快速获得老板赏识、快速晋升的关键是：
▷ 有没有解决复杂问题的能力。
▷ 尤其是解决突发性复杂问题的能力。
举个快递公司的例子：
每年有1个快递员辞职是简单问题；
每年有100个快递员辞职是复杂问题；
突然有一天，100个快递员同时辞职，还要保证准时送件，这就是突发性复杂问题。
其实，在每个公司的日常经营中，随时可能面临“100个快递员同时辞职还要保证准时送件”的突发性复杂问题。
如果你能搞定，就会赢得老板赏识，快速获得晋升机会；搞不定，就只能继续做螺丝钉，庸庸碌碌基层执行。
我这个朋友，因为很善于解决突发性复杂问题，多次受到全球500强总部大BOSS的认可，十多年来，一直是中国区最重要的高管之一。
他就是李国威，连续14年担任全球最大跨国公司——通用电气（中国）公关传播总监，被称为通用电气（下简称GE）在中国的形象建设者和代言人。
他领导并参与了GE品牌在中国的重塑，包括广告和传播战略的实施、GE赞助2008年北京奥运会、2010年上海世博会美国馆赞助等重大里程碑项目，更在2003年非典等很多危急时刻，拯救了GE在中国的品牌声誉。
注：美国通用电气公司（GE）是由著名发明家爱迪生创办的、全球最大的多元化服务性公司。2016年10月，美国通用电气公司排2016年全球100大最有价值品牌第十名。
在中国从事Marketing工作10年以上的，几乎没有人不认识李国威。他实在是太资深了，很多人视他为“中国公关第一人”。
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李国威在中国公关界
属于真正的教科书级大咖
/ 01 /
7年新华社全能型记者
1989年，李国威从国际关系学院（被称为外交官摇篮）硕士毕业，进入新华社国际部任记者，一干就是7年。
在新华社国际部期间，常年两班倒，夜班人少，尤其后半夜，经常是李国威一个人值班。那时候的他，不管多晚都毫无倦色，像猫头鹰一样，对半夜传来的国际新闻兴奋异常。
在英国做驻外记者期间，李国威报道过经济、文化、政治、股市、期货、体育，成为涉猎宽广的杂家，而且每一个领域的工作量都很大。
他不仅要发中文简讯、英文简讯、中文综合、英文综合，遇见生动的材料还要发特写，几乎他每天都是最后一个离开新闻中心的人。
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1995年，任新华社伦敦分社记者
在首相府唐宁街10号现场采访
7年新华社记者经历，让他对天下所有新鲜事儿都充满好奇心，这种好奇心又驱使他去进行更深层次的思考。
这也奠定了他善于处理复杂问题的综合素养，为他转换跑道，做品牌公关方面的高级管理者，打下了基础。
为什么要从记者转型公关？李国威很实在，根本原因还是：
挣得更多，晋升空间更大。
1996年，李国威加入生力啤酒集团，任中国传媒经理。
当时的生力啤酒，是亚洲三大啤酒品牌之一，相当牛的跨国公司。但在中国大陆，生力啤酒的品牌工作几乎一片空白，李国威的加入，才填补了这个空白。
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小试牛刀，获最高褒奖
1998年，李国威加入通用汽车（中国）公司。担任公关经理，负责通用汽车在北京和北方地区的媒体关系、新闻传播战略的制定、进口汽车的产品公关活动、危机管理和合资企业公关支持等。
一次市场活动中，李国威带着国内顶级的汽车媒体和记者去国外参加车展，核心目标就是保证各媒体对通用汽车的报道。
可到达车展之后，记者们不仅要倒时差，还有语言障碍，要写的稿子也写不了，媒体又都在强调要报道整个行业，不能只听李国威介绍通用汽车，还有个别媒体主编打电话要求稿子当天必须发，有个记者当场急哭了。
要搜集所有信息，报道整个行业，可所有记者都状态不佳，稿子催得却很急，怎么办？
这就是典型的突发性复杂问题。
李国威当机立断，做出4个决定：
▷ 评估当天可用的备稿、写稿时间。
▷ 让记者全部先回酒店休息。
▷ 他一个人参观所有展台。
▷ 到新闻中心拿到所有稿件。
根据所有材料，李国威快速总结出行业趋势——技术的、设计的，甚至是其他厂家的重点车型都整理出来了。
3个小时后，他把休息过的记者召集过来，拿着材料讲，记者们边听边写稿，在此期间，李国威适时地重点介绍了通用汽车，大家也都心领神会。
一篇篇名义上报道车展，实际上写满了“通用汽车”的稿件，迅速出炉。
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2000年在意大利
安排著名汽车记者李安定（中）
采访通用汽车CEO瓦格纳
这样，既让疲累的记者朋友得到了宝贵的休息时间，又让他们拿到了有用的行业信息，快速完成了稿件，同时还保证了通用公司的内容曝光。
之后几天，李国威又借机为通用汽车的CEO、设计、技术、市场负责人安排了多场高质量专访。
整个行程结束后，一位大牌记者说：“多亏李国威，最近采访的这些内容，可以写上半年了，谈到相关话题时，我都会引用你们老板的观点。”
在我看来，这已经是站在媒体记者角度，能够给予李国威的最大褒奖。
/ 03 /
一战成名，惊艳全北京
天生属于大场面的李国威，有了越来越多的公关代表作。
2000年，雪佛兰品牌准备参加北京车展，这是雪佛兰在中国的第一次亮相。
当时通用汽车在中国主打别克品牌，雪佛兰SUV是在合资企业金杯通用生产的。
这是雪佛兰第一次露面，但人员投入、费用预算却低得可怜。
而在公关行业有一句话：
如果市场预算少，公关能做什么？
除了梦，什么都做不了。
李国威深知其中的难度，但仍然希望在预算有限的情况下，做出超出预期的效果。他陷入长久的思索，试图挖掘一个能让人眼前一亮的突破点。
这又是一种突发性复杂问题。
靠着对艺术方面的敏感度和长期认知，通过朋友的牵线搭桥，李国威找到了耶鲁大学 A Cappella 组合（即无伴奏合唱团演唱），恰好耶鲁大学合唱团暑期要到中国游学，缺少费用，想找企业赞助。
李国威与其协商，仅仅支付了合唱团一晚酒店住宿费用和国内部分机票费用，就成功谈下了这次演出。
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与耶鲁大学无伴奏女子合唱团
这场活动的最后展现形式是：
在车展活动现场展示雪佛兰历史上的广告片、照片，并辅以耶鲁大学无伴奏合唱团的歌声。不仅诠释了雪佛兰的美国血统、品牌精神，还给观众带来了很棒的艺术享受。
或许今天看来，这已经很普通了。但在2000年前后，国内还没有无伴奏合唱团，第一个华语A Cappella组合于2002年才在台湾出现。
2000年的北京车展能出现这样别出心裁的创意，观众的震惊程度不言而喻，可以说“惊艳全北京”。
/ 04 /
GE史上最成功的奥运营销
2002年，李国威加入通用电气（GE）中国有限公司，正式担任公关传播总监职位。
自此之后的十几年间，李国威经历并推动着GE——美国通用电气公司，由著名发明家爱迪生创办于1898年，全球最大的多元化服务性公司。
2016年10月，美国通用电气公司排2016年全球100大最有价值品牌第十名——这个百年跨国巨头在中国市场的形象建设。
▷ 2002年，GE全球品牌重塑计划“ 梦想启动未来”开始，李国威负责中国区推广；
▷ 2003年，GE开始中国营销的第一个大举动——签定中国花样滑冰队；
▷ 2004年，李国威为GE的六项业务板块进行深度政府和行业公关；
▷ 2005年，GE在中国业绩超过50亿美元，品牌推广上成绩斐然；
▷ 2008年，是GE奥运营销历史最成功的一届奥运会。
在所有奥运赞助商当中，GE第一个宣布了奥运营销的具体收入数——截至 2008年8月12日，在2008年北京奥运项目的销售收入已超过17亿美元。
也就是说，当众多奥运赞助商在反复向大众说明“赞助奥运很值得”时，GE早已把昂贵的赞助商身份转化为盈利。
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李国威及其公关团队
与著名排球运动员孙玥
李国威与其团队的付出，成为GE奥运营销的首功之臣。
2008年，北京奥运会期间，GE是主赞助商，在没有奥运专组的情况下，李国威及其团队不仅要做媒体、广告、员工沟通、CEO传播的日常工作，还要临时担负起做奥运相关的所有工作。
这是一次艰难且不容出错的任务。
品牌公关这个行业，说起来就是上下嘴皮子一动，做起来事情如山倒。全球的分公司组织各国的客户来看奥运，团队要帮助协调酒店、票务、访问公司、介绍产品，繁琐又不能掉以轻心。
团队每个人都焦头烂额，然而忙到高潮的时候，更高的高潮来了，董事会来看奥运的行程确定了，在人民大会堂做招待会，请100名客户参加。
客户都是大公司的CEO，光是协调这些人的时间就是一个大工程，更别提细到每一个人的来访、招待了。
这也是一种突发性复杂问题。
那几个月，李国威白天处理工作，晚上参加全球的电话会议，经常连续几天不眠不休。在这种工作强度下，李国威一个月暴瘦十斤，同事们都担心他是不是身体累垮了，让他去医院检查。
在医院检查做CT的时候，他也依然不停地接到公司打来的工作电话。还好即使整个团队都在超负荷工作，也最终完美地完成了任务。
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在北京奥运GE创想中心
主持公司活动
2008年北京奥运会期间，李国威拿着最高级别的证件，可以自由进出任何场馆，但他却没空看几眼。
回忆当时，他还记得：
有天晚上忙完工作，到鸟巢听见里面震耳欲聋的喊声，我百米冲刺跑进鸟巢，看到博尔特一道闪电冲过终点，就这样我赶上了男子4X100米决赛最后一秒…
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全球500强CEO的公关教练
任职GE中国品牌公关总监时，李国威用他的四点核心能力：
▷ 严格的目标管理能力。
▷ 出色的临场应变能力。
▷ 强大的资源调动能力。
▷ 丰富的知识人脉储备。
归纳起来，就是品牌公关能力，赢得了全球最大跨国公司，长达14年的深度信任，让他负责中国市场的整体品牌建设。
这14年全球500强高管生涯，让李国威累积了大量的实战经验。
2016年，李国威离开GE中国创业，专注企业发言人培训和CEO形象管理，为海航集团、强生医疗、宜家家居、沃尔沃、美敦力、中国邮政、蒂森克虏伯、中国建投等大型企业提供培训服务。
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李国威长达20年的品牌公关经验
已成为全行业的宝贵资源
最近，李国威收到很多提问和留言。
▷ 经验少一点儿的喜欢问：
想做品牌公关我应该看些什么书？
做活动怎么起一个好名字？
为什么我总是听不懂老板在说什么？
▷ 经验丰富的想了解：
安排媒体专访的注意事项是什么？
公关危机怎么写回应声明啊？
怎么利用自媒体把品牌打出去？
如何让媒体心甘情愿给你留出版面？
李国威发现，国内很多中小型企业根本没有一个明确的品牌公关岗位，但面对复杂的市场竞争，所有公司都急需公关型人才。
更很少有人明白，品牌公关人员，对于很多快速发展的公司来讲，实际上就是老板的贴身参谋长。帮老板在最关键时刻出谋划策、解决问题。
前段时间热炒的某团外卖事件，BOSS直聘“传销门”事件，都因为公关处理不及时、不得当，造成了很严重的品牌声誉损失。
新媒体时代，每个人都有发声的机会，舆论发酵速度极快，任何一次失误，都可能让一个企业、一个品牌之前所有的努力付之一炬。这种行业状况，就要求所有岗位的人，必须具备公关意识。
李国威决定，给所有的品牌公关从业者打磨一堂真正的实战系列课程。让经验不系统、身边没高人的从业者，都能学习全球最顶级的品牌公关经验和方法。
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