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危机发生后,这10家企业的媒体公关最引人深思(2015年度盘点)

2015-12-23 原创 插坐学院


危机公关,除了拼钱,还有哪些方法?

出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)

作者 | 崔盈盈 (ID:Singwithbirds)

本文由插坐学院原创,未经许可不得转载


推荐语


一家企业在消费者眼中的形象,不是只靠几句广告语就能建立起来的。


企业的形象更多地体现在对各方面细节的处理上,尤其在发生危机事件之后,最能考察一个企业的综合实力:企业是否及时回应?是否能站在消费者的角度考虑问题?解决对策是否得当?所有的这一切都会成为社会公众衡量公司水平的依据。


我们盘点了2015年十大危机公关事件,希望这些企业的做法能给你提供一些参考借鉴。


案例一:工商总局质疑淘宝正品率低


  • 事件起因


1月23日,国家工商总局发布一份调查,公开指责淘宝在购物网站中,正品率最低,仅为37.25%。


  • 应对措施


1月27日,淘宝微博推出《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信,对此调查提出质疑,喊话工商局长“别吹黑哨!”28日上午,工商总局官网进一步指责阿里的违法经营。28日下午,淘宝投诉工商总局情绪执法。


马云在微博称:“假货是所有商业模式发展的硬伤,假货不是淘宝造成的,但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任,淘宝只能认下它、解决它。”


1月30日,工商总局和马云握手言合,马云承诺将配合政府打假,加强日常线上巡查和抽检。工商总局则强调,此前调查只是会议记录,不具有法律效力。


案例二:京东刷单事件


  • 事件起因


今年4月1日,网易财经等多家媒体曝出了一份京东员工和商家商量刷单事宜的聊天记录截图。聊天截图中显示:一位名为白凌云的京东员工要求商家同意刷单。该员工表示,这种刷单是“报备的”,说白了就是填充任务,还可以奖励王先生广告资源位,是“互相帮助的事”。一时间,一向以正品著称的京东陷入舆论危机。


  • 应对措施


4月2日,京东副总裁辛利军接受腾讯科技采访时表示,刘强东眼里不容沙子,在假货、刷单这种事上是零容忍,如员工出问题,京东处理手法是“一律开除”。“不仅员工会遭遇处罚,员工所在的部门领导、领导的领导也会受到牵连,会被降职。”


12月10日,刘强东在接受《华尔街日报》专访时称:“刷单我们也承认有,这也是中国多少年来畸形的现象,京东也面临这个问题,我们每天也在补这个漏洞……我们在通过技术手段,通过提供全流程的物流服务,最后解决这个问题。”


案例三:支付宝系统瘫痪


  • 事件起因


5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等全国多地的用户反映:支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。



支付宝系统瘫痪页面


  • 应对措施:


官方微博及时播报事故原因并更新进展,事后给出完整声明并致歉。


事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区某地光纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。


随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。官方微博在晚上7:30发布消息:系统恢复正常服务。整个系统瘫痪时间2.5小时。解决完技术问题之后,支付宝又发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示歉意,并对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。


案例四:神州专车抨击uber黑专车海报遭差评


  • 事件起因


6月25日,神州租车在微博发布了一系列“Beat U!我怕黑专车”的营销海报,矛头直指“Uber”打车软件,抨击Uber存在不安全、泄露隐私和理赔难等问题。


一时间,这组攻击色彩明显的海报在微博上瞬间引爆舆论恶评,并引发众多网友ps恶搞。此外,细心的网友还发现在吴秀波的文案中还发现了错别字:“蜀黍”写成了蜀黎。



“Beat U!我怕黑专车”的营销海报



  • 应对措施


“Beat U!我怕黑专车”系列海报被删除,并发布微博称:


① 把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗,正在被惨烈吊打中…

② 本来想和u玩壁咚,结果完全壁duang了…

③ 不相信u天生具有舆论豁免权!现在信了…

④ 我们的价值观很正,永远永远抵制黑专车…

⑤ 永远相信:安全的专车就是神州…


此外,神州专车在微博中推出一封“最诚恳的道歉信”,称:神州专车向所有今天不爽的网友道歉,安全的事情可能真没那么重要,是我们想多了。并在文中对所有代言的明星道歉,向搜狗输入法道歉。在文末放出终极大招:送出一个亿专车券。


  • 有待提升的地方


“最诚恳的道歉信”对用户的安全带有诚恳的态度,但对于整个营销行为方式上没有表现出太多的歉意。


新广告法中的第三十一条明确表明:广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。于法于情,神州专车都不应该在自家的广告中批评所认为的Uber存在的问题。


案例五:作家六六投诉京东、天天果园售后服务


  • 事件起因


7月11日,作家六六发布条微博,投诉京东、天天果园的售后服务:“忍无可忍。在@京东订的山竹,价格200多,到家烂成这样了,要求退还不同意。新鲜水果不建议网上买,图片拍的像广告画一样美,到家一看像扔垃圾堆的货一样烂。从这点上看,京东真不如淘宝,淘宝上发生纠纷到现在,还没发生过不给解决的。”


  • 应对措施


当六六的微博曝光之后,京东和天天果园反复打电话道歉,天天果园特地送来了赔礼的水果盒和道歉信,邀请六六作质量监督员,每个月给六六送水果卡,但六六最终拒绝和解。7月14日,天天果园和京东的官方微博发布道歉微博:《世界上没有100%的完美,但要有追求完美的心》。


  • 有待提升的地方


在11日至13日,在网名情绪最激烈的这几天,天天果园和京东的官方微博并没有发布相关的道歉消息,于是有很多网民把怨气撒在两家平台发布的其他微博中。



天天果园官方微博7月11日用户留言


天天果园于17日晚六点、十点半之后发布回溯整个事件经过的文章。14日天天果园发布的道歉声明以及17日回溯事件的文章还是比较清晰、负责地向用户解释整个过程以及后续的改进措施,但是由于错过了向公众解释的最佳时机,反而显得十分被动。


案例六:优衣库三里屯店不雅视频


  • 事件起因


7月14日晚间,一对青年男女在优衣库试衣间的不雅视频在朋友圈、微博热传。事件发布之后不久,微博上相关的视频与微博段子已被平台方删除,朋友圈中流传的视频链接也失效。很多网友质疑此举为优衣库的宣传广告。


  • 应对措施


7月15日上午,优衣库官方做出回应,发布关于“优衣库三里屯视频事件”的说明:



优衣库官方微博发布声明


关于网络传播的“优衣库三里屯视频事件”的信息,UNIQLO[优衣库]非常重视,已在第一时间向相关媒体平台进行举报。作为负责任的国际品牌,UNIQLO[优衣库]一直以来致力于为消费者提供安心、舒适和优质的购物体验和场所,也敬请广大消费者遵守社会公德,维护社会正义,正确与妥善使用UNIQLO[优衣库]店铺提供的试衣空间。


有关网络上针对该事件是否为UNIQLO[优衣库]的营销炒作,我们坚决予以否定。


  • 有待提升的地方


插坐菌发现,除了优衣库集团的官方微博之外,全国只有优衣库北京三里屯店这个门店有独立的微博,但微博明显处于“半荒废状态”。


最新的一条微博发布于2014年10月31日,有7位网友在今年7月15日凌晨在这条微博下面评论:“来了”、“抢沙发”等内容,但没有获得回复。优衣库集团关于不雅视频的官方声明也并未出现在发布的微博消息中。


优衣库北京三里屯店官方微博的粉丝数虽远远少于其他优衣库的官方账号,但作为比较直接以及容易通过相关事件关键词搜索到的发声渠道,仍需重视。


案例七:微博大V留几手质疑聚美优品销售假货


  • 事件起因


8月4日,微博大V留几手给“达令”做推广,发表长微博:《留几手教你识别网购陷阱》,提及“XX优品售假”。聚美优品CEO陈欧发微博反击。然后留几手又发表长微博直指聚美优品售假:《陈欧和他的XX优品,在知假售假这条不归路上到底要走多远?》,引起网友广泛关注。


  • 应对措施


聚美优品CEO陈欧一天之内连发5条微博,其本人也在朋友圈称:“达令电商,无耻至极,没有之一。”除了留几手、陈欧之外,达令的创始人也加入了这场口水大战。


  • 有待提升的地方


陈欧作为聚美优品的CEO,他的公开回应和反击直接与公司品牌形象挂钩。除了情绪化的表达之外,要想说服用户还需要有具体的数据、事实作为支撑。


陈欧的情绪化回应与留几手在文章中用腾讯科技、网易财经、新浪财经以及外媒的相关报道材料相比,显得不够那么有说服力。


案例八:锤子坚果手机的史上最伤感发布会


  • 事件起因


8月25日,原定在19:30开始的锤子新品发布会延迟了半个小时,罗永浩在发布会中解释:“难以想象的技术困难”,发布会上的幻灯片错误频出,锤子科技官网和公众号更是一度瘫痪。


围观的网友开玩笑称:老罗重新定义了七点半。


  • 应对措施


罗永浩在发布会中称:这次是史上最伤感的发布会,忘记种种不快,假装什么事情都没有发生过,度过一个成功的发布会。


据有关媒体报道:锤子科技相关人士表示,服务器和资料遭到了攻击,官网承受了数十G流量级别的DDOS(分布式拒绝服务攻击)。


  • 有待提升的地方


一共有八家视频网站对发布会进行现场直播,罗永浩的官方微博于当日晚上6点半转载发布会的相关消息:今晚19:30举行新品发布会,并称“一个小时后见。”



发布会当日罗永浩微博用户评论


19:30以后,很多用户评论:点不开直播页面和抢红包页面。直到20:18分,才有转载了锤子科技关于发布会正式开始的微博。除了要解决场内的各种突发情况之外,还应该注重及时和场内外观众沟通信息。


案例九:网易邮箱密码泄露事件


  • 事情起因


从10月17日晚间起,陆续有微博用户爆料:“网易邮箱在10月14日被全面破解,从邮箱到你所关联的暴雪类游戏账户、个人银行账户密码、关联网盘、微博等大部分信息均已经透明。”


  • 应对措施


网易免费邮箱微博官方账户于18日、19日发布声明,称近期谣传网易邮箱出现数据泄露为不实报道。



网易免费邮箱官方微博发布声明


主要是由于部分用户在其他网站使用了和网易邮箱相同的帐号密码,不法分子利用其他网站的帐号泄露的信息造成的结果。


  • 待改进的地方


网易免费邮箱微博官方账户所发表的声明厘清了责任,但没有为用户提出解决问题的方案。


有用户在评论中反应:“游戏平台和邮箱从来就不是一个密码,盗号的人无法从游戏里得到我的ID号的,只有邮箱里有,邮箱不被盗没有ID对方怎么盗号?”


案例十:UBER微信公众号都被腾讯永久封禁


  • 事件起因


12月3日晚,UBER所有城市的公众号都被腾讯永久封禁,新申请的账号也迅速被封,腾讯官方的回应称:“涉嫌违反相关法律法规和政策”。Uber负责人称,此前3月份uber北京、上海、广州等9个20多个账号也被封过多次。


  • 应对措施


UBER微信公众号遭到“大清洗”的第二天,uber在多个城市迅速推出公关海报和微博长文,悼念被封账号,借此话题开展优惠活动。



Uber成都官方微博发布“CUagain”优惠码


除了在微博发布大规模的“悼念”之外,迅速转移阵地,上线新的互动社区,及时填补信息发布平台的缺口。


关于作者


崔盈盈:我是个贪心的姑娘

想听好多故事

有幸能在插坐学院学习成长

希望我们都能成为更好的人

微信ID:Singwithbirds






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