下一个营销风口：圈层营销与区域营销

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最近与很多企业的朋友探讨，大家纷纷都在反省自己过往声势浩大的营销事件，到底能产生多大效果？

尤其是，新媒体诞生的这十年里，很多品牌都习惯了用新媒体去做全国性营销，创造所谓的大事件，引发所谓现象级的社会讨论。

但到底这些面向全国全民的营销活动，影响了多少目标用户？有多少实际效果？确实说不太清楚，也没人可以在执行之前进行准确预判。更何况，新媒体数据，可能很多是刷量而已。

所以，面向全国全民的营销，越来越像是打在棉花里、打在空气里，摸不着精准的营销对象。

即便有所谓的人群标签，基于标签去做投放，但实际上，各个区域和圈层的人压根可能不一样，需求不一致，只要面向全国全民，就很难找到所谓精准的目标顾客。

所以，行业内很多人都在反思，也越来越多的尝试——圈层营销与区域营销。

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圈层营销

其实圈层营销并非是新鲜方法，只是做惯了新媒体营销以及全国营销的同志们，一时半会很难接受这种小而美的营销方式，毕竟，从绝对数值来看，圈层营销当然不好看。

但从相对数据来看，圈层营销对目标用户的触达率，以及转化率，可能会非常让人惊喜。

具体圈层营销怎么操作？

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首先，界定清楚自己想要触达的“圈层”

其实，这和界定目标消费者是一样的逻辑——它考验的是品牌操盘手的逻辑推断能力。

十几年前，几乎所有品牌和调研公司的消费者分析中，都是围绕“年龄收入职业”来界定消费者。

但就会发现，还是打在棉花里，压根不精准，可能八成品牌的消费者都是——1~2线月收入上万的白领女性。

这说了就和没说一样。

也有聪明的品牌，完全舍弃了“年龄收入职业”的传统界定方法，改用“消费理念”来界定。

哪怕外表、收入、年龄、职业不同的消费者，可能消费理念是相同的。而且人的消费理念可能随时在变化。

譬如，有些女人，无论多大岁数，职业如何，在哪儿生活，都喜欢Hello Kitty，或者粉红公主梦。

所以，在界定圈层时，除了要注意常规的年龄收入职业，状态，更要注意——生活方式/消费理念这个本质区别。

当然，因为人的理念和方式可能是随时变化的，所以，我们要界定的，不是一群人，而应该是一种方式，只要此刻有人处于这种方式中，就是品牌的目标用户。

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其次，要定制化“圈层内容”

针对每一个圈层，都需要定制化不同的内容体系，尽量不要千篇一律，但要注意，保证功能卖点是统一的。

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第三，要不断运营调试

现在很难做到一次性100%完美的内容或创意，口碑营销与圈层营销都是不断的去运营调试，以达到最优效果。

当然，也不一定能达到最优效果，因为人、环境、热点都在不断变化，所以需要不断去调试。

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圈层营销的效果怎么衡量？

和事件活动营销的衡量逻辑是一致的，只是绝对数值不太一样，毕竟圈层营销的渗透范围有限。

往往，圈层营销的转化效果会高于一般的活动营销。但这个转化数字，是无法提前预知的，只能在实践中不断调试，不断总结。

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区域营销

其实早在10多年前，很多知名企业都是利用区域营销方式，先在一个区域打开市场，然后迅速复制到全国。

但新媒体兴起之后，大家反而忘记了区域营销。可能是因为前几年的新媒体红利太大，让大家觉得很容易就“引爆全国”。

当下，随着社会进一步的圈层化，媒介的碎片化，新媒体红利的逐渐消失，导致全国营销越来越难，成本越来越高，而且出现一种“虚幻的自嗨”现象。

所以，越来越多的品牌开始重新回到“区域营销”的操作模式，触摸到实实在在的区域消费者，投资小、回报高，回报周期短。

一旦在一个区域获得成功，就迅速复制到其他区域。但要注意，每个区域的操作方法不一样，因为每个区域的文化与消费环境都不同，切不可100%模仿。

营销方式总是在不断变化，需要与时俱进，但万变不离其宗——还是一样的去洞察目标用户需求，制定定制化内容，利用多样化的媒介方式去触达精准消费者，并尽量缩短转化流程。

原创声明：请联系作者麦青Mandy（邮箱：[e-mail]）取得授权声明。麦青Mandy，历经外企民企，现SEED UNITED互联网营销公司合伙人，本行营销，业余写作。公众号【麦青杂文铺】，只分享最真实的职场/营销/人生体验。